УЭФ СЕМИНАР №4
«Товарная политика в аптеке»
Вопрос 1. Товар как категория фармацевтического маркетинга.
Товар – произведенный для продажи продукт труда.
Товар – все, что предлагается рынку с целью использования и применения.
Товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и
переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи
Вопрос 2. Товарная политика в фармации. Основные направления.
Вопрос 3. Конкурентоспособность товара и управление его качеством.
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В ФАРМАЦИИ – это управленческая деятельность,
обеспечивающая фармацевтическим товарам успех на рынке
Первое направление товарной политики:
Повышение конкурентоспособности товара и управление его качеством
Конкурентоспособность товара – совокупность потребительских и стоимостных
характеристик продукта, определяющих его сравнительные позиции на рынке сбыта.
Более конкурентоспособен тот товар, который производится и реализуется с
меньшими затратами и, следовательно, обладает более высокой прибыльностью его производства и сбыта.
Условие конкурентоспособности товара – Мах удельный полезный эффект товара.
Удельный полезный эффект рассчитывается по формуле:
Удельный Полезный эффект товара
полезный эффект = ———————————————— (1)
товара Затраты на приобретение и использование товара
В настоящее время в разных аптеках один и тот же товар может продаваться по
разной цене. Конкурентоспособность ЛС будет выше у той аптеки, стоимостные характеристики ЛС у которой будут ниже (при одинаковых потребительских, т.е. качественных их характеристиках).
Основной составляющей конкурентоспособности является КАЧЕСТВО товара. Повышенные требования предъявляются к качеству ЛС.
Вопрос 4. Жизненный цикл товара. Основные стадии. Второе направление товарной политики: Анализ жизненного цикла товаров
Каждый товар (в т.ч. ЛП) имеют собственный жизненный цикл обращения или
присутствия на рынке. Рано или поздно любой товар вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период рыночной устойчивости товара, т.е.
время его жизни (пребывания) на рынке.
ЖЦТ и описывающая его кривая, может быть представлена основными
четырьмя СТАДИЯМИ: внедрения, роста, зрелости, спада.
Различные ЛС имеют разную длительность ЖЦ и каждой его стадии: от нескольких
дней до нескольких лет, хотя форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства лекарственных средств
От стадии ЖЦТ зависят объемы его продаж и прибыли, цена товара, наличие и
количество конкурентов, величина расходов на маркетинг и рекламу. Поэтому знание стадий жизненного цикла конкретных ЛП позволит аптеке эффективно вести свою экономическую деятельность.
1 Стадия жцт - внедрение или выход товара на рынок.
Характеризуется небольшим объемом продаж.
Конкурентов практически нет (или почти нет), т.к. товар новый, а цены в связи с этим самые высокие.
Прибыли пока нет или она ничтожна, т.к. очень высокие затраты на маркетинг.
Основные задачи маркетинга: формирование сбытовой сети, выработка вариантов
возможного поведения конкурентов, проведение информационной рекламы (информирование о товаре и его отличительных характеристиках).
К числу важнейших направлений маркетинговой деятельности на этом этапе ЖЦТ
явл. проведение рекламной кампании. Реклама позволяет значительно сократить стадию внедрения товара и вывести его во вторую стадию - роста, характеризующуюся получением максимальной прибыли.