2.2. Аналогия и сравнение в рекламном тексте

Близка метафоре аналогия. Метафора и тесно связанное с ней по содержанию или генетически сравнение нередко выступают средством выражения аналогии. Но хотя аналогия родственна метафоре, она полностью не совпадает с ней. Под корпусом аналогий понимаются знания о конкретных (исторических) событиях с которыми сравнивается сегодняшняя ситуация. Механизм аналогий в большинстве реклам таков: сравниваются два феномена, один из которых уже знаком реципиенту. Аналогии в основном присутствуют в рекламах на историческую тематику. В качестве примера здесь можно назвать клипы известного сериала «Всемирная история: Банк Империал». Иногда в рекламе появляются слегка надуманные аналогии с прошедшими событиями и фактами. При этом копирайтер пользуется следующим приёмом: сам задаёт вопрос, и сам же на него отвечает, причем зачастую нелогично и даже абсурдно. Например:

– Почему же вымерли динозавры?

– Да просто у них не было компьютеров. Если Вы не хотите повторить их судьбу – обратитесь в СЕТЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ (реклама фирмы по продаже компьютеров и комплектующих к ним).

Аналогии проводятся не только с событиями, ставшими прошлым, но и с выдуманными, несуществующими и, возможно, никогда не существовавшими ситуациями. Рассмотрим следующий рекламный текст видеокурсов изучения иностранных языков «Интеллект»:

«... В вашем доме часто звучит иностранная речь, но ничем, кроме улыбки и жестов, поддержать беседу вы не можете. Той же улыбкой ограничивается и ваше общение с жителями Дальнего зарубежья. Вот и этим летом, похоже, постыдная немота будет омрачать вашу радость от предстоящей поездки за границу. И детям хотелось бы помочь, а они уже болтают по-английски лучше вас. Какие заманчивые предложения приходится вам отклонять

-58-

из-за незнания иностранного языка. Надо, надо начать учёбу. Но воспоминания о нудной зубрёжке, бесконечных грамматических упражнениях, скуке школьных уроков... Да и времени совсем нет. Вот если бы можно было заниматься дома, в удобное вам время, освоить язык быстро и без зубрежки...».

Аналогия здесь проводится с вымышленной нереальной ситуацией. Данный рекламный текст был бы весьма уместен для тех, кто не знает языки. Но тогда эту целевую группу следовало бы выделить в начале текста обращением, каким-либо призывом. Этот пример подтверждает, что улучшая доступность рассуждения, аналогия не усиливает его аргументированность, доказательность.

Широко используется в рекламе и сравнение, которое имеет своей целью «сближение двух явлений с целью пояснения одного другим»[37]. При этом идет «расчет на то, что получатель рекламы хорошо знает тот объект, с которым сравнивают новое, у него уже есть сложившийся образ, который следует лишь с небольшой корректировкой перенести на новый объект»[38].

Из всех тропов у сравнения наиболее явно прослеживаются внутренние связи с категорией метафоры. Ведь разделение метафорического выражения компаративной связкой как (подобно, словно, будто) или предикативами подобен, сходен, напоминает – один из основных приемов создания сравнений и, наоборот, исключение этих элементов приводит к возникновению метафоры. Внутренняя связь этих тропов, исследованная прежде всего по отношению к языку художественному, как нельзя четче прослеживается в явлениях языковой игры в целом, и рекламной языковой игры в частности. Но нельзя сразу же не упомянуть об одном существенном различии данных категорий: если метафора сокращает речь, то сравнение ее распространяет.

Обычно в рекламе с помощью сравнения устанавливается превосходство одного продукта над другими или выделяются наиболее характерные свойства рекламируемого товара: ведь именно сравнение дает возможность подчеркнуть преимущества определенного товара перед его аналогами. Это может достигаться либо с помощью слов, либо с помощью иллюстраций (часто используется и то, и другое). «Именно в сравнении выражается основная продающая идея рекламы, заключающаяся в сопоставлении: наше/их, до/после, старое/новое»[39], считают авторы книги «Advertising Writing» Кейс Хафер и Гордон Вайт. При этом рекламист зачастую апеллирует к логическому, рациональному мышлению потребителя, как это ни парадоксально, при помощи образности. Это мы можем проследить на следующем примере: журнал «Rolling Stone» долгое время неверно воспринимался большинством рекламодателей как издание для хиппи 60-х годов. Для того чтобы изменить ситуацию, была разработана серия реклам «Восприятие – Реальность» для целевой аудитории: потенциальные и перспективные рекламодатели. Одно из объявлений было основано на сопоставлении двух иллюстраций, первая из которых изображала хиппи 60-х (подпись: «Восприятие»), а другая – современного молодого человека (подпись: «Реальность»). Данное образное сравнение усиливалось апеллирующим не к сердцу, а к уму текстом: «Если вы еще думаете, что читатель «Rolling Stone» – это хиппи с доходами 60-х,

-59-

добро пожаловать в современность. «Rolling Stone» занимает одну из ведущих позиций среди читателей в возрасте 18–34 лет с семейным доходом выше $25 тыс. Вместе с «Rolling Stone» вы приобретаете аудиторию самых перспективных покупателей Америки. И это та сторона реальности, которую вы без проблем сможете положить на свой банковский счет»[40]. Следующее объявление из этой серии было основано на двух фото: на одном представлен воображаемый облик читателя, а на другом – его истинный образ. Воображаемый облик – расписанный цветами микроавтобус, реальный – «Форд Мустанг». Так, с помощью сравнения были созданы весьма прагматичные объявления для рекламодателей, умеющих «делать деньги».

Следовательно, именно сравнение примиряет сторонников позиции «реклама – чистый бизнес» и их оппонентов, утверждающих: «реклама – это своеобразное искусство».

Сравнение также весьма близкая игре категория: среди их общих признаков можно, например, назвать свободу. Ведь среди всех тропов именно для сравнений характерна наибольшая свобода в сочетаемости с предикатами разных значений. Таким образом, с этой точки зрения тропы отвечают полярным тенденциям нашего языка в целом, и языка рекламы в частности.

Что же касается лингвистического аспекта, то вспомним, что сравнение осуществляется в простейшей форме при помощи всякого рода союзов: как, точно, будто, подобно.

«Light As A ЕеаАег» («Легка как перышко», – гласит слоган в рекламе оправы для очков «Feather Wates»).

«Просторно, как в саванне, удобно, как в берлоге…» (яркие и сверхпрочные детские «Том Сойер» от фирмы «Версаль»).

«Умный, как книга! Красивый, как цветы!» (подарочный комплект сотовой связи от «Вотек Мобайл»).

Союз «как» наиболее распространен в рекламных конструкциях. Он преследует весьма специфическую цель: рекламисты используют «как» для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемого объекта. «Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар»[41]. Все вышесказанное в принципе относится и к другим сравнительным союзам, которые реже, но все-таки появляются в рекламных текстах. Например, конструкция «так же, как» встречается в таких слоганах:

«Интернет-карта – это так же просто, как запомнить этот телефон: 58-00-58» (реклама провайдера Интернет «Вотек Мобайл»).

«Перевести деньги через нас так же надежно, как и передать их лично в руки» (денежные переводы «Вестерн Юнион»).

Часто товар сравнивается с чем-то обычным, простым, непритязательным без указания на конкретный продукт или марку. При этом делается акцент на исключительных, особых качествах рекламируемого объекта, на том, что все остальные товары в данной категории похожи друг на друга как две капли воды. Этот принцип использовали создатели рекламы пива «Heinken»: на листе формата А3 внизу дано мелкое изображение бокала пива данной марки и

-60-

под ней подпись: «Если бы мы рекламировали любое другое пиво, нам бы понадобилась более красивая иллюстрация. Для лучшего пива и этой достаточно» («If we were just any beer, we'd probably need a pretty picture. Just being the best is enough»).

Реже сравнение идет с ссылкой на конкретный товар, марку. Например, «Автомобиль Chrysler Concorde: больше лошадиных сил, чем в BMW 525i» («Chrysler Concorde»: more horsepower than a BMW 525i»).

«Мы продаем больше автомобилей, чем Ford, Chrysler, Chevrolet и Buick вместе взятые» (игрушечные автомобили «Matchbox»).

Более слитной формой сравнения является использование соотносительных форм. Очень популярна у рекламистов вторая часть таких сравнений: «чем вы думаете». «Есть дешевле, чем вы думаете»; «Вода может быть чище, чем вы думаете» (фильтры «Аквафор»); «Он надежнее, чем вы думаете», «Больше, чем вы ожидаете» (порошок «Е + 10%») – гласят рекламные слоганы.

Сравнения могут проводиться по содержательному и формальному признаку. Пример удачного сочетания обоих содержит реклама гелей для душа Fa с ароматом фруктов. Сравнение по содержательному признаку основано на словосочетании душ с ароматом фрукта, сравнение по формальному признаку базируется на сопоставлении насадки для душа с половинкой одного из плодов (киви, персика, арбуза).

Отметим, что сравнения – неисчерпаемый источник разного рода манипуляций, проделываемых над сознанием потребителя. Одна из исследователей данной проблемы Ю.К. Пирогова выделяет несколько видов манипуляций с классом сравнений. Среди них: