suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский национальный исследовательский политехнический университет»

Г.Р. Суздалева, Е.А. Дробышева

ИНСТРУМЕНТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Издательство Пермского национального исследовательского

политехнического университета

2012

УДК 39.138 ББК 65.290-2я73

C89

Рецензенты:

д-р филос. наук, проф. С.В. Комаров (Пермский национальный исследовательский политехнический университет);

канд. экон. наук, доцент Н.В. Подбельский (Институт повышения квалификации – РМЦПК)

Суздалева, Г.Р.

С89 Инструменты продвижения товаров и услуг : учеб. пособие / Г.Р. Суздалева, Е.А. Дробышева. − Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн. ун-та, 2012. – 216 с.

ISBN 978-5-398-00790-9

Систематизирован и обобщен материал с позиции методологических основ деятельности по продвижению товаров и услуг. Рассмотрены некоторые аспекты и тенденции современной маркетинговой практики. Представлены различные ее направления: от обозначения современной роли продвижения в деятельности компании, особенностей продвижения в сфере услуг и В2В до вирусного маркетинга и малобюджетного продвижения. Приведены контрольные вопросы и практические задания, список рекомендуемой литературы и приложения.

Предназначено для студентов очной и заочной форм обучения, соответствует содержанию учебной программы и Государственному образовательному стандарту по специальности 080111.65 «Маркетинг».

УДК 39.138 ББК 65.290-2я73

3

4

5

ПРЕДИСЛОВИЕ

Деятельность по продвижению товаров и услуг сегодня – это непрерывно развивающееся направление как в экономической науке, так и в практической деятельности. Арсенал приемов, методов и технологий расширяется в силу ряда факторов: развивается сфера информационных технологий, развиваются рынки, усиливается конкуренция, борьба за те или иные блага, товарные рынки насыщаются, растут потребности общества в целом и т.д. В связи с этим важно знать и понимать природу маркетинга, его основные понятия и закономерности, для того чтобы уверенно ориентироваться в его современной трансформации.

Целью написания данного учебного пособия является систематизация накопленного материала по современному продвижению товаров и услуг и изложение его в форме, актуальной для студентов, удобной для процесса обучения.

Достоинством данного издания является то, что в нем изложен материал, отвечающий современным требованиям отечественной практики маркетологов, рекламистов, менеджеров различных компаний к деятельности по продвижению товаров и услуг. Кроме того, материал, отраженный в учебном пособии, коррелирует с компетенциями, которыми по итогам изучения данной дисциплины должен обладать студент: навыки делового общения и деловой переписки (коммерческие предложения и рекомендательные письма, личные продажи), способность разрабатывать маркетинговую стратегию предприятия и организовывать мероприятия по ее реализации в сфере продвижения товаров и услуг, знать и использовать инновационные методы продвижения, анализировать особенности потребителей для выбора адекватных методов продвижения, умение использовать результаты маркетинговых исследований при разработке программы продвижения и оценке ее эффективности.

6

Глава 1. РОЛЬ И МЕСТО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ

ВМАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.1.Роль позиционирования в процессе продвижения

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего рынка. Позиционирование товара на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании, место. Позиционирование осуществляется через формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него.

Позиционирование называют фундаментом маркетинговых стратегий. Позиция – это то «место», которое товары, услуги

ирешения компании занимают в сознании целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для целевых потребителей. Позиционирование бренда оказывает влияние практически на все, что делает компания. Это основа всех коммуникаций

истратегии развития бренда. Позиционирование – это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями. Важно подчеркнуть, что формируется именно позиция товара, бренда в сознании потребителя. Поэтому позиционирование осуществляется при помощи исследования потребителей, а именно выяснения отношения к товару фирмы и товарам-конкурентам. Обычно это делается с помощью разного рода опросов. На основании такого маркетингового исследования строится карта позиционирования. Карта позиционирования – это наглядное изображение пози-

8

ции товара и товаров-конкурентов в сознании потребителя относительно некоторых характеристик товара. На рис. 1.1 изображена карта позиционирования зубных паст.

Рис. 1.1. Карта позиционирования зубных паст

Для эффективного позиционирования должны выполняться

4условия.

1.Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2.Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей.

3.Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании.

4.Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

9

Позиционирование нового товара включает ряд шагов:

−определение набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой рынок;

−очерчивание «товарного пространства», в котором расположены позиции текущих предложений;

−сбор информации о восприятии каждого товара по определяющим атрибутам на основе выборки покупателей и потенциальных клиентов;

−определение текущего положения товара в товарном пространстве (позиционирование) и сила его позиции (для репозиционирования);

−определение наиболее предпочтительной для покупателей комбинации определяющих атрибутов;

−изучение соответствия между предпочтениями рыночных сегментов и текущей позицией товара (рыночное позиционирование).

Стратегии позиционированиипо Элу Райсу иДжеку Трауту1: 1. Стратегия направлена на укрепление в сознании потреби-

телей текущей позиции марки.

2. Стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию. Продвижение нового продукта для рынка.

3. Стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя) либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Помимо этого, можно выделить и иные способы позиционирования, использующие конкретные «опоры»:

−качество товара;

−ценность товара, бренда для потребителей;

−особенности/характеристики товара;

1 Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость. СПб.:

Питер, 2004. С. 21–23.

10