1.3.Конкурентноспроможність компанії «Mary Kay» на ринку
Компанія «Mary Kay» у своїй діяльності виходить з мети задовольнити найбільшу кількість споживачів краще, ніж це роблять конкуренти, створюючи саме ті типи, види і модифікації косметичних товарів, які в даний момент необхідні споживачам або будуть їм необхідні завтра. «Mary Kay» створює технологічно досконалі товари, особливі властивості яких надзвичайно важливі для споживачів косметичних засобів. Це захищає «Mary Kay» від пропозицій конкурентами аналогічних товарів, що не володіють подібними відмінними якостями.
Так як «Mary Kay» - глобальна компанія, її загальні витрати великі і мають тенденцію до зростання. Однак середні витрати компанії залишаються порівняно низькими із-за постійного зростання загального обсягу продажу на світовому ринку. Фінансові результати діяльності «Mary Kay» підтверджують той факт, що компанія володіє стійкою зовнішньою конкурентною перевагою.
Так як сектор косметики є глобальною галуззю, то найбільш небезпечними конкурентами «Mary Kay» будуть такі, як вона - глобальні компанії. Відібрані мною основні конкуренти «Mary Kay» вказані в таблиці 1.2.
Таблиця 1.2 Основні конкуренти компанії «Mary Kay» (по асортиментним групам)
Асортиментні групи |
Конкуренти |
|
Догляд за шкірою обличчя та рук |
«Yves Saint Laurent», «Avon» , «Oriflame» |
|
Парфумерія |
«Yves Saint Laurent» , «Lancome» |
|
Декоративна косметика |
«Avon» , «Oriflame» . |
|
Коротка характеристика основниї конкурентів компанії «Mary Kay».
Yves Saint Laurent (YSL)
Рис. 1.3 Логотип компанії «Yves Saint Laurent (YSL)»
Yves Saint Laurent (YSL), також Saint Laurent (з 2012 року) - паризький будинок високої моди, заснований Івом Сен-Лораном і його партнером П'єром Берже в 1961 році. C 1999 року будинок належить групі Gucci, якої в свою чергу володіє холдинг Kering. Нинішнім дизайнером колекцій є Ентоні Ваккарело.
Косметика Yves Saint Laurent Beauté стала продовженням колекцій модного одягу, які створював Сен-Лоран. Його бачення краси і моди як і раніше визначає розвиток бренду.
Дуже скоро до модних творінь Yves Saint Laurent додалися аромати. «Навіть найвибагливіший наряд вимагає хоча б крапельки парфумів. Тільки вони додадуть образу завершеність і досконалість, а вам додадуть шарму »- так говорив Сен-Лоран, коли в 1964 році представив жіночий аромат Y. Його називали« невидимим сукнею Yves Saint Laurent », а рекламували як найкраще з того, що є в парфумерії , поєднане в одній букві. Зараз в лінійці бренду теж є аромат з такою назвою, але призначений він вже для чоловіків.
«Хороші духи як гарну сукню: їх хочеться носити, не знімаючи», - ще одна відома цитата Сен-Лорана про аромати. Він продовжив експериментувати з парфумами. У 1977-му, після випуску «китайської» колекції одягу, з'явився провокаційний Opium - аромат, вихід якого Сен-Лоран зазначив «опіумної» вечіркою на кораблі «Пекін». Не дивно, що в окремих країнах аромат був заборонений.
Avon
Рис. 1.4 Логотип компанії «Avon»
Avon «Ейвон» - косметична компанія, яка намагається дотримуватися моделі прямих продажів. Avon Products, Inc виробляє косметичні товари, що включають засоби для догляду за шкірою, парфумерію і декоративну косметику. Крім цього, під маркою Avon поширюються вироблені сторонніми компаніями товари для дому та модні аксесуари: біжутерія, годинники, взуття, посуд, сувеніри, дитячі товари і продукти харчування (на цей сектор припадає близько чверті від обсягу продажів). Основний регіон збуту - Південна Америка, а також Європа, Близький Схід і Африка, Північна Америка і Азіатсько-Тихоокеанський регіон. Всього компанія веде торговельні операції в 57 країнах, крім того продукція поширюється ще в 18 країнах
Крім широко відомої парфумерно-косметичної продукції та доповнюючих товарів, в лінійці Avon були присутні лімітовані випуски товарів для дому — мильниць, столових приборів, підносів і підставок, підсвічників, ваз, різної посуду зі скла, кольорового і прозорого кришталю, фарфору, металу (кубків і келихів, чашок, декантерів, тарілок, сільничок тощо). Також продавалися сезонні серії сувенірної продукції, приурочені до Великодня, Різдва, Дня Матері та ін. загальнонаціональних свят, популярним в США, фігурне мило, свічки воскові помандери (фігурки з ароматизованого воску, що виділяють приємний запах). Крім того, починаючи з 60-х років XX століття Avon випускала лімітовані серії парфумерії та косметики в колекційних флаконах та судинах. На коробках для таких виробів завжди була присутня напис: «Використавши, акуратно вимийте. Ваш флакон готовий до милування!». Існують серії флаконів у формі фігурок людей і тварин, квіток, машин, інструментів, механізмів, дзвіночків і т. п., серії у вигляді ялинкових іграшок, крашанок та кролів та ін.
У США старомодні оригінальні флакони, мильниці, шкатулки та декантери Avon, а також старомодні предмети побуту та сувеніри від компанії є популярним і ценово доступним предметом колекціонування. Флакони і судини періоду, коли Avon ще не змінила назву з Каліфорнійської Парфумерної Компанії на нинішнє, а також ємності від косметики та парфумерії, випущені раніше 1960-х років, також затребувані і досить дороги. В Україні ця сторона виробництва Avon практично не висвітлена, обмежені серії флаконів і предметів побуту, як правило, не завозили і не пропонували споживачеві.
«Oriflame»
Рис. 1.5. Логотип компанії «Oriflame»
Oriflame Holding AG (Oriflame) (вимовляється Оріфлейм) - шведська компанія, що спеціалізується на розробці, виробництві і продажу засобів по догляду за шкірою, засобів особистої гігієни, парфумерії та декоративної косметики, продукції здорового харчування і аксесуарів. З 2004 по 2015 рік акції компанії зверталися на Стокгольмській біржі NASDAQ OMX Nordic, а сама компанія була зареєстрована в Люксембурзі під назвою Oriflame Cosmetics S.A. У 2015 році компанія провела реорганізацію головної групи, поміняла реєстрацію з люксембурзької на швейцарську, за місцем розташування фінансово-юридичних підрозділів, а також змінила назву: c липня 2015 року на NASDAQ OMX Nordic обертаються акції компанії Oriflame Holding AG.
Центри розробки продукції компанії знаходяться в Стокгольмі і Дубліні. За даними компанії, вона представлена в 63 країнах світу, де пропонує свою продукцію на сайтах і по регулярно оновлюється каталогам. Компанія «Оріфлейм» працює методом прямих продажів (продаючи свою продукцію безпосередньо онлайн або оффлайн, через консультантів - партнерів компанії)
Компанія Oriflame розпочала свій бізнес з виробництва однієї лінії засобів по догляду за шкірою, сьогодні компанія володіє власними виробництвами в п'яти країнах світу і двома дослідницькими центрами. Постійний асортимент компанії - майже 1000 найменувань. Інформаційна підтримка здійснюється за допомогою каталогів та інших друкованих матеріалів, що виходять тиражем 100 мільйонів екземплярів на 35 мовах і розроблених власним дизайнерським агентством компанії. На місцевих ринках така стратегія підтримується рекламними кампаніями й інтенсивними програмами по зв'язках з громадськістю, що сприяють розвитку популярності марки.
Компанія Oriflame продає свою косметику дистанційно - через інтернет, а також методом прямих продажів. Яка зареєструвалася як «консультанта» особа отримує можливість купувати продукцію зі знижкою близько 32% і більше, а також може отримувати комісійну винагороду за доставку товарів і за покупки запрошених ними клієнтів.
Товари цих конкурентів, створюють свою продукцію на основі передових наукових технологій, орієнтуючись на зростаючі потреби покупців косметичних засобів. Для того щоб протистояти конкурентним перевагам даних компаній, необхідно зрозуміти, якими факторами обумовлено їх відносну перевагу.
Мною були складені листи конкурентоспроможності серій товарів Мері Кей і відповідних найнебезпечніших конкурентів (по асортиментних групах). Кожен такий лист містить повний список факторів, які можуть бути конкурентними перевагами тієї чи іншої асортиментної групи товарів. Відповідність товарів зазначених компаній цим факторам відзначено по п'яти різних рівнів:
1. Дуже високий (5 балів)
2. Високий (4 бали)
3. Середній (3 бали)
4. Низький (2 бали)
5. Дуже низький (1 бал)
Таблиця 1.3. Конкурентоспроможність серій товарів «Mary Kay» і відповідних конкурентів (по асортиментних групах)
-
Продукт
Упаковка
Вид продукту лінійки «Mary Kay» та її конкурентів |
Загальна кількість балів |
Середній бал |
Загальна кількість балів |
Середній бал |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
Засоби догляду за шкірою обличчя та рук |
|
|
|
|||||||||||
TimeWise («Mary Kay») |
137 |
4,28 |
160 |
4,32 |
|
|
||||||||
Королівський бархат («Oriflame») |
125 |
3,9 |
146 |
3,94 |
|
|
||||||||
Парфумерія |
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
Belara «Mary Kay» |
85 |
4,25 |
108 |
4,32 |
|
|
||||||||
BLACK OPIUM «Yves Saint Laurent» |
89 |
4,45 |
112 |
4,48 |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Декоративна косметика |
|
|
|
|||||||||||
Мінеральна пудра «Mary Kay» |
87 |
4,04 |
108 |
4,15 |
|
|
||||||||
Мінеральна пудра «Avon» |
48 |
3,1 |
98 |
2,99 |
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
По кожному фактору вказано тільки один рівень відповідності. Оцінка конкурентоспроможності серій косметичних товарів проведена в балах.
Виходячи з результатів аналізу вищевказаних серій товарів, видно, що жодна з так серій повністю не відповідає вимогам до ідеального косметичного засобу. В даному випадку, ідеальної серією товарів вважається серія, яка набрала 5 балів по кожному фактору. Однак товари компанії «Mary Kay» в цілому на ходятся на найвищому рівні в порівнянні з товарами інших фірм.
Високі показники фірми, зазначені в таблиці 3, свідчать про те, що стратегія компанії щодо товарної номенклатури успішна. Серії товарів «Mary Kay» близькі до ідеального рівня. На високому рівні також і показники фірм-конкурентів. Такий стан речей говорить про баланс діяльності компанії «Mary Kay» і її конкурентів на світовому ринку.
Таблиця 1.4. Порівняльна характеристика «Mary Kay» і конкуруючих компаній.
№ п/п |
Показники |
Найменування конкурента |
||
«Mary Kay» |
«Yves Saint Laurent» |
«Avon» |
||
1 |
Якість продукціі |
3 |
3 |
1 |
2 |
Якість обслуговування |
3 |
2 |
1 |
3 |
Цінова політика |
1 |
2 |
3 |
4 |
Нововведення |
3 |
2 |
1 |
5 |
Доля ринку |
3 |
2 |
2 |
6 |
Імідж |
3 |
3 |
2 |
7 |
Перспективи розвитку |
3 |
3 |
2 |
Середній бал |
3,0 |
2,6 |
1,85 |
|
1 – низький рівень;
2 – середній рівень;
3 – високий рівень
За багатьма показниками, таким як якість продукції, зайнятість частки ринку, імідж фірми та перспективи розвитку - компанія «Mary Kay» не поступається іншим світовим брендам, а за деякими (якість обслуговування, нововведення) - навіть значно перевершує їх.