4. Анализ внешней среды предприятия

4.1. Характеристика и цели анализа внешней среды предприятия

Цели внешнего анализа

Факторы внешней среды

 Цели внешнего анализа. Внешний анализ — это процесс исследования рынка предприятия, в результате которого компания получает необходимую информацию для разработки долгосрочной конкурентоспособной стратегии.

Основное назначение анализа внешней среды – выявить и уяснить возможности и угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, с тем чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия.

Инструменты стратегического анализа внешней среды:

• Анализ угроз и возможностей предприятий

• Факторный анализ макросреды

• Отраслевой анализ

• Конкурентный анализ

• PEST- анализ макросреды предприятия

• Определение ключевых факторов успеха

 Внешний анализ является частью SWOT–анализа. SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S – Strengths – сильные стороны, W – Weaknesses (слабые стороны), O – Opportunities (возможности), T - Threats (угрозы).

Под возможностями понимаются положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. Такими возможностями для предприятия являются, например, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов и т.д.

Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятия ослабить его конкурентный статус. К числу угроз можно отнести снижение покупательной способности населения, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования.

Внешний анализ направлен на выявление реальных возможностей и угроз, связанных с изменением внешней среды предприятия.

Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке возможностей предприятия 1. Возможности по расширению сферы влияния компании, экспансия: новые рынки сбыта, новые страны или регионы продаж, охват новых видов товарных категорий или услуг. 2. Новые потребители на существующих рынках: охват новых целевых групп, на которые в настоящий момент компания не смогла выйти. 3. Возможности по увеличению частоты использования товаром или услугой существующих потребителей, а также увеличение суммы покупки. 4. Удовлетворение новой потребности потребителя за счет расширения ассортиментной группы. 5. Развитие технологий и введение программ, позволяющих снизить затраты компании. 6. Ослабление регулирования отрасли со стороны государства, прогнозируемое введение налоговых льгот и другое упрощение входа на рынок. 7. Улучшение экономической стабильности и рост покупательской способности аудитории. Например, улучшение дохода целевой аудитории и благоприятная экономическая ситуация в стране повышает спрос на ипотечное кредитование. 8. Выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании. Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке угроз предприятия: 1. Изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, которое может привести к отказу от товара компании 2. Рост конкуренции на рынке для компании и действия со стороны конкурентов, способные отрицательно повлиять на объем продаж компании: вход крупных игроков; низкие барьеры для новых игроков; рост низко-стоимостных предложений конкурентов и развитие ценовых войн; утрата конкурентных преимуществ за счет открытого доступа к используемым технологиям, в том числе утрата патентного преимущества. 3. Ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли. 4. Ослабление экономики и снижение покупательской возможности аудитории; повышение чувствительности к цене; повышение вероятности отказа от товаров, не являющихся товарами первой необходимости. 5. Рост затрат на производство, реализацию и поддержку товара, превышающий возможное повышение цен /33/

 Факторы внешней среды. Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность активно действующих субъектов и сил, которые находятся вне сферы непосредственного контроля со стороны руководства организации и могут оказать влияние на ее стратегию.

По степени воздействия на процессы, протекающие в рамках предприятия, выделяют две группы внешних факторов:

• отдаленного воздействия, представляющие макросферу;

• непосредственного влияния ближнего окружения, или отраслевые факторы.

Совокупность всех факторов внешней среды предприятия представлена на рис. 12 .

Как показано на рис. 12, микросреда (ближнее окружение) включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют на основную деятельность предприятия или зависят от ее результатов. Это поставщики, конкуренты, потребители, кредиторы, торговые и иные организации.

Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают влияния на краткосрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения.