Sb96248

коллективная экспертная оценка (суммирование мнений экспертов по поводу реалий политического процесса);

«брейнсторм» или «мозговая атака» (искусственное форсирование интеллектуальнойактивности экспертоввпроцесседискуссии и контр-дискуссии);

конструирование сценариев (определение различных вариантов развития событий);

дельфийский метод или «метод Дельфи» (грамотное обобщение всех возможных мнений и оценок по поводу политического факта или события с целью получения максимально достоверного коллективного представления).

Необходимо отметить, что на современном этапе развития политологии научное прогнозирование не является универсальным и объективно точным методом описания политического будущего, что накладывает определенные ограничения на использование прогнозов.

Контрольные вопросы:

1. Что такое политический мониторинг?

2. Назовите основные направления политического мониторинга?

3. Что такое политическое прогнозирование?

4. Что может являться объектом политического прогнозирования?

5. Какие методы политического прогнозирования вы знаете?

Глава 6. ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА

Термин PR («связи с общественностью») получил широкое распространение в ХХ в. По легенде впервые такое словосочетание было произнесено Томасом Джефферсоном в 1807 г. в значении увеличения усилий политических институтов для достижения общественного доверия. То есть изначально этот термин был связан с политической и государственной сферой. В дальнейшем он стал использоваться и в деятельности социальных, экономических, культурных и других структур.

Таким образом, в своем первичном значении PR – это деятельность специализированных подразделений социальных, политических, экономических, культурных и других институтов, осуществляемая с целью взаимной информированности и создания образа прозрачных отношений между указанными институтами и обществом.

Основными субъектами политического PR выступают службы и отделы по связям с общественностью в государственных и политических структурах,

атакже независимые PR-агентства.

Ксубъектам политического PR относятся:

21

службы, создаваемые в структуре государственных органов (занимаются конструированием имиджа руководителей, образа государственной организации, завоеванием поддержки инициатив организации у населения);

PR-службы политических партий (чаще всего активизируются в период избирательных кампаний для проведения агитационных мероприятий и взаимодействия с институтами общественности);

PR-службы в неполитических организациях (как правило, занимаются лоббистской деятельностью в политических структурах для продвижения интересов организации);

независимыеPR-агентства(частныеспециализированныеконсалтинговые компании, предлагающиеуслуги политиками политическиморганизациям).

Объектом PR является «общественность»», которая трактуется очень широко. Если речь идет о государственном PR, то имеется в виду население города, региона или всей страны, а также организации, действующие в отдельном территориальном образовании. Объектом же политического PR, как правило, становятся электоральные группы (избиратели), а также группы интересов, институты лоббирования и т. д.

Как правило, во время политических кампаний проводится стратификация избирателей, мониторинг основных характеристик электората, направленности его активности, чувствительности к управленческим воздействиям. Обычно это делается с помощью социологических опросов. Наиболее распространённым методом сбора подобной информации является CHAID-ана- лиз. Этот метод позволяет выявить целевые группы для разработки эффективного «послания» политической кампании.

Одной из разновидностей PR в структуре взаимодействия бизнеса и власти является government relations. Под GR понимается деятельность специально уполномоченных менеджеров бизнес-структуры по ведению работы кампании в политическом окружении. В отличие от лоббизма GR охватывает более широкий диапазон интересов бизнеса и является частью общего менеджмента компании.

Одной изключевых деятельностей специалистапо политическому PR также является фандрайзинг – привлечение финансовых средств спонсоров в политическуюкампаниюзаказчика. Косновнымнаправлениямфандрайзингаотносятся:

работа с крупными спонсорами, которые могут быть мотивированы лоббистскими интересами или преференциями в области GR;

работа с мелкими спонсорами за счет привлечение волонтерской поддержки, а также краудфандинга (добровольное сотрудничество заинтересо-

22

ванных лиц для объединения денежных средств или других ресурсов для поддержки политического субъекта).

Средства при этом могут представлять собой:

hard money («белые деньги», вносимые официально, согласно юридическим нормам финансирования политических кампаний);

soft money («черные деньги», которые попадают кандидату через сложные финансовые схемы, например, как «подарки» агитационному штабу или лично политику);

независимые средства – личные деньги избирателей, потраченные на непредусмотренные планом кампании мероприятия.

Прямым воздействием на избирателя занимается политическая реклама. Согласно Закону РФ «О политической рекламе» под этим термином подразумевается «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действия, идеи, программы и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям».

Основная задача политической рекламы заключается в формировании имиджа политического субъекта. Также политическая реклама призвана в доступной и запоминающейся форме выразить суть политической платформы заказчика. Политическая реклама зачастую упрощает сложность политических программ, сводя их к простым формулировкам, что делает ее эффективным инструментом в руках политтехнологов.

Структура политической рекламы обычно включает:

рекламируемый политический субъект;

адреса или объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

содержание и «месседж» политической рекламы;

цели и задачи рекламы;

технологическая составляющая рекламы (формат и канал рекламного сообщения, печатные и аудиовизуальные СМИ и т. д.);

обратная связи или feedback.

Функции политической рекламы – это информирование, убеждение и побуждение к действию.

В зависимости от канала сообщения выделяются следующие виды политической рекламы:

23

визуальная (публикации в прессе, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари, «бегущая строка», буклеты, письма, значки, футболки, флажки, передвижные тумбы и пр;

аудиальная (радио, голосовые сообщения в многолюдных публичных местах, вроде метрополитена, стадионов и т. д.);

аудиовизуальная (кино, телевидение и интернет).

Похарактерувоздействиянааудиториюполитическаярекламаможетбыть:

жесткой (ориентирована на быстрый эффект, шоковое воздействие);

мягкой (служит для последовательного закрепления образа политического субъекта в глазах аудитории).

Интересной представляется классификация политической рекламы по критерию подачи рекламного сообщения Л. Девлина. В ней выделяются несколько типов рекламы:

примитивная реклама (ролики или передачи, в которых кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или телезрителей);

«говорящая голова» (кандидат говорит о какой-то важной проблеме, запись осуществляется в студии или в рабочей обстановке);

негативная реклама (позволяет дискредитировать оппонента в глазах населения);

концептуальная реклама (внушение важных идей кандидата);

«правдивое кино» (кандидат общается с людьми так, будто бы это происходит в действительности);

«личные свидетельства» (люди с улицы, простые жители города свидетельствуют о достоинствах политика);

«нейтральный репортер» (журналист приводит факты, касающиеся биографии кандидата, его личной жизни, профессиональной деятельности).

Воздействие политической рекламы может быть прямым (рекламные сообщения) и косвенным (информационные поводы). К прямой форме воздействия политической рекламы относятся листовки, direct mail (адресная почтовая рассылка), настенные и карманные календари, плакаты, щиты, растяжки, транспаранты, реклама на транспорте, реклама в СМИ. Косвенная форма воздействия включает личные встречи с кандидатом, репортажи в новостных программах телевидения, радио и газетах о кандидате и его действиях, интервью с кандидатом, публикация различных материалов о нем, прессконференции, пикеты, митинги, демонстрации в поддержку кандидата или возглавляемые им, различные акции благотворительного и гуманитарного характера, проводимые кандидатом или от его имени.

24

В российской действительности наиболее востребованным у заказчиков политических компаний является телевидение. Существенная роль телевидения основана на двух факторах: особенности воздействия на массовое сознание и персонификации политики (создании образа политического субъекта). Выделяются несколько жанров телевизионной политической рекламы:

телевизионное политическое выступление (выступления политиков перед телеаудиторией и проведение дебатов);

замещенные выступления (телевизионные слоты, видеоклипы, видеофильмы и прочее);

телевизионные политические шоу (полифункциональный жанр с практически неограниченным использованием выразительных средств и ярко выраженной развлекательной направленностью);

политический комментарий (может содержать прямую рекламу политика или партии, реклама может иметь завуалированный характер).

Интернет как информационное пространство также активно осваивается политическими технологиями. Блоги, социальные сети, стриминговые сервисы позволяют эффективно и завуалированно продвигать политические образы и программы. Вместе с тем жанровая палитра политических высказываний в интернете в основном повторяет телевизионную. Главным преимуществом интернета является доступность технологии любому пользователю и максимальная интерактивность.

Контрольные вопросы:

1.Что такое политический PR?

2.Определите субъект и объект политического PR.

3.Что такое фандрайзинг?

4.Дайте определение политической рекламе.

5.Назовите телевизионные жанры политической рекламы.

Глава 7. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖМЕЙКИНГ

Можно дать следующее определение политического имиджа: это специально формируемый образ политического субъекта в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям как самого политика, так и его PR-команды. Иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.

25

Понятие «имидж» связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, черты которого отвечают требованиям времени и запросам общества. Существенное отличие образа политического субъекта от образа прочих продуктов заключается в том, что политический образ не может быть идеальным или только положительным, поскольку должен представляться реально, как в жизни. Тем не менее первичная презентация имиджа кандидата должна иметь только положительную окраску в сознании избирателей.

В структуру политического имиджа входят следующие составляющие:

объективный имидж (реальное впечатление о кандидате);

субъективный имидж (представление кандидата о самом себе);

идеальный имидж (максимально идеальный имидж кандидата для избирателя);

моделируемый имидж (то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов).

Компонентами политического имиджа являются такие черты, как внешность (рост, вест, тип, телосложение, харизма, привлекательность), биография, манера поведения и общения, умение говорить, моральные и деловые качества (честность, порядочность, профессионализм), политическая ориентация.

Для российской действительности характерно повышенное внимание к имиджу политика, а не концентрация на содержании программы и предвыборных обещаний.

Имидж, который политик использует во время избирательной кампании и

спомощью которого он собирается победить, является стратегическим образом. Этот образ должен соответствовать некоторым обязательным условиям. Во-первых, он является строго обусловленным и должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ зависит также и от конкретного времени использования. Если образ политика был успешен во время предыдущей кампании, это не гарантирует успеха в других кампаниях: политическая ситуация постоянно изменяется, а вместе с ней изменяются интересы и потребности избирателей. Во-вторых, для создания стратегического образа необходимо учитывать происходящие изменения в политической и государственной сфере. Имидж политика должен соответствовать текущей общественно-политической ситуации и грамотно изменяться в зависимости от колебаний общественного мнения и позиций конкурентов.

Стратегический образ политика в период избирательной кампании может быть отчасти не связан с его реальной личностью. Конструирование об-

26

раза необходимо для привлечения внимания к политическому субъекту и воздействия на электорат. Психологическая особенность большинства избирателей, осознающих, как правило, собственное несовершенство, заключается в стремлении компенсировать отсутствующие личные качества за счет образа кандидата. Избирателю также свойственно желание переложить ответственность за решение проблем на «идеального», «всемогущего» человека, который способен все решить и исправить. Таким образом, по критерию электорального восприятия классификацию политических имиджей можно представить двумя собирательными образами:

Jedermann (нем. «кто угодно») – любой обычный человек, «свой в доску», «хороший парень», «такой же, как и я».

Superman (нем. «супермэн») – идеальный человек или «герой», обладающий сверхъестественными способностями, готовый решить любую задачу.

Искусство конструирования политического имиджа заключается в умелом балансировании между этими двумя образами в зависимости от ситуации. Каждый образ по отдельности покажется избирателю неправдоподобным или невразумительным, но их сочетание способно вдохнуть жизнь в любую искусственную конструкцию.

Кроме того, необходимо выстраивать негативный стратегический образ оппонентов. От этого зависит не только решение конечного избирателя, но и убедительность политической программы кандидата на фоне программ конкурентов. Возвышение собственного образа и критика образа конкурента в общей картине создает альтернативу выбора между уникальными кандидатурами, обладающими собственными достоинствами и недостатками. Иначе возможность выбора будет затруднена, поскольку все кандидаты будут похожи друг на друга.

Имидж политика как «месседж» или сообщение, посылаемое в политическую реальность, складывается из четырех коммуникативных элементов:

что политик говорит о себе?

что о политике говорит его программа?

что говорят оппоненты о политике?

что говорят о политике программы оппонентов?

С формулировки подобного «месседжа» в целом необходимо начинать смысловое конструирование политической кампании.

Несколько слов нужно сказать о применении жестких приемов формирования имиджа и отстраивания от имиджа конкурента. С развитием политических технологий в России все чаще стала применяться отрицательная по-

27

литическая реклама. Характер нападок на оппонентов становится все более личным, вплоть до угроз или реального применения административного ресурса с целью содержательно повлиять на биографию конкурента. Эта тенденция вызвана естественным спадом интереса к политической жизни в обществе с развивающейся рыночной экономикой, где у политиков появляется задача привлечь себе внимание любой ценой даже радикальными способами. Применение экстремальных методов при решении таких задач приводит к созданию образа врага на всех уровнях для того, чтобы закрепить в сознании населения мысль о безальтернативности выбора стабильного будущего, которое должно быть связано только с одним конкретным набором политических субъектов. Риск такой стратегии заключается в опасности негативной реакции в отношении самого инициатора подобного рода политических кампаний. Это требует от политтехнологов все больше изворотливости в планировании антикризисных мер, способных предотвратить последствия чересчур решительных действий. Для такой деятельности существует отдельная профессия в репертуаре политического консультирования. Это так называемые spin doctors, или специалисты по антикризисному PR. Их задача заключается в том, чтобы в случае резкого проседания кампании или неудачного выступления кандидата оперативно вмешаться в процесс и исправить ситуацию. Чаще всего spin doctors вовлекаются в процесс, когда возникает негативный информационный повод и СМИ по нарастающей распространяют сведения, дискредитирующие политика, понижающие его рейтинг или очерняющие в глазах общественности. Для корректировки хода компании или амортизации общественного мнения довольно часто используется технология «информационного каскада», когда эффект от сенсационного сообщения искусственно приглушается другим «эксклюзивным» сообщением из менее болезненной области.

Таким образом, при формировании политического имиджа следует ориентироваться на гармоничное достоверное воплощение положительного образа кандидата, что позволит выделить его на фоне оппонентов.

Контрольные вопросы:

1.Что такое политический имидж?

2.Из чего состоит структура политического имиджа?

3.Что такое стратегический образ?

4.Классифицируйте политические образы по критерию восприятия электоратом.

5.Перечислите коммуникативные элементы «месседжа» политического имиджа.

28

Примерные темы для дискуссий

Политическая наука в России.

Возможные пути модернизации России.

Специфика политической власти.

Институты и предпочтения: характер взаимоотношений.

Какая избирательная система нужна России?

Политические партии России: участники политического процесса или необходимый механизм политической системы?

Политический режим современной России.

Характер российской политической культуры.

Облик правящей элиты.

Сводный перечень тем для докладов

Политический консалтинг как комплексный междисциплинарный курс

вконтексте дисциплины «Реклама и связи с общественностью».

Основные категории политического консалтинга.

Правила и законы политического консультирования.

Научный подход к политическому консультированию в контексте взаимодействия с другими гуманитарными дисциплинами.

Становление и развитие политического консультирования в России.

Становление политического консультирования в современном мире.

Политический консалтинг в общей системе консультационных услуг.

Социология политики как методологическая основа формирования концепции политического консалтинга.

Изучение политической системы общества и исследование политических ресурсов партийных блоков и лидеров.

Методы сбора данных в изучении политических структур, процессов и отношений.

Модели политического консалтинга.

Политический консалтинг в системе анализа политической системы и изучения политических отношений в обществе.

Политический консалтинг как система социального прогнозирования и управления политическими процессами.

Диагностика политической ситуации и состояния политической напряженности.

29

Консультационные услуги как инструмент устранения и смягчения политических конфликтов.

Политический аудит как инструмент диагностики.

Социология политического конфликта в контексте политического консалтинга.

Использование современных информационных технологий в качестве механизма регулирования политических конфликтов.

Организационное поведение в кризисных политических ситуациях.

Методика и техника мониторинга социально-политических процессов.

Функции и принципы мониторинга в целях управления политическими системами и процессами.

Политический консалтинг в системе прогнозирования политических процессов и принятия политических решений

Управленческие решения в политической сфере.

Планирование политической деятельности в контексте политического консультирования.

Организационное развитие как политическая деятельность и его место

вполитическом консалтинге.

Принятие управленческих решений с помощью политических консультантов, консалтинговых служб и фирм.

Управленческое консультирование в сфере оптимизации структуры политической организации.

Консалтинговые услуги по выявлению соответствующих сегментов политического рынка и категорий клиентов.

Технология социально-политического моделирования.

Имидж политического лидера и политической структуры.

Методика оказания консультационных услуг по формированию и поддержанию имиджа политической структуры и лидера.

Планирование политических кампаний и PR-акций в России.

Исследование приемов политической борьбы. Учет в политических кампаниях и акциях ценностей массового политического сознания.

Программы участников политических акций.

Борьба с политическими инсинуациями и фальсификациями.

Формирование уникальных политических предложений.

Приемы и методы убеждающего психологического воздействия на людей в процессе политического консультирования.

30