Учебное пособие 800216

7.В каком объеме инвестиций нуждается фирма;

8.На какие цели эти инвестиции будут израсходованы;

9.Какую пользу это принесет фирме;

10.Каковы предполагаемые финансовые результаты от использования инвестиционных вложений (прогноз объема продаж, объема выручки от продаж, объем валовой прибыли, рентабельность инвестиций, условия и срок, в течение которого гарантируется возврат инвестиций).

Если после ознакомления с "Введением" потенциального инвестора заинтересовал проект, то немаловажным фактором для инвестора будет являться характеристика предприятия, в которое он, вполне возможно, вложит свой капитал. Поэтому предполагаемый инвестор особое внимание обратит на следующий раздел - "Описание предприятия (организации)".

Описание фирмы

Этот раздел лучше начать с анализа текущего состояния дел отрасли (экономики) в которой функционирует фирма; показать тенденции развития отрасли (в этом случае отрасли делятся на три основных типа: устойчивые, растущие, находящиеся в кризисе). Инвестору важно показать, какое место в отрасли занимает фирма, и приступить к ее описанию.

Здесь можно кратко рассказать об истории развития предприятия, при этом нужно помнить, что сведения должны быть правдивые, без приукрашивания, т.к. инвестор может и, скорее всего, наведет справки о предприятии прежде, чем вложит свой капитал. История создания предприятия должна включать информацию о дате основания компании, ее предшественниках. Важно показать основные успехи или достижения компании за последние годы. Основные сведения о предприятии должны, как правило, включать следующее:

I. Общие сведения: расположение фирмы; занимаемая площадь; количество зданий, этажей, цехов; тип конструкции здания; площадь земельного участка (собственный или арен-

41

дуемый); плата за аренду земли, сколько, в каком виде; срок аренды, условия прекращения аренды; выгодность расположения; количество работников.

II. Характеристика основных фондов фирмы: состояние,

износ оборудования; оценка стоимости оборудования; на правах аренды или собственное; стоимость арендованного оборудования; стоимость не установленного оборудования.

Список основного оборудования с его оценкой лучше привести в приложении.

III. Организационная структура. В этом подразделе нужно показать, прежде всего, управленческую структуру, т.е. кто персонально принимает стратегические решения, какие отделы принимают участие в принятии решения, квалификация управленческого персонала. Отметить текучесть кадров, каких специальностей не хватает для нормального функционирования производственного цикла.

IV. Технологическая структура: оценить уровень разви-

тия производственных линий; выявить проблемы старения технологии и потенциала в рамках предприятия; описать основные производственные операции; показать загруженность оборудования; рассказать, как организуется производство продукции; где покупаются запасные части, комплектующие изделия; оценить сырьевую зависимость; показать основных поставщиков; как осуществляется контроль за качеством продукции (работ, услуг) и т. п.

Описание продукции (работы, услуги)

В этом разделе необходимо дать четкое определение и описание тех видов продукции и услуг, которые будут предложены на рынок. При описании основных характеристик продукции делается акцент на тех преимуществах, которые эта продукция даст потенциальным потребителям, а не только на технических подробностях. Важно подчеркнуть уникальность и отличительные качества продукции (услуги).

42

Перечень вопросов, которые заинтересуют потенциальных инвесторов в этом разделе:

1.Какие потребности рынка призвана удовлетворить продукция (услуга)?

2.Что особенного в ней и почему потребители будут отличать ее от товаров и услуг конкурентов? (Это может быть выражено в разной фирме: новая технология, качество товара, низкая себестоимость или какое-то особенное достоинство, удовлетворяющее запросы потребителей.)

3.Как долго этот товар будет новинкой на рынке? (Примерная оценка с учетом сложившихся тенденций). Оценка рыночной новизны товара.

В этом разделе бизнес-плана должна содержаться краткая информация о предполагаемой цене товара, затратах которые потребуются на его производство, и примерная величина прибыли.

Приводя все эти количественные и качественные характеристики товара, важно избежать тактической ошибки: не стоит уповать на исключительные достоинства товара, лучше сделать упор на лучшее удовлетворение запросов рынка, т.е. доказать, что продукция имеет своего покупателя и устойчивый спрос на рынке товаров и услуг.

Целесообразно представить наглядное изображение товара или изделия, (ибо трудно получить кредит под идею, которая еще не оформлена в опытном образце нового товара). В приложении можно дать фотографию, рисунок или чертеж, позволяющие составить четкое представление о продукции.

В приложении к бизнес-плану необходимо привести официальные документы, сертификаты, рецепты, патенты, заключения экспертов и т. п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара. Однако самая лучшая продукция, самая передовая технология оказывается бесполезной, если на них нет покупателей, нет спроса на рынке. Поэтому анализ со-

43

стояния рынка и выработка маркетинговой стратегии является одной из ключевых задач бизнес-плана.

Анализ рынка

Процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

1)определение типа данных, необходимых для анализа;

2)поиск данных; 3) анализ данных; 4) выработка мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт.

Здесь нужно сразу отметить, что с поиском необходимых для анализа данных дела обстоят довольно трудно, т.к. статистических материалов очень мало, а те, которые есть, не всегда объективны. Тем не менее, используя всю доступную информацию, опыт и, может быть, интуицию предпринимателя, нужно четко ответить на вопросы: "Кто, почему, сколько и когда будет готов покупать продукцию предприятия в настоящее время и в течение ближайших нескольких лет?"

В условиях инфляции, общего спада производства все более реальным становится явление перепроизводства, поэтому важно показать инвестору, что предприятие знает не только, как произвести данную продукцию, но как эффективно, с большей рентабельностью реализовать ее на рынке.

Прежде всего, нужно начинать с оценки потенциальной емкости рынка (история развития рынка, находится ли рынок на стадии подъема или нет), т.е. определить общую стоимость товаров, которые покупатели могут купить за определенный промежуток времени. Это зависит от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, а главное, экономических, в том числе уровня доходов потенциальных покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного назначения и т.п. Когда потенциал рынка изучен, нужно определить тот сегмент рынка, который будет главным для данной фирмы, т. е. на кого ориентирована продукция предприятия. После этого проводится опи-

44

сание структуры (клиентуры) заказчиков внутри этого сегмента. Возможные критерии сегментаций рынка по группам:

1)А. Заказчики - физические лица (возраст, пол, социальная принадлежность, образование, уровень, дохода, стиль жизни);

2)Б. Заказчики-фирмы сфера деятельности, местонахождение, инвестиционный климат в отрасли - потребителе продукции, финансовая устойчивость заказчика, налоговые льготы и др.)

3)В. Заказчик-государство.

Для каждой группы нужно отметить, что является для нее главным стимулом покупки именно данной продукции: цена продукции, качество, сервис, время доставки, исполнения договора, престижность фирмы и т.д.

После того, как определено примерное количество будущих заказчиков необходимо сделать прогноз объемов продаж, т.е. сколько реально можно продать продукции при имеющихся условиях деятельности фирмы. Причем нужно показать, как эти данные будут изменяться в течение первых трех лет (как минимум).

Материал об анализе рынка должен помочь будущим инвесторам, партнерам, руководителю фирмы, найти ответы на следующие вопросы:

Какая доля рынка приходится на данную фирму? Какова емкость рынка для данного предприятия? Каков потенциал роста данного рынка?

На каких сегментах рынка предприятие уже задействовано? Что будет происходить с долей фирмы по мере расширения рынка - сокращение или увеличение?

Каковы товары, пользующиеся спросом на данном сегменте рынка?

Кто является потенциальным заказчиком, как расширить круг потенциальных заказчиков?

45

Что является главным стимулом покупки именно данной продукции: цена, качество, сервис, время доставки и исполнения, престижность фирмы и т.д.?

Конкуренция

Цель данного раздела - облегчить выбор тактики конкурентной борьбы и помочь избежать, повторения чужих ошибок. К числу типичных ошибок (относятся попытки внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный анализ деятельности конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, чтобы успешнее противостоять соперникам. Знание конкурентов повышает обоснованность стратегии предприятия. Желательно в этом разделе бизнес-плана получить ответы на следующие вопросы:

1.Кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?

2.Что представляет собой их продукция (услуга)? (Основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, мнение клиентов.)

3.В каком состоянии находится на подъеме, спад (при-

чины)?

4.Каков объем продаж и уровень дохода основных конкурентов?

5.Каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов? Ценовая политика?

6.Много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?

7.Уровень финансового состояния конкурентов. Заполнив и проанализировав приведенную ниже таблицу,

можно попытаться определить преимущества и слабости свои и конкурентов.

Если преимущества над конкурентом выше лишь на 30%, это означает, что товары и услуги данного предприятия имеют низкую конкурентоспособность; в пределах 30-50% — относительно устойчивое положение на рынке: 50-70% — успешная

46

конкуренция на рынке, а свыше 70% -.контроль над рынком данной продукции (услуги).

Разрабатывать стратегию обеспечения конкурентоспособности можно опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ:

1)либо привлекая заказчиков относительно низкой ценой по сравнению с конкурентами;

2)либо удовлетворяя спрос наиболее взыскательных и требующих исключительного качества заказчиков.

Совмещать эти два типа конкурентных преимуществ нельзя. В бизнес-плане должно быть указано, какую стратегию обеспечения конкурентоспособности выбирает предприятие. Понятно, что выбор стратегии полностью зависит от потенциала данного предприятия (качество оборудования, сырья, наличие квалифицированного управленческого и рабочего персонала и т. д.).

47

Оценивая достоинства свои и конкурентов, нужно отметить, к какой группе преимуществ они относятся к преимуществам низкого или высокого порядка. Преимущества низкого порядка связаны с возможностью использования дешевой рабочей силы, материалов (сырья), энергии и т. д. Преимущества низкого порядка — это преимущества с малой устойчивостью, не способные обеспечить преимущества над конкурентами надолго. К преимуществам высокого порядка относиться уникальная технология, исключительная продукция, высококвалифицированные специалисты, деловую репутацию фирмы. Имея одно из этих преимуществ, предприятие на некоторое время оказывается на рынке в особом положении, т.е. становится устойчиво конкурентоспособным.

Если конкуренты оценены объективно, выявлены их достоинства и недостатки, можно ожидать, что и способы борьбы с ними будут выбраны адекватно. Каковы методы конкурентной борьбы: конкуренция цен, конкуренция качества, конкуренция сервиса, конкуренция сроков исполнения и доставки, оперативность, возможность малой и большой партийности поставок и т.п.

Таким образом в дополнение к доставленным выше вопросам в этом разделе должны быть высланы:

1)стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия;

2)определены методы конкурентной борьбы.

Маркетинговый план

Целенаправленное осуществление производственносбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает маркетинговый план. Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают целевые установки предприятия в области реализации продукции, определяемые важнейшими экономическими показателями - объемом продаж, массой при-

48

были, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.д. Для их достижения и разрабатывается маркетинговый план, проводится маркетинговая политика. Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия (фирмы). Формулирование целей маркетинга целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия на рынке производимой продукции. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные направления производственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях:

1.Какие изменения произошли на рынке производимой продукции? Для этого необходимо уточнить: изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров; как изменилось распределение долей рынка между предприятиями; соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующемурынку.

2.В каком направлении должно развиваться предприятие (фирма)? В результате необходимо иметь четкое представление о том, в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятельности в общей специализации предприятия является главным; на какие условия реализации необходимо ориентировать маркетинг предприятия, на основе какого типа стратегии должна строиться маркетинговая деятельность.

3.Какие способы и методы реализации намеченных целей будут использованы, т.е. определение практических приемов и методов маркетинга в области товарной и ценовой политики, организация каналов распределения продукции, использование средств стимулирования реализации и методов контроля маркетинговой деятельности.

Так как любое предприятие (фирма) представляет собой саморазвивающийся и самоорганизующийся механизм (организм), то функции его обеспечиваются «внутренней средой», а действует предприятие (фирма) во «внешней среде», состоя-

49

щей из покупателей, поставщиков, транспортных и других организаций, таможенных правил, государственных законов и т.д. Эти факторы могут и способствовать успехам фирмы, и затруднять коммерцию". В маркетинге их разделяют на две группы: поддающиеся управлению со стороны фирмы (управляемые факторы) и неподдающиеся (неуправляемые факторы).

Управляемые факторы в большинстве своем относятся к производственно-сбытовым: тип товара, его внешний вид, качественные характеристики, технология производства, квалификация персонала, структура управления производственным процессом, методы выхода на рынки, разнообразие методов ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), сбытовая и транспортная сети и т.д.

Неуправляемые факторы - это законы, правительственные распоряжения, международные и национальные стандарты, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, рыночная конъюнктура и долгосрочные тенденции, природные условия, национальные обычаи и предрассудки и т.д.

Задача фирмы - ради повышения эффективности своей работы максимально изменять в нужном направлении поддающиеся управлению факторы и максимально приспосабливаться к неподдающимся. В этом, собственно, и заключается искусство управления маркетингом.

План производства

План производственной деятельности представляет собой подробное описание необходимых для работы фирмы производственных ресурсов.

Главная задача этого раздела бизнес-плана - доказать потенциальным инвесторам, что экономический потенциал фирмы способен обеспечить производственную программу, предусмотренную бизнес-планом.

Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана:

50