2.3. Гипербола в рекламном тексте

Сравнение рождает и другие стилистические фигуры. Так, гипербола тоже в основе своей имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Обращаясь к данному стилистическому приему, рекламисты апеллируют к человеческому сознанию, которому издревле присуще мыслить гиперболой.

Еще «первобытные люди мыслили по принципу гиперболы, переходящей в фантастику. Это было следствием их зависимости от сил природы, непонимания закономерностей жизни, неспособности овладеть этими закономерностями и вытекающих из этого чувств страха, зависимости, беззащитности или же удивления, преклонения, благодарности», – пишет известный исследователь первобытной культуры Э. Тейлор[47].

Хотелось бы добавить, что в этом первобытный человек мало чем отличается от современного: ведь мы до сих пор беззащитны перед окружающим миром, до сих пор боимся перемен и зависим от жизни.

Заметим: особенно все вышеперечисленные качества характерны для русского человека, воспитанного на таких гиперболичных сказках: «… на острове Буяне живет змея, старейшая из всех змей, вещий ворон, старший брат всех воронов. Птица, самая большая и старая из всех птиц, с железным клювом и медными когтями, и Пчелиная матка, старейшая из пчел».

Для предостережения человека от поспешных действий, основанных на преувеличенных слухах или сведениях, существуют в русском фольклоре такие пословицы: «Не так страшен черт, как его малюют», «У страха глаза велики».

Итак, мотив обращения рекламистов (особенно отечественных) к гиперболе нам понятен. Используется же она копирайтерами для придания «образу черт грандиозности, исключительной мощи»[48].

Особенно эффективна гипербола в начале текста, так как она останавливает на себе внимание реципиента, вызывает его активную реакцию. Таким образом, еще до знакомства со всем текстом потребитель задумается, будет заинтригован, улыбнется, сравнит с известным, переключится на ожидание – одним словом, настроится на дальнейшее восприятие рекламы.

Так как гипербола уже содержит в себе некоторое преувеличение ощутимых достоинств товара, здесь очень важно не переборщить, иначе рекламный текст примет неестественный вид. Как в следующем примере:

«Пробудет с Вами дольше века» (компьютеры фирмы «Nicromatix»). Или: «Все лучшее сразу!» – слоган рекламы последних коллекций мужской и женской одежды «Галереи люкс» также звучит как слишком большое преувеличение, которое, правда смягчает тот аспект, что одежда представлена тридцатью звездами мировой моды.

-66-

Любопытным примером использования гиперболы может служить реклама автомобиля «Фольксфаген». Основной аргумент – экономичность автомобиля. Пистолет для заправки бензином приставлен к виску «самоубийцы». Крупным шрифтом набрано: «Или покупайте «Фольксфаген».

Итак, выходить за пределы реальных возможностей, создавая образы фантастические, не следует.

Своеобразной гиперболой является и хвастливое утверждение рекламодателей, что их товар самый надежный, самый качественный, – в общем, самый лучший на рынке. В таком случае зачастую гипербола употребляется там, где ей не место, а именно в мотивирующем компоненте. Известные и опытные копирайтеры давно советуют снять с себя «обязательство» рекламировать товар как лучший. Вот что пишет по этому поводу Д. Огилви: «В прошлом каждый рекламист считал своей целью доказать, что его товар лучше других. Это необязательно. Достаточно хорошего продукта. Если у потребителя появится убеждение, что Ваш товар хорош, он его обязательно купит»[49].

Нельзя не сказать об явлении гиперболической метонимии, все больше распространяющемся в современных рекламных текстах. Проиллюстрировать это положение можно следующими примерами:

«Возьми кино в дорогу!» (мобильные телевизоры «PROLOGI»).

«Подари лето зимой!» или: «Три ключа от лета» (розыгрыш путевок в теплые страны от «Fa» и «Efes Pilsner»).

«Майским абонентам лето в подарок!» (реклама бесплатных услуг пейджинговой компании определенному типу клиентов).

«С рубашкой Европа справилась» (фраза из рекламного ролика «Ариэль гель»). Под словом «Европа» имеется в виду «Ариэль гель», произведенный в европейских странах.

В итоге, нужно сказать о том, что прежде чем использовать в тексте гиперболу, следует взвесить все «за» и «против». Здесь многое зависит от категории рекламируемого товара, выбранного стиля общения с потенциальным клиентом, творческих способностей копирайтера. Тем более, что нередко неумелое обращение с гиперболой приводит к парадоксальности всей рекламной фразы. Такие парадоксальные гиперболы выходят в своем преувеличении за грани реальности, предлагая образы неправдоподобные. Таким же образом строится и морфологическая игра, связанная зачастую с категорией количественности. Например,

«Больше звезд, чем на небе» (киностудия «Метро Голден Майер»).

«Больше, чем деньги, лучше, чем деньги» (пластиковая карта «STB-card»).

«Больше, чем радость. Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт» (йогурт «Эрмигурт» от «Ehrmann»).

«Цены ниже морского дна!» (реклама морепродуктов).

Так, гиперболы создают новую шкалу для оценки рекламируемого товара. Своеобразная градуальная шкала как результат данной гиперболизации стремится вывести рекламируемый объект за пределы возможных сравнений.

-67-

▲