Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Otvety_SO.doc
Скачиваний:
78
Добавлен:
09.02.2015
Размер:
285.18 Кб
Скачать

1 Вопрос. Условия эффективности коммуникации: взаимодействия с потребителями и интересами целевых аудиторий, воздействие на отношения и формирование мнений.

Вне зависимости от того, с позиции какой теории строит свою деятельность ПР-специалист, ему нужно знать в каких условиях коммуникация будет эффективной. Для этого нужно знать, чем оказывается обусловлено человеческое поведение. Человеческое повеление является следствием целой цепочки психических процессов, обусловленных сложной структурой человеческого сознания. В основе всего человеческого поведения лежат ценности (базисные компоненты, которые формируются в течение долгого времени). Но воздействовать на ценности ПР-специалист вряд ли способен, это не в его власти. Ценности управляют потребности, которые составляют целый комплект желаний материального и духовного характера. А вот здесь ПР-специалист отчасти может повлиять на потребности, отчасти их сформировать. Потребности влияют на интересы (это то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как свое, во имя чего можно и нужно принимать какие-либо решения). ПР-специалисту очень важно знать интересы совей целевой аудитории. И даже при совпадающих потребностях интересы разных групп могут быть разными. Интересы формируют отношение, когда из огромного числа объектов человек начинает выделять то, что касается именно его. Задача ПР-специалиста мягко и ненавязчиво сформировать отношение к какому-либо объекту. Главный закон эффективности воздействия посылаемых отношений: она зависит от того, насколько далеко от финального звена начинается ПР-влияние (нужно попасть в самое начало цепочки). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, оно должно быть адекватно составлено (соориентировано на конкретную аудиторию), адекватно позиционировано (должно попасть именно к той аудитории, для которой составлено). Также оно должно пройти определенные барьеры восприятия, которые зависят от разных объективных и субъективных факторов.

Ценности управляют потребностями, которые влияют на интересы. ПР- специалист мягко и ненавязчиво способствует формированию отношений и мнений. Эффективность воздействия посылаемого сообщения напрямую связано с тем звеном, где начинается ПР-влияние и чем дальше от финального звена, тем воздействие и эффективность выше.

Билет №2

1 Вопрос. Содержание деятельности по связям с общественностью.

Зависит от того, в какой сфере общественной жизни осуществляется ПР- деятельность.

Сейчас происходит перераспределение ПРа от политики к экономике( 50% в 90-е года – политическая сфера)

Так же развит ПР в сфере культуры( шоу-бизнес)

Экономика:

ПР направлен на развитие фирмы и организации в соответствии с законами рыночной экономики.

Направления:

  • Формирование и продвижение корпоративного имиджа предприятия или организации или ее элементов.

  • Позиционирование – определения места фирмы или ее подразделений в рыночном пространстве и сознании потребителей.

  • Поддержание маркетинговой стратегии фирмы.( обеспечение функциональных инструментов и концепция его издержек)

ПР-специалист должен уметь признавать ошибки организации.

  • Изучение и использование стратегических и тактических приемуществ организаций

  • . Оперативное реагирование на изменение окружающей(внешней) среды.

  • Обеспечение определенного уровня открытости фирмы( ее репутации)

  • Предотвращение и управление кризисными ситуациями, выявление потенциальных угроз.

  • Формирование и управление коллектива, благоприятных психологических, профессионального климата, разъяснение сотрудникам стратегии фирмы.

  • Формирование и укрепление коллектива.

Политика:

СО выполняет важную системо-образующую функцию в демократическом обществе, отвечает за представление и формирование демократической власти.

Со поддерживает и обеспечивает институт общественного мнения.

Деятельность СО направлена на

  • формирование направлений, целей, стратегий политического развития государства или сообщества.

  • Изменение политического курса как в общих вопросах, так и в отдельных тактических аспектах.

  • Формирование образа власти демократического государства. Появление или исчезновение партий, движение отдельных политических личностей. Рост или падение их авторитета.

  • Формирование или распад отдельных политических институтов( налоговой инспекции)

  • Реализация публичной политики политического субъекта( как институт власти, так отдельное лицо)

  • Формирование политической элиты, образа власти.

Культура:

В целом воздействуют на процесс трансляции, восприятия, формирования культурных и духовных ценностей, на формирование культурных стереотипов.

Педагогическая, андрогогическая роль ПР в обществе.

Деятельность ПР связана со сферой культуры и направлена на

  • Формирование, развитие культуры, эстетических традиций, стилей и школ.

  • Формирование духовной и культурной элиты общества

  • Обеспечение с помощью инструментов ПР успешного функционирования учреждений культуры( связано со спонсорством)

  • Культурная политика государства, от которой зависит существование учреждений культуры

  • Передача знаний о духовных и культурных ценностях, нормах, традициях.

  • Создание комплексов этических, эстетических представлений своего субъекта.

Сэм Блэк.

10 направлений ПР-деятельности:

  1. Общественное мнение

  2. общественные отношения

  3. общественная жизнь

  4. правительственные связи

  5. промышленные связи

  6. Финансовые связи

  7. Международные связи

  8. отношения с потребителями

  9. исследования и статистика

  10. СМИ

Формы деятельности по связям с общественностью.

• Информационная деятельность

Создание информационных материалов, таких как пресс-релиз, заметка, пресс-кид, имиджевые статьи, пресса, каталог, обзор и представления прессы и .т.д)

• Информационно-коммуникативная деятельность

Публичная коммуникация, произнесение разных речей.

• Исследовательская, аналитическая деятельность

Изучение роли и места организации в социальном пространстве. Формирование информационной политики организации.

• Организационно-управленческая деятельность.

Выполняя ее, ПР-специалист становится менеджером, распределяющим роли и статусы среди участников акции или ПР-процесса. Регламентация внутреннего распорядка фирмы.

Часто выражаются в проведении каких-либо мероприятий.

• Социально-практическая ( технологическая) деятельность.

Разработка и внедрение конкретных технологических решений.

Билет № 18. Психологические аспекты коммуникации. Универсальные законы функционирования человеческой психики, актуальные для деятельности по СО и рекламы.

Стремление сохранения своего я (реклама с этой точки зрения: рекламируемый товар помогает сохранить свою уникальность, «подражай тому, которого тебе показывают, и это поможет стать тебе уникальным»).

Подвластность эмоциональным мотивам. Человеческое поведение чаще всего определяется эмоциональными мотивами, в гораздо большей степени, чем рациональными. И это очень успешно используется в рекламе (мы покупаем шикарный автомобиль для удовлетворения своих эмоциональных порывов).

Чувствительность к скрытым мотивам защищенности. Некое ощущение, что о тебе заботятся, тебя опекают, тебе что-то дарят, и если человек это ощущает, то он быстрее пойдет на свершение того или иного поступка («логика Деда Мороза»). Это тоже очень успешно используется в рекламе («Тефаль, ты всегда думаешь о нас»).

Феномен домысливания. Человек стремится подсознательно создать смысловую конструкцию, соответствующую его миропониманию и ожиданиям (обычно используется в политическом пиаре).

Необходимо также учитывать индивидуальные особенности восприятия сообщений.

Выборочное восприятие. До аудитории доходит только 10% сообщений.

Выборочное удержание. Из всего того, что фиксирует наше внимание, в памяти остается только 5%.

Инерция восприятия, предпочтение уже воспринятого. Прежде всего воспринимается то, что не противоречит нашим устоявшимся мировоззрениям. Эту особенность легко проследить в общении с людьми не очень образованными и довольно пожилыми.

Эффект края. Особое влияние на эффективность коммуникационного процесса оказывает та информация, которая находится в начале и в конце.

Эффективность восприятия аудиторией ПР-сообщений зависит от количества смысловых акцентов. Емкость нашей оперативной памяти небезгранична. Считается, что она способна удержать 5-7 единиц информации (простых объектов). И определенное количество мыслей должно быть облечено в определенное количество слов. При наличии сложных доводов емкость оперативной памяти снижается.

Универсальные законы.

-стремление человека к сохранению своего Я.

-подвластность эмоциональным мотивам.

-Связь рациональных мотивов с экономической выгодой предлагаемого товара.

-Чувствительность к скрытым мотивам защищенности.

-Феномен домысливания.

Билет № 19. Особенности индивидуального восприятия сообщений, актуальные для деятельности по СО и рекламе

Ёмкость чел мозга, «оператив памяти», не безгранично, поэтому:

1.Человеку присуще выборочное восприятие, воспринимается только 10 % информации.

2.Выборочное удержание, не более 5% от того, что воспринято и, то в течение 1,5 мес исчезает.

3.Предпочтение уже воспринято, «инерция восприятия», если сообщение противоречит уже сложившемуся, то она может быть вообще не воспринята или не правильно воспринята.

4. Эффект края. Особенно эффективна та информация, которая произвела впечатление в начале и в конце.

Ориентировано на среднего человека. Эффективность восприятия зависит от количества смысловых акцентов.

Билет № 3. Профессионально-должностная специализация в деятельности по связям с общественностью.

1.Информационная деятельность (работа с инфо является определяющей). Близка к деятельности журналиста — выступает, пишет и редактирует тексты (одна из граней)

2.Информационно-коммуникативная (т.е. все, что связано с коммуникацией. Публичное пространство субъекта организуется, формируется, упорядочивается)

3.исследовательская (аналитическая). Выступает в роли аналитика, роль и место своей фирмы на рынке, собирает инфо о конкурентах. Он же занимается медиапланированием, изучает СМИ, условия, формы и сроки сотрудничества с ними.

4.организационно - управленческая (распределяет роли и статусы, пишет тексты)

5.Социально-практическая и технологическая (направлена на преобразование социальной реальности, формирование новых социальных практик и изменение старых. Включает так же разработку и внедрение конкретных технологических решений по проектированию и реализации пр-компаний)

6.творческая деятельность (искусство, конструирование художественных образов, подборадекватных методов и приемов пр-деятельности)

Функции специалиста по связям с общественностью (Г. Почепцов)

1.    Ведет планируемую и постоянную работу как часть ме­неджмента.

2.    Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.

3.    Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и пове­дения как внутри, так и внеорганизации.

4.    Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.

5.    Модифицирует элементы политики, процедуры и дейст­вия, когда они входят вконфликт с интересами общест­венности и жизнью организации.

6.    Консультирует введение новых приемов политики, про­цедур и действий, которыевзаимозависимы от организа­ций и общественности.

7.    Производит специальные изменения во мнениях, отно­шениях и поведении внутри и вне организации. Воздей­ствует на новые и/или поддерживаемые отношения меж­ду организацией и общественностью.

Согласно Ф.Джефкинсу [13, с. 72], руководитель PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно вы­полняет следующие функции:

1.    Поддерживает правильный имидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала.

2.    Отслеживает общественное мнение и доводит его до руководства.

3.    Предлагает руководителям помощь в вопросах ком­муникации.

4.    Консультирует руководство организации, другие службы по вопросам организации связей с общест­венностью.

5.    Информирует общественность о политике, дея­тельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понима­ния их аудиторией

Билет № 20.

Стратегии убеждения в рекламе:

  1. Стимул – реакция (людей можно научить автоматически реагировать на раздражители).

  2. Когнитивная стратегия (извлечение информации из контекста сообщения).

  3. Стратегия мотивации (создание потребностей).

  4. Стратегия общественной значимости.

  5. Стратегия обращения к личности.

[плюс поболтать на тему «что лучше: манипуляция или открытая угроза?» ].

Признаки манипуляции:

  1. Вид духовного психологического воздействия.

  2. Скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции.

  3. Требует значительного мастерства и знаний.

  4. Это часть технологии власти.

Главное условие противостояния манипуляции – критическое мышление.

Билет № 4.

Вопрос №1. СО и смежные виды коммуникативной деятельности: маркетинг и реклама.

СО, маркетинг и реклама – близкие виды коммуникативной деятельности.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличностного представления и продвижения товаров и услуг определенным спонсором.

Маркетинг – деят-ть, стимулирующая обмен товарами и услугами между производит. и потребит.; процесс разработки концепции товара (идеи, услуги), его цены, продвижения, распространения.

Сходство СО, маркетинга и рекламы – все стремятся достичь целей, управляя процессами коммуникации, и используют СМК.

Различие между СО, маркетингом и рекламой – способ, которым определяются группы, на которые ориентирована коммуникация.

Реклама направлена на целевые аудитории (предполагая, что бОльшая часть обратит внимание).

Маркетинг ориентирован на рынок (потенциальные покупатели, покупательная способность, прибыль).

Пиар ориентируется на общественность (группы людей с общими интересами; «кто поможет решить проблему?»)

Скот Катлип и Филипп Китчен – классики пиара.

Катлип: «Маркетинг посвящен установлению отношений обмена компаний со своими потребителями, тогда как пиар имеет дело с аудиторией, тем или иным способом с ней связанной и на нее влияющей».

Китчен: «Маркетинг более всего сосредоточен на итоговых результатах деят-ти, а пиар-практики видят свою задачу в расширении коммуникации».

Билет № 30.Использование СМИ в деятельности по СО и рекламе.

СМИ - это основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности.

Различия между PR и рекламой в медиа:

1.Реклама может быть размещена в еженедельных цветных журналах. PR-материал помещается в больших газетных или журнальных статьях, а реклама размещается в популярных общенациональных ежедневных газетах. PR-кампания может использовать региональные вечерние газеты.

2.PR-практики общаются в первую очередь с редакторами, журналистами, теле- и радио-продюссерами, тогда как сотрудники рекламных агентств взаимодействуют в основном с менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам площади в периодических изданиях и эфирного времени на радио и телевидении.

3.Рекламное пространство и эфирное время оплачиваются. Редакторские колонки и передачи этого же типа на радио и телевидении не продаются, и поэтому в этом случае цена на сообщения не устанавливается. В связи с этим опубликованный в печати или вышедший в эфир PR-материал не является бесплатной рекламой и не может оцениваться по установленным для рекламы тарифам. Поэтому использовать здесь одни и те же критерии для сравнения неправильно.

4.Рекламные кампании ограничены теми медиа, которые предположительно приведут к наилучшим результатам при самой низкой стоимости. PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании, хотя списки таких средств должны составляться очень тщательно. 5.PR использует частные медиа, такие, как внутрифирменные издания. 

Медиа, используемые в PR:

1.Пресса: национал. и регион. газеты, беспл. газеты, потребительские, специальные, рыночные, техн. и професс. журналы, справочники, ежегодники.

2.Аудио- и визуальные средства: слайды и видеокассеты.

3.Радио: национ., регион., международ.

4.Телевидение: регион. станции, междунар.

5.Выставки: спец. PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессион. и общих демонстрациях, зарубежных професс. ярмарках и т.п.

6.Печатные материалы: лит-ра образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная лит-ра для персонала.

7.Книги на основе спонсорской поддержки: эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, например выпуск руководств серии «сделай сам», либо спонсируются компаниями, впускающими инструменты, а поваренные книги – производителями пищевых продуктов; все связанное с такой продукцией, как карты дорог и путеводители – производителями горючего для транспортных средств, шин и другими фирмами, снабжающими автомобилистов; либо это ежегодники по спорту и разным видам хобби, выпуск которых спонсируются производителями продукции широкого потребления.

8.Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей, если личные письма используются для доставки PR-сообщений, например, отправка по почте специальных сообщений членам парламента.

9.Устная речь: PR связан не только со СМИ, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди едят или пьют, общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе.

10.Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и тому подобное; иногда применяется для явно рекламных или маркетинговых целей, время от времени – из благотворительных соображений, и порой – для целей, связанных с пиаром. Однако фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.

11.Внутрифирменные (фирменные) издания: домашние издания; газеты компании. Два вида: внутренние: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, партнеров, подписчиков или налогоплательщиков; внешние: аналогичные издания, но распространяемые среди особых категорий внешних читателей, таких, как дистрибьюторы, пользователи, потребители или лица, влияющие на общественное мнение.

12.Фирменный стиль и марка организации: характеристики, которые определяют лицо организации. Авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.

13.Другие формы PR-media. Это нестандартные медиа, например, самолеты Goodyear, совершающие рейсы в Европу и Северную Америку, иллюминированные PR-сообщениями. 

Медиа и бюджет:

PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений.

Функции Паблисити - популяризация, создание известности. Действия, направленные на привлечение внимания.

Сущность. Паблисити выполняет сугубо коммуникативную функцию, тогда как паблик рилейшнз включают в себя еще и функцию менеджмента (управления). Говоря точнее, паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Информация, заслуживающая быть новостью, может передаваться по телевидению или размещаться в газетах, а также в специализированных средствах информации — ведомственных журналах, бюллетенях и даже брошюрах и квартальных отчетах, издаваемых корпорациями и ассоциациями для того, чтобы заинтересовывать общественную аудиторию.

Обобщенно можно сказать, что паблисити — это не синоним паблик рилейшнз, а лишь одно из средств, которым специалисты по паблик рилейшнз пользуются в своей работе, - основной инструмент PR.

Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её ценности. В сущности, паблисити – неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации, поскольку источник не платит СМИ за подобное размещение.

Билет №5.

Вопрос №1. СО и смежные виды коммуникативной деятельности: пропаганда и агитация.

Пропаганда - внедрение в создание определенных взглядов и идей.

Агитация - распространение информации, которая содержит призыв к действию. Результаты быстрые, более поверхностны, чем пропаганда.

Пиар:

-долговременная ответственность

-стремление убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей

-основан на этических нормах;осуществляется честными средствами.

-не поддерживает неправого дела; выявляет недостатки и слабые стороны такого дела.

-цель - достижение согласия

Пропаганда:

-цель - создание движения, привлечение сторонников

-основана на личной выгоде

-не существенно этическое содержание

-посвящено эгоистическим интересам субъектов

-допускает искажение и фальсификацию фактов для достижения своей цели

-имеет скрытые цели и мотивы помимо открыто заявленных

-более манипулятивна по своей природе и представляет бОльший интерес для социо-психологич.исслед-я

Билет №22.

Работа с общественным мнением как компонент деятельности по СО. Основные свойства общественного мнения.

Обществ. мнение – мысли и оценки большинства людей, коллективное мнение о каком-то событии, человеке; комплекс предпочтений, выражаемых большим числом людей по какому-либо важному вопросу.

Свойсва о.м:

1.нацелено на опред. противоречивую проблему

2.присуще группам людей знакомых с данной проблемой

3.может выражаться в разных формах, не только в словесной

4.может сформироваться спонтанно и держаться довольно долго, а может формироваться долго и утратиться быстро

Комплекс предпочтений, выраженных общ. мнением – нечто больше, чем открытое заявление, это все соображения и высказывания определенной группы.

О. м. должно быть эффективным. Нет общих правил ск-ко люд должно быть в обществ. гр.

О. м. – соц. процесс, кот. имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами, механизмами формирования.

Структура:

  1. рациональный (знания об объекте)

  2. эмоциональный (восприятие)

  3. волевой (воля личностей)

Стадии:

• Возникновение

• Функционирование

• Убывание

Существует распространенная точка зрения, что о. м. всегда право, но история показывает, что это не так, потому что общест. мнением можно манипулировать (Гитлер-Германия, Совет Союз).

О. м. может искривляться при нехватки информации и может быть шатким из-за слухов.

Законы управления о.м.:

1. Мнение людей чувствительно к важным событиям

2. Необычные события могут колебать о.м. от одной крайности к другой (обычно о. м. стабильно когда видны перспективы)

3. На формирование мнения сильнее действуют события, чем слова интерпретирующие событие.

4. Психологически о. м. определяется личными интересами

5. В критические времена люди более чувствительны к своему лидеру (либо доверяют, либо перестают доверять)

Исследование о.м:

1. Внутренние исследования

-Встреча сотрудников по какой-то проблеме

-Опросы устные/письменные

-Изучение мнения лидеров (внутр. исслед лучше, т.к. носят неформал. характер)

2. Внешние исследования

-Мониторинг – постоянное наблюдение за каким-либо процессом (за уровнем доходов)

-Исследование массовых коммуникаций (как часто упоминается организация)

Показатели исследования:

1. Зависимые переменные - показатели, кот. можно изменить, повлиять на них. Работа с этими показателями - конечная цель PR деятельности.

2. Независимые переменные - средства воздействия (брошюры, пресс-релизы), контролируемые PR-менеджерами.

3. Неконтролируемые условия среды, на кот. PR-менеджер не может влиять (например, политич.кризис)

4. Частично контролируемые усл. среды (площадь статьи).

У PR нет своих методов исследования:

• Количественные (рационал. отношение к объекту) [анкетирование-корреспондент зачёркивает ответ]

• Качественные (иррационал/качественное отношение к объекту)[полузакрытое анкетирование – 1 вопрос с вашим мнением]

Анкетирование даёт самое общее представление (чел-к может врать или ответ может быть более менее близок ему)

Более индивидуальное – это интервью (стандартизированное/нестрандарт)

Стандартизированное – количественное, определённые вопросы

Нестандартизированное – у задающего общий план вопросов, опасность уйти от темы.

Фокусированное интервью – набирается какая-то группа с общими интересами, определяющая общее мнение фокус группы.

Контент-анализ – исследуется то, что написано или произнесено.

Билет № 6.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]