2. История развития со как профессиональной деятельности в России

Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия.

История российских связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года.

Первым этапом развития Связей с общественностью в России стал доинституциональный. В 1988-1991 годах - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.

В 1988 появляются отделы по связям с общественностью и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета, в 1989 – в Москве PR-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. Происходит переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное пиар-поле. Появляются «чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных PR-агентств и в отделах по связям с общественностью иностранных фирм и корпораций. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный пиар».

Второй период это первичная институционализация в 1991-1994 годах - стадия формирования начальной организации субъектов.

13 августа 1991 года появляется Российская Ассоциация по Связям с Общественностью. Основная идея - помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности PR-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности).

В 1997 г. – Российская Ассоциация по Связям с Общественностью становится членом Европейской Конфедерации пиар (CEPR), начинается сотрудничество с Американским обществом PR. В 1991 году в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью». Особенностью является развитие пиар в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

Третий период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов по cвязям с общественностью. 22 ноября 1994 года принимается Декларация профессиональных и этических принципов в области Связей с общественностью, принятую членами РАСО. В 1997 году ряд организаций – членов РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). Происходит формирование законодательной базы: 1995 год – Федеральный законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ» и т.д. В 1997 году появляется Национальная премия в области развития пиар «Серебряный Лучник».

Билет №24.

Различные подходы к проблеме выделения различных групп общественности

В литературе по ПР наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю.

Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Внутренняя общественность - группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники сми

2)общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3) местные жители

4) инвесторы,

5) государственные органы,

6) потребители

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации

Фрэйзер П.Сайтел предложил классификацию на основе ситуативного подхода (в основе лежит умение мыслить и придумывать шаблоны по ситуации):

1.Главная, второстепенная, маргинальная (ч-ловек,находящийся на границе различных социальных групп)

2.Традиционная и будущая. Например, сотрудник орг и её нынешние клиенты явл традиц группамиобщественности, а студенты или потенциал клиенты представлябт собой обществ орг в перспективе.

3.Сторонники, оппоненты и безразличные

В рамках ситуативного подхода мы также приведём классификацию групп обществ, предложен Филиппом Котлером. Исп термин «контактные группы» (целевые группы общественности), он причисляет к таким группам след субъектов соц взаимодействия:

1.Финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские компании и др)

2.СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и др)

3.Госучереждения (налоговая инспекция, органы местной власти и тп)

4.Гражданские группы действий (ассоциация потребителей, представители меньшинств, «зелёны» и PR)

5.Местные контактные группы (общины, местные жители и тп)

6.Внутренние контактные группы (Рабочие и служащие данной фирмы)

7.Широкая публика

Ситуативный подход к определению групп обществ яыл весьма плодовитым для решения конкретных задач. Например, Джеймс Грюнинг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил след группы экологической общественности:

1.Обществ, реагирующая на все проблемы

2.Равнодушная обществ-ть

3.Обществ-ть вокруг одной проблемы

4.Обществ-ть вокруг обострившейся проблемы

Важн особ этого подхода явл то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы обществ, кот явл актуальными для конкретног случая. Но не позвол выделить группы общест-ти по каким-либо устойчивым признакам, кот можно было бы учитывать при решении многих PR-задач.

Отмеченный недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами к типологии групп общест-ть:

Психографический подходпредполаг дифференциацию общественности по псих-им особенностям и образу жизни, при этом особ внимание уделяется характеристикам, как ценности и интересы.

Географический подходоснован на характеристике местоположения людей, особенностей их территор проживания, маршрутов передвиж и тп.

Демографический подходучит такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость и тп.

Билет № 25.

Целевые и приоритетные группы общественности, методы определения приоритетностей целевых групп.

целевые группы:

(a). общество

(b). потенциальные работники

(c). сотрудники

(d). поставщики услуг и материалов - могут быть двух видов, те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.;

(e). инвесторы, финансовый рынок - это и местный банк, а если речь идет о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, – то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики

(f). дистрибьюторы - это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя

(g). потребители и пользователи;

(h). лица, влияющие на общественное мнение;

(i) профсоюзы;

(j) медиа.

С точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) важное значение всегда имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Целевые группы обществ-ти– это такие группы, кот могут оказывать существенное влияние на деятельность организ и вместе с тем отличаются своими соц особенностями, кот треб учёта при выборе способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы обществ-ти– это целевые группы обществ-ти, проранжированные определённым образом по их значимости в жизнедеятельности конкретной организации в определённый период.

Целевые и приоритетные группы ощественности делятся на 2 типа по характеру воздействия на организацию (по направленности):

Положительные

Отрицательные

При этом важно учитывать, что направленность групп общест-ти по отнош к организ не явл пост. Она может меняться. Положит группы обществ могут становится отрицат и наоборот. Причины могут быть разные. Это прежде всего касается интересов, кот могут меняться в силу объективных или субъективных обстоятельств. Кроме того, группы обществ могут менять свою направленность по отнош к организ в результате неадекватных коммуникаций с ними.

Билет № 7.

Этапы развития связей с общественностью как профессиональной деятельности. Тенденции третьего этапа.

Этапы:

1. Манипуляция ( жесткая навязчивая реклама), все средства направлены на то, чтобы добиться от людей желаемых результатов и желаемого отношения.

2. Информирование общественности. Чтобы общественность поддерживала организацию.

3. Усиление взаимопонимания и взаимовлияния между организацией и ее общественностью.

4. Переход на 3ий этап = это изменение всей стратегии ПР - деятельности.

Тенденции 3его этапа:

1. Внимание ПР от выхода к входу в социальную систему усиливается.

2. Переключение внимания на адаптацию всей деятельности организации к потребностям и интересам людей. Переход от односторонней к двусторонней коммуникации.

3. Изменение положения ПР-служб. Переход от внешней организации к включению их во внутреннюю структуру организации.

4. Более тесная связь с менеджментом. ПР уходит от роли придатка маркетинга или рекламы.

5. Движение от выполнения конкретной акции к программе. А от программы к перманентному процессу.

6. ПР-специалист становится специалистом в том области деятельности, которой принадлежит организация.

7. ПР-специалист предвидит кризис и способен их предотвращать.

8. Деятельность ПР-специалиста становится более правовой и этичной.

Билет № 26.

Организации и методы исследования внешних и внутренних общественных групп

В теории PR выделяют 3 наиболее распространенных типа PR-исследований:

1. Социологические исследования (Их задача – выяснений установок и мнений людей по поводу определенных субъектов)

2. Коммуникативный аудит (Его задача – осмысление проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда вдекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию)

3. Неформальное исследование (К ним отнисятся накопление фактов, анализ раздичных инфо материалов и др., т.е это методы, не требующие епосредствкнного вмешательства в работу исследования)

Также существуют методы исследования, которые делятся на количественные и качественные.

Одним из наиболее распространенных количественных методов является опрос. Достоинство (этого метода): можно опросить большое кол-во людей.

Недостаток: люди не всегда поступают так, как они говорят в опросе или анкете. Вопросы анкеты должны быть четкими, ясными, друг друга не перекрывать. Вопросы могут быть открытыми (предполагают качественную обработку ответов) или закрытыми.

К качественным же методам исследования мы отнесем интервью. Оно может быть:

1. стандартизированным (Стандартный набор вопросов)

2. нестандартизированным (Каждый последующий вопрос определяется предыдущим ответом. Такой тип сложен для берущего интервью, надо следить за ходом беседы)

Еще можно привести ряд других качественных методов исследования, например, таких, как:

• Фокусированное интервью (С помощью ряда вопросов определяется общее мнение фокус-группы - группа выделенная для анализа)

• Контент-анализ (Данным методом измеряется то, что уже написано и произнесено. Например, берем прессу и смотрим, как часто упоминается имя интересующей вас организации)

Сейчас уделяется больше внимания качественным методам исследования. Количественные методы дают рациональные исследования, т.е. то, что мы думаем не есть истина. Качественныые же методы могут выявить какие-либо нюансы, например, почему употребляют или нет тот или иной продукт.

Билет № 8.

Четыре Модели ПР-коммуникации.

Четыре модели PR-коммуникации существуют с определенными целями и задачами и в соответствии с характером общественного устройства и развития ПР.

Согласно классическому подходу (Дж. Грюниг и Т. Хант), в PR-коммуникации можно выделить четыре модели:

• паблисити или "пресс-агентство"

• информирования общественности

• двусторонняя асимметричная

• двусторонняя симметричная

Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного одностороннего либо двустороннего процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (целевыми аудиториями этой компании).

Модель «пресс-агента» - односторонняя ПР - деятельность преследует чисто пропагандистские цели. Гл. задача – убеждение людей всеми способами. Не факт, что она правильная или объективная. Исследовательский компонент состоит из простого подсчета по головам.

Модель общественной информации. Односторонняя. Главная задача- распространение информации, но так же информация должна быть правдивой. Исследовательский компонент – дошли ли сообщения до целевых аудиторий и на сколько адекватно она были восприняты.

Двусторонняя асимметричная модель. Принимается во внимание обратная связь, но нет эквивалентности сторон. Одна сторона все еще обладает большей властью в процессе коммуникации.

Двусторонняя симметричная модель. ( 60-70 гг. в США)

Обратная связь лежит на основе сбалансированных отношений между отправителем и получателем. Эту модель иногда считают идеалом ПР.Обратная связь лежит в основе сбалансированных отношений. Идея диалога. В этой модели описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других.

Цель-взаимопонимание. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы.

Модели паблисити и информирования общественности являются односторонними моделями PR и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования.

Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить стратегическую аудиторию принять желательные для организации модели поведения.

Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная PR-практика связана с моделью, получившей название "двусторонние симметричные коммуникации". При этом основу PR-коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений со стратегической общественностью.

Билет № 27.

Общая характеристика деятельности по связям с общественностью в коммерческих организациях (работа с потребителями, с сотрудниками, благотворительность).

Основная задача PR в коммерческой организации – объяснить руководству, как верно распределять доходы! А также наладить связь между сотрудниками организации и высшим руководством.

PR-специалисты заботятся о психологическом благосостоянии работников. В следствие чего PR-специалист должен следить за организационным климатом коммерческой организации.

Организационный климат - это относительно долговременное психологическое состояние внутренней среды организации, которое испытывают все члены коллектива, влияет на их поведение, выражается в ценностных характеристиках организации.

По существу, организационный климат состоит из субъективных представлений о политике, лидерстве, ценностях, нормах и правилах организации. PR специалисту необходимо убедить руководство в том, что в организации должна быть своя коммуникативная политика, подобно финансовой, рыночной и кадровой.

Коммуникативная политика:

• ознакомление служащих с целями, задачами, планами организации.

• информированию о проблемах, действиях и результатах

• поощерение служащих, консультации с сотрудниками

• оперативное и быстрое информирование о наиболее важных делах и решениях

• установлению духа творчества и новаторства

Одна из примет последнего времени – изменение приориетов современного брендинга. Людям хочется покупать товар с определенным знаком качества. Изменение этих приоритетов было связано со стремлением продать товар. Чтобы бренд был успешным в глазах людей, нужно постоянно следить за его положением на рынке. И поддерживать это положение помогают множество различных способов. Один из таких способов – благотворительность.

Благотворительность – это один из важнейших способов выражения организацией своей социональной ответственности. Так что одно из важнейших направлений деятельности PR-специалиста в коммерческой организации – это корпоративная благотворительность. Важно понимать, что благотворительность не должна быть стихийным процессом.

1. Взносы должны вести к максимальной пользе для организации и народа.

2. Благотворительность не сводится только к деньгам.

3. Общественность города информируется о благотворительных делах (в результате чего повышается престиж бренда, подобные действия хорошо сказываются на его репутации)

Билет №9.

Правовые аспекты деятельности по СО и рекламной деятельности.

Правовое регулирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм. Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations - комплексной, информационной, коммуникационной деятельности, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон "О рекламе". Принятию подобного единого нормативного документа, способного в полной мере отразить все возможные в этой сфере правоотношения, мешает, прежде всего, многогранность public relations.

Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено нескольких государственных нормативных актах:

1. Закон "Об информации, информатизации и защите информации";

Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц "свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом".

При этом Федеральный закон "О государственной тайне" содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены.

Также Законом "Об информации, информатизации и защите информации" не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно информации, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.

2. Закон "О рекламе";

Федеральный закон "О рекламе" регулирует часть объектов рекламы, таких как:

1) рекламная деятельность в целом;

2) реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

3) использование необоснованных утверждений;

4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

6) реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";

7) сравнительная реклама;

8) реклама, направленная на детей.

Закон так же затрагивает ряд этических моментов, например дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы).

Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.

3. Закон "Об авторском праве и смежных правах";

Немногим известно, что пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом "Об авторском праве и смежных правах". Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Кроме того, по закону создатель служебного произведения имеет право на вознаграждение, если иное не оговорено в договоре с работодателем. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании. Таким образом, компания заказчик потерпит убытки, а специалист в сфере PR может потерять репутацию.

4. Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров".

Федеральный Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров" содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Существует круг вопросов в сфере PR-деятельности незатронутый законодательно, поэтому не менее важную роль в процессе регулирования играют саморегулирование и общественное регулирование.

Общественное регулирование - это регулирование посредством общественного мнения, которое формируется с опорой на социальную информацию. Общественность может выражать свое недовольство деятельностью субъектов PR как через неодобрение в общественном мнении, так и более радикальным путем: митинги, демонстрации, акции протеста.

Саморегулирование в PR осуществляется независимым, профессиональным, отраслевым организациям, которые в состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес - этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле.

1.  Лицензирование СО-деятельности.

2.  Аккредитация СО-деятельности.

3.  Сертификация СО-деятельности.

Билет № 28.

Общая характеристика деятельности по СО в некоммерческих (образование, здравоохранение, культура) организациях

Согласно гражданскому кодексу РФ существует два вида организаций: коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом и спонсорингом.

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:

• обеспечение самой жизнедеятельности некоммерческой организации (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

• проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Спонсорство может проявляться в форме: персонификации события или сооружения; товарной эксклюзивности; размещения логотипов спонсора на спортивных атрибутах; обеспечения трансляции; сотрудничества со спортивной звездой.

Задача фандрайзера заключается в разъяснении потенциальному спонсору целей спонсирования и в соотнесении их с его возможными целями. Спонсорство дает дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров фирмы; способствует созданию положительного имиджа в связи с участием в реализации социально-значимых программ; позволяет демонстрировать состоятельность, следовательно, и социальную значимость спонсора; способствует развитию социально-ответственного отношения к бизнесу.

Патронаж предполагает не только материальную, но и организационную поддержку. Причем долговременную. Патронаж может иметь как благотворительную, так и спонсорскую основу. Патронами выступают как физические лица, так и корпорации, государственные органы.

Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, организационной, юридической) нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю. Мотивами благотворительности могут быть как любовь к искусству, так и потребность в самовыражении, чувство долга, тщеславие, соображения выгоды. Последнее играет немаловажную роль в развитии благотворительной деятельности, которая позволяет частично высвобождать финансы из налогообложения.

Благотворительная политика – это показатель надежности и благополучия организации. Ведение открытой, продуманной благотворительной деятельности способно улучшить имидж бизнесмена.

Для НКО благотворительность может стать основным видом деятельности: строится СО-программа, направленная либо на активизацию сбора средств на благотворительные цели, либо на повышение известности организации, либо на привлечение внимания к финансируемым направлениям. Существуют специальные акции фандрайзинга, способные эффективно аккумулировать спонсорские средства и пожертвования. Это вернисажи, аукционы, благотворительные вечера, концерты, спортивные игры, распродажа товаров, различные конкурсы и т.д.. Разработка и проведение таких мероприятий приносят некоммерческим организациям финансовые средства, необходимые для достижения их целей.

Задача специалистов по связям с общественностью в данной сфере состоит в выявлении точек соприкосновения и взаимодействия, в обеспечении поддержки социальных проектов со стороны населения, властных структур и бизнеса. Другими словами, речь идет о социальном спонсорстве, целью которого являются:

• распространение соответствующих идей с использованием инструментов фандрайзинга и через средства массовой информации;

• формирование и ведение баз данных, создание соответствующей службы подбора социальных партнеров;

• информация и распространение опыта благотворительности и социального партнерства.

Выделяют несколько направлений социальной активности в системе НКО:

• представление миссии, идей и проектов организации;

• формирование каналов общения с людьми, для которых предназначены услуги организации;

• формирование, сохранение и упрочение условий для привлечения финансовых ресурсов;

• распространение идей организации в СМИ;

• мотивация людей (от сотрудников и добровольцев до чиновников) к работе, направленной на выполнение миссии организации.

В зависимости от целей некоммерческих организаций используются разнообразные инструменты связей с общественностью. Одним из эффективных СО-инструментов для НКО считаются добровольцы (волонтеры), поскольку они ощущают свою причастность к решению конкретных проблем и активно распространяют близкие им идеи. Для того чтобы вести работу с добровольцами, их необходимо привлечь в организацию. Важная роль в этом процессе, несомненно, принадлежит СМИ. Коммуникационная сфера важна для некоммерческих организаций еще и потому, что от них обычно ожидают активной публичной деятельности с соответствующим информационным сопровождением.

Другим эффективным инструментом является грантовая поддержка. В зависимости от источников финансирования выделяют следующие типы фондов:

• научные общества и государственные фонды;

• мемориальные научные фонды;

• частные и благотворительные фонды;

• фонды, финансирование которых осуществляется как за счет государственных и общественных организаций, так и за счет частных пожертвований;

• международные программы;

• фонды при научных организациях и университетах.

Выделяют различные типы грантов, предоставляемые фондами:

• финансирование проектов, в выполнении которых участвуют несколько зарубежных и российских партнеров (программы в рамках ЕС);

• финансирование проектов, в выполнении которых участвуют представители только двух стран;

• гранты на долгосрочные или краткосрочные исследовательские визиты;

• гранты целевого назначения: финансирование социальных программ.

Билет № 10.

Этические аспекты деятельности по СО и рекламной деятельности

Этические нормы складываются из нескольких элементов:

1. Этика общего человеческого поведения

Те общие признаваемые в среде принципы поведения человека, не зависимо от профессии человека

2. Нормы, принципы и стандарты профессионального поведения.

Приемлемые нормы поведения для профессионалов и сотркдников организации

Кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA) на Генеральной ассамблее в Венеции. Он яв-ся одним из самых старых док-ов подобного рода. Был принят в мае 1961г.

В нем выделяют:

1. Личная и профессиональная честность

2. Отношения с клиентами и служащими

3. Отношение с общественностью и СМИ

4. Отношение с коллегами

Есть так же кодекс проф. поведения института ПР (Англия), Лиссабонский кодекс `78г...

В зависимости от этических норм выделяют PR:

1. Черный

2. Белый

3. Серый

В зависимости от целевых направлений выделяют:

1. Коричневый PR (т.е. PR с фашистским настроем)

2. Вирусный (в интернете особенно распространено – сарафанное радио)

Билет №29.

Общая хар-ка деят-сти по СО в полит. сфере (работа в госучреждениях, полит. конс-ние)

Политика - наука о публичной государственной власти. Полит.маркетинг – это совокупность теорий и методов кот-ыми м.пользоваться полит.орг-ции и публичная власть для опред.своих целей и программ и для ыоздействия на поведение граждан. Электоральный ПР – характерен только для предвыборной борьбы.

ПР-деят-сть в политике связана с 3 направлениями.

1. полит. просвещение- это процесс информирования населения об имеющем-

ся опыте гос. строительства и местного самоуправления, ориентированный на широкое участие в гос. управлении

2. лоббирование - намеренное установление связей с любым должностным лицом, чтобы повлиять на принятие выгодных официальных решений.

3. внутриорганизационная работа с рядовыми членами полит. партий, обществ. движений и различных ассоциаций.

Осн. профессии, кот. связаны с ПР-деят-стью:

1. полит. технологи - разработка стратегии и тактики проведения избир. кампаний

2. полит. Консультанты- связана с принятием решений

3. спичрайтеры- пишут публичные речи для политиков.

4. имиджмейкеры - создают имидж лидера, позволяющ. обеспечить победу

Пол. реклама используется в избирательной рекламе как наиболее эффект. средство подачи кандидата. Рекл. кампания начин. за месяц до выборов и каждые 10 дней удваивается в смысле объема рекл. материалов. В посл. неделю выброс рекл. материалов д.б. самым высоким.

Осн. типы полит. рекламы:

1. ознакомительная - имеет общий хар-р и готовит к восприятию след. рекл. материалов.

2. свидетельская (рекл.-поддержка) - осущ-ся не кандидатом, а более известным и уважаемым чел

3. реклама на контрасте - позиции кандидата по сравнению с его главн. соперниками.

4. негативная реклама - направлена на оппонента (удар по самым слабым местам оппонента)

Задача полит. рекламы - форм-ие имиджа кандидата(он д.быть на виду и на слуху и иметь хор. репутацию.) Политик может быть представлен перед народом, как: “герой”, “спаситель”, “свой парень”, “защитник”, “радетель за нар. интересы”.

Деятельность СО направлена на:

• формирование стратегий полит. развития гос-ва

• Формирование образа власти демократического государства. Появление или исчезновение партий, полит. личностей. Рост или падение их авторитета.

• Формирование или распад отдельных полит. институтов( налоговой инспекции)

• Реализация публичной политики полит. субъекта

• Формирование полит. элиты, образа власти.

Билет № 12.

Понятие миссия и видения организации.

Миссия – это краткое выражение функции, кот. организация призвана выполнить в обществе.

Миссия прописывает смысл существования орг-ции. Она д. быть емко выражена в 3-5 предлож-ях.

Она д.выражать

• Своеобразие орг-ции

• Соц. Ответственность

• Потребности, кот.удовлетворяют продукты компании

• Клиентский и географич-ий сегменты рынка

• Конкурентное преимущество

• Видение будущего компании

Миссия ч/з будущ.цель описывает текущее состояние организации, помогает лучше понять ее настоящее.

Специалисты-коммуникаторы д.не только помогать разрабатывать миссию, но и информировать о ней, продвигать ее и закреплять ее в сознании людей.

Миссия д.быть известна всему населению страны или рег., понята и принята ими. Важнейшие вопросы внутренней жизни д.присутствовать в СМК. Продвижение миссии – важная часть стратегической коммуникации. Миссия – это некая «невидимая рука», кот.направляет и организует коллективную работу сотрудников и населения.

Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния организации. (его назыв. Полярной звездой стратегического планирования).Это описание организации или проектов в перспективе в таком виде, в котором хотелось бы видеть автору.

Формулировка видения:

• Четкое конкретное изложение

• Итоги

• Презентация желаемного уровня достижений

• Соответствие философии организации

Видение- то, к чему мы стремимся.

Видение и миссия я-ся отправными точками ПР деятельности для ПР специалиста. Также я-ся особыми жанрами ПР текста =>Должны отвечать пределенным стилистическим и смысловым требованиям.

Билет № 31.

Контакты и этика взаим. с журнал-ми. Критерии выбора СМИ для размещ. матер-лов.

Деятельность по СО и рекламе не возможна без участия СМИ.

Связи с прессой заключаются в:

- производстве и размещении в СМИ публикаций познавательно-событийного характера;

- пресс-поддержке различных акций и кампаний;

- организации пресс-туров; и

- создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть.

Этика взаимоотношений

Способы достижения хороших отношений с прессой.

(a).Предоставление услуг медиа.

PR-специалист д.тесно взаимодействовать с медиа

(b).Формирование репутации как достоверного источника.

Материал д.быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен.

(c).Обеспечение качественными образцами.

Напр., хорошими фото. Инфа без ошибок для перепечатывания.

(d).Взаимодействие в обеспечении материалом.

Напр, организация интервью для прессы с известными личностями (если надо)

(e).Обеспечение возможности для проверки материала.

Напр, дать прессе возможность увидеть описываемые процессы своими глазами.

(f).Упрочение личных взаимоотношений с медиа.

Отношения д.основываться на доверии и взаимном проф. уважении.

Сложности м/у ПР специалистами и СМИ

1.ПР специалист желает, чтобы вся инфо была размещена в СМИ бесплатно. Но ПР специалист боится, что инфо м.быть очень сильно искажена

2. Журналист не хочет, чтобы эта публикация была бесплатна. Он просит деньги.

Основные виды инфо материалов:

1. О тек-щих событиях деятельности компании

2. Аналитические обзоры

3. Статистические сводки за опред.период

4. Опровержение недостоверной инфо, раннее опубликованной

5. Ответы на вопросы читателей

6. Инфо к прелстоящим крупным событиям в жизни орг

Критерии выбора СМИ

1. Целевая аудитория СМИ д.совпадать с целевой группой продукта.

При выборе того или иного СМИ, нужно исходить из своей целевой аудитории (Что у нее пользуется спросом?) Пример: газета – широко распростонена, но качество бумаги не самое лучшее.

2. Цены на размещение рекламы и условия размещения (скидки и т.д.) должны быть приемлемыми.

3. Рейтинг СМИ

Ошибочно считать, чем выше рейтинг СМИ, тем лучше будет работать реклама . СО спец-та интересует не вся аудитория этого СМИ, а  только те люди, кот. могут купить товар и при этом читают, слушают или смотрят это СМИ.

Билет № 13.

Внутренние и внешние коммуникации в организации.

Коммуникации как элемент внутренней среды организации - средства, методы и каналы информационного взаимодействия между сотрудниками в интересах обеспечения выполнения стоящих перед ними задач. Важное место в содержании коммуникации занимают каналы деловых и межличностных отношений, коммуникации, которые формируются внутри организации (внутрифирменные коммуникации) по законам психологии и социологии имеют постоянную тенденцию к развитию и изменению.деловые совещания, презентации, дискуссии, семинары, пресс-конференции, брифинги итд.немаловажное место во внутрифирменных коммуникациях занимают и такие средства, как фирменный журнал, многотиражная газета, листовки,доска объявлений,фотогазеты)особое место отводится межличностному общению(представлено двумя взаимосвязанными между собой видами:1=деловое общение, сугубо служебные вопросы.общение может осуществляться по вертикали(начальник-подчиненный) или (сотрудники)2-неофициальное общение,осонованное на индивидуально-психологических качествах личности,приоритетной является эмоциональная информация.

Выполняет соц-психологическую функцию,реализует потребность личности в общении.

Особое место в коммуникационном элементе организации занимает пиар-информация .(персонал организации можно определить как штатный состав сотрудников,обладающих опред.профессиональной подготовкой.

Внешняя среда организации включает в себя факторы и социальные условия окружающей среды.факторы соц.среды(инвесторы,потребители,конкуренты,местные жители, органы гос власти,факторы географической среды(климатические условия,время года, принадлежность к региону.) основу соц условий внешней среды организации составляют эк, правовые,дух-идеологические отношения.основные предназначения пиар-служб организации явл в гармонизации ее отношений с факт.соц.среды.

Билет № 32.

СО в условиях кризисной ситуации. Работа кризисного менеджера.

Чем дальше развивается экономическая сфера, тем более сложной она становится, тем более уязвимой становятся ее компоненты к кризисам. Кризис может быть как глобальный, так и более мелкого масштаба. Даже если во время не принять меры к качественному обновлению бизнеса, это тоже может привести к кризису, потому что если организация не развивается, она деградирует. Основными кризисными факторами, помимо глобального кризиса, могут быть следующие: угроза неплатежеспособности и банкротство, прекращение производства, забастовка работников, утрата конфиденциальной информации, потеря серьезного сегмента рынка, банкротство ключевого поставщика, угроза террористического акта, потеря финансовой или иной поддержки со стороны властных структур, и пр. Из этого следует, что в любой организации должны быть антикризисные программы. Для СО кризис поворачивается только одним аспектом – информационно-коммуникативным. Задача ПР-службы в условиях кризиса – грамотно организовать передачу информации.

Кризисный менеджмент.

Имеет следующую последовательность: конкретизация проблем и их ранжирование по уровню значимости, нужно понять, что более серьезно, а что второстепенно. Затем идет разработка альтернативных вариантов действий, которые лягут в основу антикризисной программы. Далее идет проверка соответствие программы стратегическим целям организации, доведения до сведения членов организации, осуществление. Подобная работа всегда носит новаторский характер, она всегда многоплановая, кризисный менеджер должен предусмотреть очень многое. Главное, что должен уметь кризисный менеджер – прогнозировать возможные кризисы и уметь их предотвращать. Также нужно уметь проиграть различные сценарии развития событий, вплоть до самого неблагоприятного. Обычно в крупной организации работает команда людей, которая преимущественно этим и занимается. Но иногда ошибочно за кризис принимают вещи, которые кризисом не являются. Кризисы и конфликты это разные вещи. Кроме того, нужно помнить, что кризис не всегда чисто негативное явление, иногда во время кризиса открываются новые возможности для совершенствования деятельности организации.

Чем могут осложняться кризисные ситуации, и какие они могут иметь последствия для ПР-специалиста?

Внезапность.

Отсутствие необходимой информации.

Ускоренное развитие событий.

Потеря управления и контроля.

Усиление внимания СМИ к компании, находящейся в состоянии кризиса.

Давление на компанию.

Панические настроения в компании.

Как вести себя ПР-службам в период кризиса?

Не замалчивать серьезность событий, происходящее. В обратном случае поползут слухи. Важно также то, что ПР-служба должна иметь свою позицию по отношению к происходящему.

Нужно постоянно отслеживать реакцию групп общественности на меры антикризисного управления, отслеживать реакцию нужно в разных целевых аудиториях. В случае необходимости программа должна корректироваться.

Ошибки, совершаемые в информационно-коммуникативной деятельности в период кризиса:

Оборонительное поведение, которое заключается в нежелании выдавать информацию о происходящем.

Выбор неподходящего спикера. В период кризиса особенно важно, чтобы этот человек был компетентен. В некоторых ситуациях необходимо наличие нескольких спикеров.

Собственные интересы ставятся выше интересов общественных.

Отсутствие стратегии поведения, демонстрация отсутствия беспокойства, вытаскивание негативной информации по частям (здесь важно тщательно продумать, что будет разглашено, а что не будет, и то, что было решено не разглашать, не должно быть вынесено ни в коем случае).

Нужно умело использовать кризисную ситуацию, иногда бывает, что кризис дает толчок к новому витку развития организации.

Билет № 14.

Роль СО в функциональной структуре управления организацией.

В самом общем виде процесс организации работы в сфере ПР состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного (публичного) аспекта деятельности организации, а с другой, - реализация этой стратегии.

Требования:

1) в организации хотя бы 2 человека

2) наличие общей цели (тактические, стратегические, оперативные, долгосрочные, короткосрочные)

3) совместная деят-ть

4) наличие чёткой структуры

5) наличие органа управления

Задача СО - донести цели организации до каждого сотрудника

Задача организации - работа,выполненная в заранее определённые сроки

Миссия через будущую цель описывает состояние организации.

Миссия и виденье - отправные точки для ПР- специалиста

ПР занимается управлением коммуникаций и следит за организационным климатом.

Орг.климат – это относительно долговременное психическое состояние внутренней среды организации, кот испытывают все члены коллектива, влияет на их поведение, выражается в ценностных характеристиках организации.

Состоит из субъективных представлениях о политике, ценностях, нормах

В организации должна быть своя политика (коммуникационная, финансовая и тд)

Длительный опыт деятельности института ПР доказал важность следующих правил, которых следует придерживаться первым руководителям любых организаций. Они должны: 1. Внимательно относиться к сфере связей с общественностью и лично принимать участие в ее развитии. 2. Постоянно советоваться с компетентными ПРменами-профессионалами. 3. Принимая ответственные решения, всегда учитывать их соц последствия. 4. Поддерживать непрерывную двустороннюю связь (коммуникацию) с внутренней и внешней общественностью. 5. Тщательно координировать практические действия со своими устными заявлениями. 6. Четко определять цели в сфере связей с общественностью. ПР является одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.

руководство организации ожидает от штатных пиарменов: 1. лояльности; 2. помощи в принятии решений, содержащих ПР-аспекты; 3. умения вербализировать принципы организации, содействовать их пониманию общественностью; 4. действий, мобилизующих всех членов организации на максимальную самоотдачу; 5. работы среди членов организации, предотвращающей поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.

пиармены со стороны руководства организации ожидают: 1) положительного лидерства с точки зрения требований науки и этики паблик рилейшнз; 2) личной поддержки одобренной политики в сфере коммуникации с общественностью; 3) разработки таких стратегических планов, которые охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности; 4) соответственного финансового обеспечения работы в сфере паблик рилейшнз, включая затраты на изучение общественного мнения, аналитическую работу и оценку эффективности выполнения программ; 5) оптимальной возможности для предоставления руководителям консультаций по вопросам эффективности их появления на публике.

Работа внутриорганизационная должна строиться на основе двусторонней коммуникации.

Средства: Собрания, совещания, информационные письма, статьи, доклады, выставки.

Билет № 15.

Теории коммуникаций, актуальные для деятельности по связям с общественностью ( теория социального научения и теория социального взаимодействия)

Чтобы коммуникация была эффективной, необходимо знать некоторые законы, по которым она протекает. Существует множество точек зрения к формулированию этих теорий и законов.

Теория социально научения Роттера:

1. Исследуется индивид, взятый в значимом для него окружении.

2. Личностные конструкты не редуцируемы к конструктам других дисциплин.

3. Поведение, описанное благодаря личностным конструктам, осуществляется в пространстве и времени.

4. Личностные конструкты специфичны в отношении филогенетического и онтогенетического развития.

5. Опыты личности взаимно проницаемы.

6. Поведение целеориентировано в зависимости от подкрепления. Поведение определяется не только подкреплением, но и антиципацией.

Билет № 33.

Рекламная деятельность в контексте «общества потребления». Реклама как идеологический текст

Реклама это идеологический текст, жестко ориентирует человека на определенное поведение. Будучи таким идеологическим текстом, реклама представляет собой разновидность одного из современных мифов.

Ни для кого не секрет то, что у нас в стране активно и весьма успешно создаётся и развивается общество потребления. Такое общество, где каждый стремится повысить уровень своего потребления, и, что немаловажно, продемонстрировать свой уровень потребления окружающим

Активное потребление населением разнообразных товаров и услуг способствует бурному развитию экономики в целом и торговли в частности. Сильнейшим стимулятором покупательской активности (и главным насаждателем идеологии общества потребления) является реклама. Именно она создаёт у людей иллюзию необходимости приобретения того ил и иного товара (или услуги).

Практически вся реклама сегодня ставит перед собой одну простую с точки зрения формулировки, но достаточно сложную с точки зрения решения задачу: выделить свой продукт среди практически абсолютно аналогичных конкурентов. Поэтому в качестве "конкурентного преимущества" зачастую выступают так называемые "крикуны" - лозунги, подчёркивающие какие-то якобы хорошие качества продукта, но на поверку оказывающиеся пустыми и не содержащими в себе особого смысла (либо совершенно очевидными) утверждениями.

При этом, вроде бы, и во лжи такого производителя упрекнуть нельзя, это просто такая своеобразная рекламная хитрость, расчитанная на не очень грамотного обывателя.

Классическим примером является указывание многими производителями растительных масел, что масло их уникально тем, что совсем не содержит холистерина. Хотя на самом деле холистерин - вещество, вырабатываемое исключительно животными организмами (и, кстати, самим человеком - тоже), в растениях холистерина не бывает никогда.

Другим частым "приколом" производителей растительных масел является упоминание о большом содержании в продукте витамина Е. При этом умалчивается о том, что витамин Е всегда есть в любом растительном масле (это вообще жирорастворимый витамин, поэтому он только в таком виде и встречается в природе).

Вся реклама чудодейственных кисломолочных продуктов также построена на запудривании мозгов потребителя при помощи наукообразных терминов. Производители разнообразных йогуртов, активий, актимелей, иммунелей и прочих средств, обещающих словно по мановению волшебной палочки восстановить нарушенную микрофлору кишечника, действуют по одному и тому же шаблону: патентуют авторские штаммы широко распространённых в природе лакто- и бифидобактерий (которые, кстати, обычно содержатся в кишечнике у всех живых организмов). При этом сведения об баснословных преимуществах своих штаммов относительно всех остальных бактерий этого ряда, мягко говоря, сильно преувеличены.

Кроме этого, производители товара в своей рекламе, как правило, ни слова не говорят о недостатках, присущих их товару, о побочных эффектах, которые он может вызвать, а также о дополнительных затратах, которые повлечёт приобретение именно этого товара. Таким образом они, конечно, не обманывают потребителя, но и всей правды тоже не говорят.

И, тем не менее, реклама является очень действенным механизмом по увеличению продаж. Примелькавшийся, узнаваемый бренд поневоле вызывает больше доверия, чем название, с которым вы никогда раньше не сталкивались.

Ну и, в конце концов, проблема выбора как была так и остаётся одной из сложнейших, поэтому, приходя в магазин за определённым товаром и, сталкиваясь с разнообразием предложенных альтернатив, вам приходится выбирать, доверяя собственной интуиции, которую зачастую совсем не сложно обмануть, используя современные маркетинговые технологии. 

Единственный совет, который в связи с этим можно дать: разбирайтесь во всём тщательно и самостоятельно, думайте и анализируйте, не доверяйте утверждениям рекламных лозунгов, красивым словам производителей и заверениям менеджеров по продажам. Не забывать о том, что реклама никогда не бывает бесплатной, поэтому те средства, которые были истрачены на рекламу для привлечения потребителей, непременно  станут повышающей добавкой в цене, которую вы заплатите при покупке этого товара или услуги.

Идеология — это теоретическое, концептуальное выражение интересов определенной социальной группы, ее целей и путей их реализации. Связь рекламы с идеологией — самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий. Это — ценности мировой цивилизации, от которых мы были отгорожены колючим забором коммунистических доктрин. Это ценности, которые еще совсем недавно называли «буржуазными» и за которые порой нещадно карали: частная собственность, капитал, предпринимательство, индивидуализм, богатство и так далее.

Билет № 34.

Виды рекламы. Различные подходы к проблеме классификации рекламы.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы.

Критерием первой классификации выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама – это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная)

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

корпоративная реклама – это фирменная реклама, способствующая созданию представления о фирме, отношения к ней и её деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы;

внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций фирмы;

реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламы товаров массового спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив­ного образа предпринимателя, предприятия, группы пред­приятий и даже целой отрасли (так называемая корпора­тивная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественны­ми, религиозными организациями и т.п.

С этой точки зрения можно выделить:

государственная реклама. Цель: развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе другой классификации лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения реклама может быть:

территориальной

региональной

национальной -

международной –

По составу целевой аудитории рекламу можно подразделить на: сильно-, сред­не- и слабо-сегментированную.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы со­ставляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Та­ким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По способу (средству) передачи реклама может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

Классическая форма рекламы – печатная – на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна­лами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

По способу исполнения реклама подразделяется на текстовую, визуаль­ную и текстово-визуальную.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него рек­лама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

По методу воздействия реклама подразделяется на прямую и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия – это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама кос­венного действия – явление иного рода. Она не режет гла­за разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует поч­ти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Билет № 11.

Понятие организации и её функциональной структуры. Цели и задачи организации

Под организацией понимается группа лиц, взаимодействующих друг с другом ради достижения стоящих перед ними целей с помощью материальных, правовых, экономических и иных условий.

Организация и ее функциональная структура - должна отвечать ряду требований:

- должно быть распределение прав ролей и обязанностей (не менее 2человек)

-наличие общей цели для всех членов организации

- совместная деятельность, направленная на достижение общей цели

- наличие органа управления.

Задачи: это некоторая часть работы, которая должна выполняться в заранее установленные сроки, так для pr службы все ее задачи должны бесперебойно исполняться

Структура организаций: это логические взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, постоянных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достичь целей организации

PR подразделения делятся на:

• Департамент, бюро, отделы и секторы

Ресурсы организации:

• Материальные, финансовые, информационные

Технология организации: совокупность методов адекватного воздействия на ресурсы организации на основе квалификационных навыков и советующих знаний персонала, а также методов адекватного воздействия руководства организации на сам персонал в интересах организации.

Билет № 21.

Понятие общественности в системе деятельности по СО

Общественность - Субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей , которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус.

Работа с общественным мнением как компонент общественной деятельности.

• PR специалисты всегда работают в климате общественного мнения, и влияние его на деятельность организации может быть очень большим

• Мысли , оценки большинства какой-либо группы людей, относительно какого-либо объекта ( человек/законопроект/организация)

-в общественном мнении проявляется комплекс предпочтений выражаемых большим числом людей по какому-либо вопросу

Основные свойства общественного мнения:

1. Оно нацелено на определенную противоречивую проблему

2. ОМ присуще группам людей знакомым с данной проблемой

В структуру общественного мнения входят 3 компонента:

1. Рациональный (знание об объекте)

2. Эмоциональный (личное отношение к объекту)

3. Волевой (действие)

Проведение исследования нужно спланировать: сформулировать гипотезу, задачу и определить проблему, которая будет в центре внимания.

Методы исследования: у PR, рекламы и маркетинга нет своих методов исследования, они пользуются методами социологическими(количественные и качественные) и общенаучными.

I Количественные:

1) Анкетирование (колич метод) - один из наиболее распространенных

2) Интервьюирование (стандартизированное и нестандартизированные)

(Стандартизированное — менее свободная форма, ответы на отдельные вопросы и Нестандартизированные — последующий вопрос обусловлен характером ответа на предыдущий вопрос)

3) Фокусированное интервью — собирается фокус группы из людей, объединенных общим признаком

4) Контент-анализ — исследование всего того, что уже было сказано или написано.

II Качественные(бессознательное отношение к организации)

Целевые группы общественности: внешние и внутренние

Внешние — за пределами организации; внутренние — внутри.

ПУЗ — потенциал + уязвимость(насколько организация уязвима перед конретной группой). Иногда целевыми группами называют все группы, имеющие отношение к компании.