1 БПроцесс в рекламном агентстве otch_0_b

АНАЛИЗ БИЗНЕС – ПРОЦЕССА В РЕКЛАМНОМ АГЕНСТВЕ. ПРОБЛЕМЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

отчет о работе консультанта В.П.Гальетова

РЕЗЮМЕ

С целью снижения затрат и повышения эффективности работы специалистов рекламного агентства в октябре проделана следующая работа.

1.Проведен анализ бизнес-процесса поставки рекламных продуктов СМИ.

2.Выявлены функции процесса и трудности специалистов Рекламного Агентства при выполнении данных функций.

3.Даны предложения по устранению трудностей специалистов «своими силами», то есть обобщением опыта, уже имеющегося у них и руководителей.

4.Разработан и апробирован метод выявления «узких мест» в бизнес-процессе фирмы с участием сотрудников фирмы.

ПРОЦЕСС РАБОТЫ

В процессе бесед со специалистами рекламного агентства (РА) возникло предположение, что есть единый производственный цикл для всей компании. Этот цикл состоит из определенных функций, одни из которых осознаются наиболее опытными специалистами, другие не осознаются, выполняются «творчески», то есть, как получится. И именно здесь кроется причина недостаточного качества выполнения функций, здесь «сидят» затраты времени и сил, здесь возникают потери дохода.

Были поставлены задачи:

-выявить и зафиксировать последовательность функций в едином производственном цикле;

-дать проверить формулировки и последовательность функций специалистам;

-получить от специалистов субъективную оценку сложности функций с указанием причин;

-найти места и причины потерь;

-разработать предложения по сокращению затрат на сложные функции.

Средством стала разработанная анкета, предложенная для заполнения специалистам рекламного агентства (РА) (Приложение 1).

В анкете перед специалистами ставились следующие задачи А) проверить: верно ли указана последовательность выполняемых функций;

Б) проверить не упущены ли какие-либо функции , нет ли лишних (допишите или вычерните)

В) оценить сложность функций, встречающихся в работе и напишите причины. Сложность оценивалась по шкале: 3 - высшая сложность, 2- нормальная, 1- не сложная.

Результаты ответов специалистов были обобщены в таблице (Приложение 2) и представлены на графике (Рис.1)

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ

Наиболее важный результат – большинство специалистов отметили ряд функций, как наиболее сложные и указали причины их сложности. Одиннадцать функций получили суммарную оценку от 25 до 33. Остальные от 17 до 23 баллов.

Несмотря на субъективность оценки сложности специалистами, анализ причин и самих функций показывает, что есть реальные трудности в выполнении именно данных функций.

1.Функция «найти идею рекламного продукта» (получила 33 балла!) является действительно сложной, поскольку в более точной постановке они имеет такой вид: «найти идею рекламного продукта, продолжительностью Х секунд, оказывающий желаемое действие Y на аудиторию Z». В то же время технологии поиска таких идей специалистов обучают на весьма дорогих семинарах фирмы «ТРИЗ-Шанс» и специалисты РА этому не обучены.

Предложение 1: обучить специалистов элементам технологии поиска идей своими силами.

2.Несколько функций получили оценку 30 баллов. Среди них неожиданно оказалась функция «найти нового клиента» (30 баллов). Казалось бы – откуда сложности? Однако исследование, проведенное на занятиях с опытными продавцами - руководителями отделов показало, что их трудность состоит в том, что у всех них отсутствует четкая процедура поиска новых клиентов. В ответах на вопрос «Что нужно сделать, для того, чтобы найти нового клиента?» они описали только и исключительно действия по СБОРУ ИНФОРМАЦИИ из различных источников! Действия по анализу информации у всех отсутствовали, что может говорить о необходимости проведения специальной работы по проектированию процесса поиска новых клиентов.

Предложение 2: провести коллективную работу со всеми специалистами по разработке процедуры поиска новых клиентов, апробации и коррекции ее и утверждения как стандарта РА. Можно ожидать, что после этого трудности выполнения данной функции будут сняты.

3.Другая функция с такой же сложностью – «наладить доверительные отношения с рекламодателем». Функция не входящая в перечень должностных обязанностей специалиста, но без ее выполнения успешность его работы невозможна. А следовательно, должны быть определенные средства и методы, помогающие специалисту в короткое время завоевать доверие рекламодателя. Здесь необходимо найти средства разрешения

противоречия: для того, чтобы завоевать доверие рекламодателя требуется время, но его нет!

Предложение 3: провести коллективную работу со всеми специалистами по выявлению средств, приемов, уже помогающих завоевать доверие рекламодателя и разработке новых.

4.Функция «проанализировать эффективность р-кампании, действие р-продукта»

также получила 30 баллов. В ее выполнении также есть действительная сложность, поскольку для анализа требуется достоверная и своевременная информация об изменениях у рекламодателя от действия рекламного продукта (кампании), а такая информация даже у рекламодателя по большей части отсутствует.

Предложение 4: в данном случае необходимо принять решение о том, насколько необходима оценка эффективности рекламы на данном этапе. И если будет принято решение о том, что она действительно необходима – либо разработать технологию производства и поставки рекламы, гарантирующую необходимые изменения у рекламодателя – тогда оценка не нужна, либо разработать методику расчета или измерения эффективности рекламы, удовлетворяющую рекламодателя.

5.Функция «Согласовать цену» (30 баллов) представляется специалистам сложной и за этой оценкой можно видеть реальные причины. Как показал анализ, специалисты не готовы (нет потребности и способности) заключать выгодные сделки, отстаивать, даже можно сказать не просто «продавать скидки», а биться за скидки. Гораздо легче уступить рекламодателю. Отдельные специалисты указывают, что «рекламодатели избалованы скидками».

В данном случае необходимая серьезная работа как по «перевоспитанию» клиентов, так и по специальной работе, нацеливающей специалистов на сокращение объема скидок.

Предложения.

Предложение 5: ввести норму для специалистов – сокращаешь объем предоставляемых скидок, получаешь премию.

Предложения 6. Как «продавать скидки». Установить нормы по продаже скидок для специалистов и требовать их выполнения, например: если Клиент требует скидку:

-то требуй предоплату!

-то договор на длительный период;

-то покупает несколько СМИ (больше 2-х каналов);

-и так далее….

Предложение 7. Разработать политику скидок – шкалу допустимых скидок на целый год, поскольку год – единица работы ММХ, где сказываются сезонные спады и все должно быть прогнозируемо.

Пример см. рис. 2.

разные скидки на разные суммы договора

6. Есть функции, отмечаемые специалистами как сложные для выполнения, но с объективной точки зрения необходимо лишь правильно организовать работу специалистов.

Пример. Функция «ликвидировать дебиторскую задолженность» получила 31 балл, и вроде бы является сложной, поскольку ее выполнение зависит от клиента, его организации, от обстоятельств и финансового состояния. Но в реальности можно организовать работу так, чтобы эту функцию НЕ ТРЕБОВАЛОСЬ ВЫПОЛНЯТЬ по причине отсутствия дебиторской задолженности клиента перед компанией.

Предложение: найти причины появления дебиторской задолженности и устранить.

Эта работа частично проведена на занятиях с руководителями отделов. Обнаружен ряд нарушений технологии продаж, ведущих к тому, что у специалиста просто неизбежно образуется «дебиторка».

7. Есть две базовых функции, выполнение которых весьма важно и для завоевания доверия рекламодателя, и для разработки рекламного продукта, и для повышения эффективности рекламы. Эти функции не видятся специалистами как важные. Они обнаружены мной ранее и в процессе бесед со специалистами они подтвердили их важность, а при анкетировании признали как необходимые для выполнения. Эти функции следующие:

«понять руководителя: его отношение ко мне, к рекламе»;

«понять руководителя: его намерения, потребности, его продукт».

Специалисты указали следующие трудности в выполнении данных функций:

1)«Есть сложные клиенты, они или хотят многого или не знают чего хотят»;

2)«Не расскажет истинные намерения»;

3)«Часто расплывчатость у средних и мелких Клиентов».

Объективные трудности, на мой взгляд, следуют из того, что в ситуации беседы с клиентов, специалисту нужно решить несколько достаточно сложных задач, а именно:

-понять: чего хочет рекламодатель; какова реальная ситуация в компании и что объективно нужно от рекламы для ее успеха; в чем суть рекламируемого объекта, на какой стадии он находится;

-определить: какие возможности (рекламные продукты) РА можно использовать или что нужно разработать;

-довести до рекламодателя свои предложения и доказать их необходимость и эффективность именно в данной ситуации компании;

-согласовать с рекламодателем детали рекламного продукта и его график его выхода;

-согласовать с рекламодателем стоимость выполняемых работ, отстаивая скидки.

Особенно большие трудности испытывают специалисты в тех ситуациях, когда рекламодатель:

-много говорит, а нужно, чтобы говорил «по делу»;

-«не рассказывает истинные намерения»;

-«хочет слишком многого, а платить не готов»;

-«не знает: чего хотеть».

Таким образом, можно сказать: рекламодатели бывают разныеот специалистов требуется уметь быстро распознать, кто перед ним и как с ним строить беседу и последующую работу. Но кто и где учил этому специалистов? Им приходится рассчитывать на свои силы, набираться опыта, то есть действовать методом проб и ошибок.

Предложение. Для снижения затрат специалистов в работе с рекламодателями можно провести коллективную работу по следующим вопросам:

-как работать с клиентом, который не знает: что ему нужно?

-как работать с «трудными клиентами»?

ВЫВОДЫ

1.Проведен анализ бизнес-процесса поставки рекламных продуктов СМИ.

2.Выявлены функции процесса и трудности специалистов Рекламного Агентства при выполнении данных функций.

3.Даны предложения по устранению трудностей специалистов «своими силами», то есть обобщением опыта, уже имеющегося у них и руководителей.

4.Разработан и апробирован метод выявления «узких мест» в бизнес-процессе фирмы. Суть метода в том, чтобы построить (описать) бизнес-процесс путем выявления функций, выполняемых специалистами, и оценить качество выполнения отдельных функций с помощью самих специалистов. Усредненная оценка каждой функции показывает степень ее сложности для специалистов.

Побочным результатом метода является оценка специалистов как экспертов – знатоков процесса, которым они занимаются. Описывая процесс свой работы, подразделения, компании, они показывают тот или иной уровень, свидетельствующий об их компетентности.

Получив описание Бизнес-процесса, можно сколь угодно глубоко его детализировать, прописывая и анализируя отдельные функции, вплоть до действий.

Таким образом, оказывается возможным «расчистить» бизнес – процесс в любом подразделении, то есть снять затруднения у сотрудников, участвующих в этом процессе.

Другое направление применения – стоимостная оценка выполнения отдельных функций бизнес-процесса также может быть выполнена с привлечением сотрудников бухгалтерии.

Метод может легко передаваться руководителям подразделений и использоваться ими для помощи сотрудникам.

Приложение 1

АНКЕТА

С целью облегчения процесса работы специалиста по рекламе просим Вас: А) проверьте: верно ли указана последовательность решаемых функци;

Б) проверьте не упущены ли какие-либо функции, нет ли лишних (допишите или вычерните) Б) оцените сложность функци, встречающихся в работе и напишите причины. Сложность оцените по 3-х балльной шкале: 3 - высшая сложность, 2- нормальная,

1- не сложная.

ПРИЧИНЫ ЗАТРАТ ПРИ ВЫПОЛНЕНИИ ФУНКЦИЙ (отмечены специалистами в анкете)

Приложение 2

ОЦЕНКА СПЕЦИАЛИСТАМИ СЛОЖНОСТИ ВЫПОЛНЯЕМЫХ ФУНКЦИЙ

*)- последняя графа – суммарная оценка данной функции всеми специалистами. **) – выделены жирным шрифтом и подчеркнуты наиболее сложные функции.

***) – функции, вставленные консультантом.