2.1.4. Особенности ценообразования на различных типах рынка

Прежде чем определить стратегию ценообразования, в том числе выбрать метод обоснования и установления цен, на транспортном предприятии должны понять, что ценовая политика продавца (производителя) зависит от типа рынка, на котором он осуществляет свою деятельность, и в первую очередь от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка – это его основные характерные черты, к которым относятся количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень однородности предлагаемых ими товаров, услуг, легкость вхождения на рынок и выхода из него, наличие конкурентной среды, доступность рыночной информации.

воздействия как рынка на положение и поведение отдельных

предприятий на состояние рынка.

Это характеристика его конъюнктурыИ, с точки зрения

производителей транспортных услуг,Дтак и отдельных транспортных

Знание структуры рынка необходимо для того, чтобы определить

определяет степень егобконкурентностиА . В настоящее время по данному критериюивыделяют следующие типы рынков: чистой конкуренции, монопол , монополистической конкуренции и олигополии. ЗаСисключен ем чистой или совершенной конкуренции,

возможные объемы продаж при различных уровнях цен и то, как

может изменяться состояние конкурентной среды ‒ совокупности

всех участников рынка. Можно сказать, что структура рынка

все другие модели характеризуют рынок несовершенной конкуренции.

Большинство современных ученых-экономистов перечисленные выше модели рассматривают как идеальные. Идеальное в жизни, однако, редко встречается: ее реальность обычно находится где-то в «золотой середине» между чистой конкуренцией и чистой монополией.

Сводная характеристика различных моделей рыночных систем представлена в таблице 1.

42

Подобные модели, а они соответствуют реально существующим экономическим системам, чаще всего называют смешанными. В структуре отраслей национальной экономики имеются микромодели ‒ монополии, олигополии, конкуренции, которые в комбинациях

43

создают условия для развития конкуренции вообще и для существования почти всех ее видов в частности. Современный рынок транспортных услуг России представляет собой смешанную модель, основанную на механизме свободной конкуренции. Отдельные сферы этого рынка представлены разнообразными моделями конкуренции, часто кардинально противоположными и представляющими интересы различных групп участников рынка транспортных услуг. В последнее время экономические законы, лежащие в основе созданной модели рынка, стали приходить в противоречие с мерами государственного регулирования, предпринимаемыми правительством России.

Еще актуальнее в этих условиях становится задача согласования стратегии и политики развития экономики страны и отраслевого РТУ.

2.2. Особенности практики ценообразования на транспортных предприятиях

Специфика современного периодаАразвития рыночной экономики характеризуется высокойбстепенью изменчивости среды. При этом для большинства предприятий на первый план выходит цель получения максимальнойипри ыли при минимуме затрат. Такая ситуация оказывает с льное вл яние на все отрасли хозяйствования, в том числе и наСтранспорт. Перед руководством предприятий стоит сложная задача по ска новых решений, методик повышения эффективности функционирования. Правильно выбранная методика ценообразования, сбалансированная тарифная политика, постоянная работа по корректировке тарифов, рациональное применение разработанной тарифной системы в отношении конкретных клиентов с учетом их специфических особенностей является залогом прибыльной деятельности транспортного предприятия.

На практике применяется два подхода к ценообразованию: затратный и ценностный (рис. 8).

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Этот подход принимает в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство услуг, подтвержденные бухгалтерскими документами. Этот подход получил наиболее широкое распространение, так как

44

предприятие лучше знает и умеет просчитать собственные затраты, чем предположить, как могут измениться спрос или требования клиентуры.

предприятие устанавл вает цены без учета ценности услуги для клиента. Кроме того, популярность этого подхода подкрепляется самой экономической теорией, когда процесс ценообразования рассматривается с точки зрения необходимости получения дохода для покрытия всех своих затрат.

При использовании данного подхода колебания конъюнктуры могут вызвать у предприятия трудности со сбытом услуг, когда цена «отрывается» от ценности, или потеря части прибыли может стать реальностью.

Ценностное ценообразование предполагает установление цен таким образом, чтобы обеспечить предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для него соотношения «ценность/затраты». Строится не только на стремлении сделать клиентов «довольными», что достигается системой скидок, а прежде

45

всего на достижении оптимального соотношения «ценность-затраты». При ценностном подходе установление цены начинается с изучения ценности услуги для потребителя, что позволяет рассчитать необходимые затраты и объемы производства услуг в соответствии с выявленным уровнем спроса и требованиями клиента. Другими словами, уровень цены определяет возможный объем реализации и,

соответственно, возможный масштаб производства. Предметом анализа при установлении цен являются:

-готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цены);

-реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен);

-возможность дифференцирования цен для различных групп

потребителей или рынков.

Подходы к ценообразованию определяютИповедение предприятия на рынке. Затратному подходу соответствует пассивное ценообразование − установление ценДна основе затрат или только подПредполагает установление ценАс целью достижения наиболее

выгодных объемов продажб, средних затрат и целевого или нормируемого уровняипри ыли. На практике по ценовой активности всегда можно определ ть наи олее «выгодного, уступчивого» компромиссногоСпро звод теля услуг, который дорожит клиентом и пренебрегает сиюм нутной выгодой.

Сущность подходов к ценообразованию раскрывается в трех элементах ценовой системы предприятия: тактике, политике и стратегии ценообразования.

Стратегией ценообразования называют принципы, основные правила, которыми предприятие руководствуется при установлении цен на услуги. Другой акцент стратегии − определение и поддержание долгосрочных перспектив устойчивого развития предприятия.

Политикой цен называют набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Тактика ценообразования определяет набор конкретных практических мер по управлению ценами на услуги, которые используются при ежедневных контактах с клиентурой и изменяются под воздействием конъюнктуры.

46

•ценообразование на основе целевой прибыли. Ориентирует производителя на определенную норму рентабельности, а следовательно, на известную величину целевой прибыли. Цена определяется из расчета желаемого объема прибыли, производителю лишь необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки, и получить целевую прибыль. Этот метод обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции, отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей мере − на рынок;

•ценообразование, ориентированное на издержки на

международных рынках. Применение этого метода отличается от описанных выше подробным расчетом наИуровне мировых или международных издержек.

Методы ценообразования, ориентированныеД на спрос,

используются при применении ценностного подхода, они учитывают,

прежде всего, потребительские аспекты реализуемых услуг. Проблема заключается в Атом, что спрос значительно труднее

определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется, в частностиб, тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае фирма может располагать общей информацией о формеикр вой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздейств ем конкуренции, появления товаровконкурентов, рекламыС, факторов внешней среды и т.д.

Поэтому фирме предпочтительнее получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более если информация подкрепляется сравнительно точным знанием об издержках фирмы, влиянии факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить калькуляцию цены достаточно обоснованно.

Оценка спроса на новый товар − дело довольно сложное, так как

вотношении этого товара за предшествующие годы нет данных, необходимых для расчета. Однако фирма может изучить спрос на аналогичные или подобные товары.

Для этого используются такие приемы оценки спроса, как эксперимент, прямое интервью, статистические заключения.

48

К ним относят:

•предельное ценообразование − изменение цены до такой точки,

вкоторой выручка равна предельным издержкам. В литературе и на практике этот метод более известен как анализ безубыточности. Главным моментом его использования является необходимость оценок спроса и ценности услуг для клиента. Далее просчитываются несколько вариантов достижения безубыточности деятельности, из которых выбирается наиболее приемлемый;

•гибкое безубыточное ценообразование − цену устанавливают путем максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса, также рассматривается несколько вариантов;

•ценообразование, исходящее из спросаИ, − цены назначают, определяя, сколько клиенты склонны платить за единицу услуги, а затем из выручки вычитаются издержкиДс целью убедиться в том, что полученной нормы прибыли достаточно.

Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию,

также применяются при реализацииА ценностного подхода и используются комбинированно с другими популярными маркетинговыми инструментамиб, такими как, например, рекламные мероприятия.

Например, закрытыеиторги: на большей части рынка государственных учрежден й и некоторых других рынках поставщики приглашаютсяС к участию в торгах на поставки определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно просят представить к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц, публично, и наиболее выгодное предложение (с наименьшей ценой) принимается.

В связи с тем что в данном случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, решение о назначении цены частично основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов [6, с. 115-124].

Этот анализ включает:

-анализ прошлых предложений конкурентов;

-анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. того, насколько полон их портфель заказов; можно также опираться на то, что конкурент, который обладает полным портфелем заказов, будет

49

предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов низкие цены.

Проблема состоит в том, что, хотя предложение с низкой ценой и может выиграть торги, при этом имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет к потерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.

К ним относят:

•следование за лидером − цена устанавливается на уровне или чуть ниже уровня цен конкурента-лидера отрасли. При этом предприятие для удержания цен использует не только распространенные маркетинговые инструменты, но и стремится к

технико-технологическому развитию, создавая реальные технологические и инновационные преимуществаИи удерживая их;

•связанное ценообразование с учетом отраслевых норм − один из самых популярных в настоящее Двремя на международных и междугородных автомобильных перевозках методов ценообразования. Цена устанавливаетсяА на основе изучения цен множества конкурентов на подобные услуги с небольшими отклонениями от среднегобих уровня. Такое ценообразование часто бывает частично регулируемым со стороны государства;

•прогнозируемуюиреакц ю конкурентов, с учетом которой цены устанавливаются так м о разом, чтобы вызвать определенные действия со стороныСконкурентов;

•текущую цену, которая используется на рынках однородных услуг с высокой степенью конкуренции − олигополистических рынках. Производитель стремится повысить конкурентоспособность услуг, уменьшая ценовую конкуренцию. В ценовой конкуренции спрос должен достаточно эластично реагировать на понижение цен, чтобы не допустить снижения прибыли, и учитывать реакцию конкурентов. Проблема назначения цены услуги в этом случае заключается не в поиске ее величины, а в нахождении оптимальной последовательности повышений или понижений цены − стратегии цен;

•параметрические методы. Применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения

ипрактически не применяются для расчета цен уникальных изделий −

50

санкции. Однако предъявление претензий или иска в такой ситуации следует рассматривать как коммерческую неудачу предприятия. Как бы ни завершилось рассмотрение соответствующего дела в арбитраже, потребитель оказывается для предприятия потерянным. Поэтому, чтобы предупредить возможные отклонения от расчётных условий обслуживания по вине потребителя, нужно заранее оговорить соответствующие надбавки к тарифу.

В практике работы транспортных предприятий наиболее распространёнными являются надбавки, учитывающие:

1)особенности перевозимых грузов − за применение специализированного подвижного состава, за перевозки грузов, требующих специального оборудования и приспособлений;

2)особые условия обслуживания − за срочность подачи транспортного средства под погрузку, заИсрочность доставки, за сверхурочную работу, за работу в выходные и праздничные дни.

3)надбавки за предоставление рассрочкиДплатежа. Представляют собой продажу в кредит (на это идут транспортные предприятия,

находящиеся в устойчивом финансовом положении). Более актуальным является предоставлениеАскидок за предварительную оплату перевозок [2, с.45-53].

Установление надбавокбк тарифам целесообразно в тех случаях, когда имеется уверенность в готовности клиентуры оплачивать перевозки с такимиинад авками. При ценностном подходе самым распространенным методом ценообразования принято считать поощрительноеСценообразование, основанное на создании производителем услуг особо привлекательной цены. Для этого используется механизм скидок с цены. Разнообразие скидок позволяет формировать гибкую систему цен на услуги. При этом происхождение скидок имеет различные источники:

- плановые скидки возможны за счет экономии на условно-

постоянных затратах; - тактические скидки используют конъюнктурную ситуацию,

они уменьшают прибыль производителя услуг.

При ценообразовании на транспортные услуги возможно применение следующих скидок.

Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной или справочной цены.

При оплате покупки наличными покупатель получает скидку − сконто. Сконто − скидка с базисной цены товара при его предоплате.

52

Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть совершен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит товар в течение 10 дней. Скидки за платеж наличными являются мерой, направленной против покупателей, которые медлят с оплатой. Такая практика широко распространена как контрмера против роста дебиторской задолженности. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов.

Количественные − поощряют клиента на приобретение большего количества услуг или заказ больших объемов обслуживания. Прогрессивная скидка предоставляется покупателям за приобретение

Кумулятивные количественные скидки (бонусные) − скидки за увеличивающийся или ускоряющийся объем оборота в год, как правило предоставляются постоянным покупателям. В контрактах устанавливается плата за скидку в зависимости от достигнутого оборота. Цель предоставления таких скидок − привязать клиента к

определенный пер од времениб, тем большая скидка предоставляется клиенту.

Торговые скидки (функциональные) представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций в зависимости от их последовательности в системе распределения. Чаще всего такие скидки при международных автомобильных перевозках предоставляются экспедиторам, операторам смешанной перевозки грузов и другим посредникам, принимающим на себя отдельные операции или их комплексы при выполнении перевозки различных грузов (предоставляются службами товародвижения).

Стимулирующие скидки предлагаются различным посредникам за выполнение рекламно-пропагандистской деятельности и привлечение дополнительных клиентов.

Сезонные скидки предлагаются за приобретение услуг вне активного периода продажи, позволяют сглаживать неравномерность

53