ЭНЕРГОСИСТЕМА

Александр Дюков,

председатель правления «Газпром нефти»:

Выходя к широкой аудитории с абсолютно новым для компании сообщением в довольно непростой для страны период, мы уверенно заявляем о нашей эффективной работе и социальной ответственности, мы подтверждаем, что и в изменившейся внешней ситуации готовы двигаться к намеченным целям, решать масштабные, амбициозные задачи. Именно сейчас мы хотим напомнить нашим соотечественникам, партнерам, сотрудникам, что в любые времена главные ценности человека остаются неизменными: радовать, любить, жить, побеждать. И мы гордимся тем, что даем людям возможность развиваться и стремиться к большему.

ипроцветания страны. В восприятии же западной целевой аудитории двигателями принятия решений являются такие понятия, как зеленая энергия, будущее, инновации. За примерами далеко ходить не надо.

Серия корпоративных роликов ЛУКОЙЛа со слоганом «Наша страна — наша ответственность» рассказывает телезрителям о национальной компании, дела которой соответствуют задачам всей России. «Роснефть», став генеральным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 году и крупнейшим нефтегазо-

вым спонсором Олимпиад за всю их историю, запомнилась зрителям в эмоциональной связке с олимпийскими победами (рекламный ролик «Я хочу золото!»).

Вто же время коммуникация бренда Shell транслирует идею эффективных технологий и инноваций для обеспечения энергией будущих поколений. В рекламном ролике спокойный старт мотоциклиста на светофоре сопровождается призывом более эффективно использовать энергию («Let’s use our energy more efficiently»), в то же время сюжеты сопровождаются динамичным слоганом «Let’s go!» («Поехали!»), призывая двигаться вперед,

иохватывают географию от Бразилии до Китая, давая понять глобальный охват компании. ExxonMobil говорит о том, что делает­ возможным ежедневный прогресс: «Жизнь требует энергии. Энергия живет здесь» («Life takes energy. Energy lives here»). Кстати, в своей рекламе, направленной на зарубежную целевую аудиторию, и российские компании ищут близкие мировому рынку посылы. Яркий пример — рекламная кампания «Роснефти» со слоганом «Rosneft. Delivering energy to the world» («Роснефть. Источник энергии для мира»), проведенная в 2011 году в эфире британского телеканала BBC World News, который смотрит половина мировой элиты бизнеса.

«Бренд — это определенные ассоциации, возникающие в сознании потребителя, когда он видит логотип и слышит название товара или компании, — отметила вице-президент Millward Brown

Optimor по региону Евразия­ Анастасия Куровская. — Это нерациональное восприятие, которое выражается словами «нравится», «уважаю», «доверяю». Поэтому имиджевые рекламные кампании должны создавать правильные ассоциации, влияющие на потребительское поведение. И самое важное — коммуникации корпоративного бренда должны хорошо работать в контексте стратегии всего бизнеса, они должны дополнять и усиливать идею бизнеса. А выбор средств маркетинга и их массовости зависит от целевой аудитории».

Таким образом, имиджевая реклама, рассказывая о миссии компании и не призывая купить конкретный товар, на глубинном уровне формирует доверие потребителя к бренду. Тем не менее Анастасия Куровская напомнила, что архитектура брендов работает так, что продуктовые бренды, завоевавшие признание потребителей, подпитывают любовь и уважение к корпоративному бренду — создается образ корпорации, которая делает хорошие продукты. И наоборот, восприятие бренда корпорации влияет на восприятие ее продуктов — если какой-то продукт принадлежит этой корпорации, то потребитель автоматически считает его хорошим и, соответственно, готов заплатить за него больше. Получается взаимное доверие корпоративного и потребительских брендов.

«Отвечая на вызовы времени и следуя мировым трендам, в 2012 году мы сформировали новую коммуникационную стратегию, призванную рассказать о глобальной миссии компании, которая продвигалась слоганом «Стремиться к большему». Новое сообщение нацелено на две основные общественные группы — биз-

нес-сообщество в широком смысле и экономически активное население регионов присутствия «Газпром нефти», — рассказала начальник отдела управления брендами «Газпром нефти» Анастасия Плотникова.

ПОЭТАПНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Реализация имиджевой стратегии шла поэтапно. Первый этап рекламной коммуникации стартовал в 2013 году в деловых печатных СМИ и продлился до конца 2014-го. Рекламные сообщения, разработанные для деловой аудитории креативным агентством IQ Marketing, подчеркивали эффективность развития компании и освещали

Данил Голованов,

Основатель Red Pepper Creative Agency:

В современных реалиях развития мировой экономики ­крупнейшие компании все больше задумываются о том, какими они предстают на глобальном рынке. Огромное внимание уделяется формированию

иобнародованию корпоративных принципов и ценностей, без которых определить дальнейший вектор развития становится все труднее. Поэтому развитие корпоративных брендов является главным трендом рекламной индустрии последних лет. Крупнейшие мировые корпорации все больше задумываются о донесении своей философии до широкой аудитории. Для них реклама уже давно нечто большее, чем просто инструмент продаж: это возможность воспитывать и развивать свою аудиторию, формировать общественное сознание. Например, компания Procter & Gamble заявляет, что «быть мамой — это самая сложная

илучшая работа на свете», а Nike пытается внушить всему миру, что «величие есть в каждом». Такие посылы мотивируют нас пользоваться их продукцией гораздо больше, чем обыкновенная сбытовая реклама.

То, что на этот путь постепенно встают и российские корпорации, — очень позитивный сигнал для внутреннего рекламного рынка. Правила игры изменились, и теперь уже не только спрос формирует предложение. Развивая и транслируя корпоративные ценности, мы развиваем нашего конечного потребителя, делаем его гораздо более сознательным и социально ответственным.

ключевые направления деятельности в цифрах. «Это был первый опыт коммуникации корпоративного бренда, и, несмотря на небольшой охват рекламной кампании, она оказалась очень эффективной, — отметила Анастасия Плотникова. — Тестирование рекламной концепции, проведенное агентством Nielsen

в2013 году, показало, что рекламные сообщения «Газпром нефти» сформировали у участников опросов представление о компании как о динамично развивающейся, наращивающей темпы роста на фоне конкурентов». Впрочем, первый этап носил скорее озна- комительно-подготовительный характер. Основным двигателем

вформировании имиджа «Газпром нефти» как крупной нефтяной компании стал выход на широкую аудиторию через федеральные телеканалы и интернет.

Вдекабре 2014 года компания впервые предстала перед телевизионной аудиторией страны с рекламным роликом «Время»,

вкотором заявила о своих амбициях и транслировала главные ценности. В идее ролика нефть становится эквивалентом времени: не для каждого человека очевидна ценность нефти как ресурса для жизни, но каждый знает цену времени. Благодаря работе компании время ускоряется и перед человеком открывается все больше возможностей. «Новая коммуникация «Газпром нефти», говоря о более глобальных вещах — прогрессе и движении вперед, обеспечивающем этот прогресс, — выходит за рамки привычного для российского нефтяного бизнеса и формирует имидж наибо-

лее передовой компании, — подчеркнула начальник управления маркетинговых коммуникаций «Газпром нефти» Юлия Дубровина. — Уже сегодня мы наблюдаем положительную обратную связь от тех, кто видел ролик «Время».

За время проведения рекламной кампании корпоративного бренда на телевидении и в сети интернет (с 15 декабря 2014 года по 15 ­февраля 2015 года) среди жителей различных регионов

исотрудников «Газпром нефти» было проведено исследование восприятия ролика «Время»­

иего влияния на сам корпоративный бренд. Результаты исследования подтвердили эффективность выбранной стратегии. Рекламный ролик увидели 47% жителей страны в возрасте от 25 до 45 лет. Значимо возросли имиджевые показатели бренда!

Конечно, это лишь оперативные результаты, в то время как формирование имиджа — долгий и сложный процесс. И, по оценке экспертов, очень важный. «Развивать корпоративный бренд имеет смысл для любой компании, за редкими исключениями. Делать это важно по нескольким причинам, — считает Анастасия Куровская. — Во-первых, сегодня бренды очень уязвимы, а энергетические в особенности. Укрепление корпоративного бренда является профилактической мерой, которая позволяет быстрее восстановиться после кризисов. Например, базовое доверие к компании ВР было подорвано после произошедшего в 2010 году разлива нефти в Мексиканском заливе, и, чтобы повысить показатели отношения к бренду

иулучшить показатели здоровья бренда, компании пришлось потратить на каждый пункт улучшения гораздо больше денег. У «Тойоты» было несколько отзывов машин, но компания смогла быстро оправиться от этого благодаря сформированному высокому базовому доверию к бренду — не каждый автомобильный бренд мог бы такое пережить. Во-вторых, корпоративный бренд является главным в В2В-коммуникаци- ях — именно по поводу него принимают решения чиновники, представители СМИ, инвесторы, партнеры, специалисты, выпускники вузов. Все они предпочитают иметь дело с известным

ипонятным брендом, нежели с малоизвестным. Реклама корпоративного бренда позволяет ненавязчиво доносить нужную информацию до этих целевых аудиторий»­ . 

СПБГУАПРубРика группа 4736 https://new.guap.ru/i03/contacts

№2/119 МАРТ 2015

ДУХ

ПОБЕДЫ

В Ханты-Мансийске при поддержке «Газпром нефти» прошел XIII Международный фестиваль кинодебютов «Дух огня»

«ГАЗПРОМ НЕФТЬ» И «ДУХ ОГНЯ»

Cодействие в проведении Международного кинофестиваля «Дух огня» «Газпром нефть» реализует в рамках масштабной программы социальных инвестиций «Родные города». Компания выступает генеральным партнером фестиваля кинодебютов в Ханты-Мансийске с 2007 года. В 2013 году «Газпром нефть» учредила специальный приз «За сохранение культурных традиций», который в предыдущие годы был вручен режиссеру фильма «Море» Александре Стреляной (в 2013 году) и режиссеру и автору сценария фильма «Тайна темной комнаты» Евгении Беляевой (2014 год).

1. Музыкальное сопровождение 1

всех главных церемоний скрипачом Сергеем Рыженко — традиция «Духа огня»­