1) Создание расширенного класса сравнений.
Такие рекламные сообщения в основном сравнивают рекламируемый товар не с аналогичными, конкурентными, а с обычными, явно уступающими по ключевым признакам современным разработкам и новейшим технологиям. Таким образом, происходит сравнение с товарами предшествующего поколения, в котором бесспорно все «плюсы» на стороне рекламируемого объекта. Вспомним рекламу масла «Злато», которое сравнивается с обычным рафинированным («Уткины от зависти крякнут»),рекламу «Fairy» и обычного недорогого средства, рекламную акцию «Тайд или кипячение?».
2) Создание суженного класса сравнения. В данном классе сравнений друг другу уподобляются товары одной и той же марки. Основа таких сравнений – псевдосравнения (одночленные сравнительные конструкции). За такими сравнениями можно скрыть сравнение нового варианта марки со старым или сравнение «ни с чем». Как показал в специальной серии экспериментов американский лингвист М. Джей в подобных случаях реципиенты склонны придерживаться более сильной интерпретации (рекламируемый товар в противовес конкуренту), а рекламодатели готовы отстаивать более слабую позицию (новая марка в противовес старому варианту этой же марки).
«Больше восстанавливающих витаминов!» (шампуни «Шаума»).
-61-
«Теперь энергичнее и сильнее!» (порошки «Сорти»).
«Быстрее и вкуснее!» (микроволновые печи «Samsung Supergrille»).
«Чупа-чупс Мах. Больше на 50%».
3) Создание смещенного класса сравнения. Марка сравнивается с иной (иногда смежной) товарной категорией.
Таким образом, реклама предлагает реципиентам приравнять данный товар к более значимому, весомому классу товаров.
«Гематоген – полезная шоколадка.
Все дети одинаково любят сладости, из которых лишь очень немногие полезны для растущего организма. Знакомый всем нам с детства гематоген, укрепляющий организм, питателен и целебен».
Сравнение гематогена с шоколадом переносит его из категории средств для профилактики заболевания анемией к классу сладостей, в частности шоколадок. Данное сравнение не вводит реципиента в заблуждение (так как по вкусовым качествам гематоген близок шоколаду), но позволяет более отчетливо представить себе его преимущества перед другими сладостями.
«Мы забыли о том, что такое зубная паста. Мы уже давно ею не пользуемся. Все, что нам нужно – это паста для всей полости рта (реклама пасты «AQUAFRESH»).
В данном случае происходит сравнение с общей категорией зубных паст, в которую входит и предлагаемый товар.
«Олейна» – вкус еды, а не масла». Или: «На вкус как сахар» (сахарозаменитель «Nutrasweet»).
Перед нами менее агрессивная, несколько завуалированная форма отстройки от конкурентов, которая ставит перед собой целью возвышение рекламируемого объекта, приравнивание его к продукции более весомого класса.
Встречаются примеры и снижения значимости рекламируемого объекта с целью демонстрации его доступности массам (по цене, степени освоения и т.д.):
«Вы думаете, что компьютер – это исключительно офисное оборудование?
Вовсе нет. Это еще и бытовая техника.
Да-да, и притом для всей семьи!» (компьютеры «Криста»).
Смещенный класс сравнений может включать в себя также смещения акцента с основного рекламируемого продукта на одну из его составляющих:
«Не знающая стрессов корова дает лучшее молоко. Наш сыр сделан из лучшего молока».
Графический ряд: пасущееся стадо коров. Слышится гул приближающегося самолета. Пастух затыкает коровам уши. Когда гул стихает, он вынимает затычки из ушей.
Рекламируется не столько сыр, сколько продукт, из которого он производится – молоко. Класс сравнений смещается с основного рекламного продукта на его составляющее: наиболее акцентируются качества молока, а не сыра. Отметим, что данное рекламное сообщение завоевало «серебро» на «Каннском фестивале рекламы – 2002».
-62-
Тот же самый процесс происходит и в рекламном обращении молочного шоколада «Nestle», начинающегося с интригующего вопроса «Хочется молока?»
Особенно увлечена подобной игрой со сравнениями торговая марка «Галина Бланка».
«Не говори вкусно, говори еще вкусней!
Не говори бульон, говори Галина Бланка! Хочешь готовить еще вкусней?
Галина Бланка – сильное звено!»
Или:
«Теперь макароны – это Галина Бланка!»
4) Создание неопределенного класса сравнения. Имеются в виду случаи псевдосравнений, когда товар сравнивается ни с чем. Отличается от суженного класса сравнений тем, что в данном случае не прослеживается даже малейшей связи со старым вариантом рекламируемой продукции. Эти сравнения не являются двучленными конструкциями, тем самым лишая рекламную фразу конкретности. Причины отсутствия вторых членов сравнений разнообразны: от отсутствия оснований для проведения сравнения до недостатка соответствующей информации у рекламодателей.
«Форд ЛТД – на 700% тише» («Ford LTD – 700% quiter»).
Тише чего? Когда этот вопрос был задан компании «Форд Мотер» федеральной торговой комиссией, Форд ответил, что внутри автомобиля на 700% тише, чем снаружи.
«Я тоньше» («I'm thinner») – слоган рекламы сигарет «Silva Thins» также является псевдосравнением, так как текст не содержит ответа на напрашивающийся вопрос: тоньше чего?
«Живут дольше!» (батарейки «Филлипс»).
Визуальный ряд: пожилая женщина на кладбище слышит звук работающего механизма. Никак не может понять, откуда он исходит. Приложив ухо к надгробной плите, женщина выясняет источник звука.
Вопрос дольше чего? (обычных батареек, предыдущих батареек фирмы, владельца батарейки?) так и остается без ответа. Такие «сравнения» так и хочется продолжить.
К подобным примерам относится и известный слоган презервативов «Life Style»:
«Готовьтесь к большему удовольствию!»
Итак, если рассматривать метафорическое высказывание как сокращенное сравнение, то в нем можно видеть и сокращенное противопоставление – антитезу.
Антитезу иногда рассматривают и как нечто вытекающее из сравнения. Только антитеза строится не на сопоставлении, а на противопоставлении понятий или образов. Данный стилистический прием применялся на Руси еще в прарекламных лубочных картинках. В них в основном противопоставлялись такие понятия, как: святость/греховность, красота/уродство, здоровье/болезнь. Противопоставление таких понятий было заложено еще в средние века и исходило из присущего тому времени дуалистического взгляда на мир, заключающегося в придании
-63-
оппозиционного положения антонимичным парам «добро – зло», «свет – тьма», «земное – небесное». Популярность антитезы росла с античных времен до эпохи классицизма, видевшей в антитезе основу эстетической и философской полярности человеческой природы. Позднее в 19–20 вв. антитеза вступает в более сложные отношения с окружающим ее миром. В современной же рекламе антитеза принимает следующие формы:
«Колонки Веolаb – лучшее звучание при меньших размерах.
Красивые вещи стоят не дороже, чем безобразные».
«У вас есть Seborin – у вас нет перхоти».
«Простые решения сложных задач. Инфосистемы Джет».
«У маленьких детей не должно быть больших проблем» (благотворительная акция McDonalds).
«Воронеж – наш город!
«Воронеж» – ваш банк!» (реклама банка «Воронеж»).
«Минимализм для максималистов» (мебель «Strato»).
«Там, где кончается земля, начинается жизнь». На таком противопоставлении зиждется слоган одного из ведущих мировых производителей катеров и яхт компании «Sea Ray Boats».
Иногда контрастирующие элементы при антитезе находятся рядом, как в приведенных выше примерах. Реже – несколько удалены друг от друга, что немного снижает эффективность рекламного сообщения. В тексте:
«Вы не любите расплывчатых перспектив? Мы предлагаем технику, которая позволит сфокусироваться на реальных достижениях. Техника Compaq», – мы наблюдаем антитезу, элементы которой (прилагательные: «расплывчатые» и «реальные») находятся далеко друг от друга. Контрастный ряд в данном случае разорван.
Противопоставление, как и сопоставление, может выражаться словесно и/или иллюстративно. Так, например, в следующем рекламном объявлении словесная антитеза дана в скрытом виде:
«Наши детские дома не ремонтируются годами (изображение детей-сирот).
«Проверьте, пожалуйста, заплатили ли они налоги» (фотография шикарного особняка). Явная антитеза выражена иллюстративно.
Существуют не только настоящие, но и «ложные» противопоставления. Последние не несут никакой информации, они пусты. Как и псевдосравнения, они создаются с целью манипуляций над сознанием и подсознанием потребителя. Антитезы такого рода «подают общую для всех членов товарной категории характеристику контрастивно, как специфическую особенность одного из членов»[42].
«Его подрумянивают!» («It's toasted») – реклама сигарет «Lucky Strike».
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky Strike». Но это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет. В данном случае противопоставление надумано и не представляет никакой информативной ценности для потенциального покупателя.
-64-
Или: «Патра. Пиво с пробкой».
Пиво без пробки – нонсенс. Разве только это баночное пиво? Быстрое исчезновение данной марки с рынка, видимо, объясняется одним из законов Политца, который гласит: «Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических качествах... помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара».
Но антитезу нельзя считать одиночной фигурой. Исследователь Е.К Зарецкая называет антитезу парной фигурой, второй частью которой выступает оксюморон: «Очевидно, что антитеза и оксюморон – парные фигуры: и в том, и в другом приеме заложено противопоставление каких-то сущностей в окружающем мире, только в антитезе это противопоставление доведено до максимума, а в оксюмороне оно слито в третью единую сущность, общую для них двоих»[43]. Как говорил Л. Селье: «трагически открытое противоречие антитезы противопоставляется естественному, обтекаемому противоречию оксюморона». На наш взгляд, антитезу, вообще, следует считать тройной фигурой, третий элемент которой – антиципация.
Начнем с оксюморона. Его близость антитезе заключается в том, что если антитеза построена на ярком контрасте, то оксюморон на явном противоречии. Е.Н. Зарецкая рассматривает оксюморон как «сжатую и оттого парадоксально звучащую антитезу, обычно в виде антонимичных существительного с прилагательным или глагола с наречием»[44]. И далее: «оксюморон предполагает тесное соседство в синтагме двух слов с противоречащими значениями. Здесь речь идет об абсолютном противоречии, поскольку оксюморон формируется на базе абстрактной лексики, для которой характерна антонимическая упорядоченность единиц»[45]. На вопрос же, какая из двух фигур тоньше и изысканнее Е. Зарецкая отвечает так: «Более тонким приемом является оксюморон, так как он задает так называемый диалектический треугольник: тезис – антитезис – синтез. Диалектический треугольник – есть норма: для любых противопоставленных друг другу понятий можно найти некоторое третье, в котором противопоставление нейтрализуется»[46].
Так, в словосочетании «взрослые игрушки» (реклама салона сотовой связи) исчезает контраст между разными этапами жизни человека, а фраза «обыкновенное чудо» (реклама стиральной машины-автомат) примиряет между собой сферы обыденного и сверхъестественного. В последнем примере значение слова «чудо» (нечто небывалое, сверхъестественное, поразительное) принижается прилагательным «обыкновенный». Это способствует конкретизации товара, его сближению с реальностью.
Нередки и другие примеры рекламных оксюморонов:
«Современная классика» (автомобили «Elantra»).
«Маленькая большая машина» (автомобиль «Рено 6TL).
Что же касается антиципации, то этот прием рассматривается как использование в одном предложении одного и того же слова с разным, а иногда и противоположным значением.
«Дорогие подарки для дорогих людей» (салон подарков «Аристократ»). Или:
-65-
«Значимость наших клиентов не имеет никакого значения... Это значит, что услуги Рэнк Ксерокс абсолютно одинаковы для всех».
▲