suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели66:

−охват потенциальных покупателей;

−обеспечение необходимой частоты;

−скорость аккумулирования целевой аудитории;

−контролируемость демонстрации рекламы;

−качество восприятия информации;

−ценность СМИ;

−конкурентная политика;

−правовые ограничения;

−стоимость размещения рекламы.

Охват потенциальных покупателей. Очевидно, что носи-

тель должен обеспечить рекламный охват на той же территории, где продается товар компании. При этом следует донести информацию до возможно большего числа потенциальных покупателей. Каждый из рекламоносителей имеет свой уровень охвата, при этом ни один из них не может воздействовать на 100% аудитории.

Важный показатель охвата – избирательность аудитории

(audience selectivity). Он указывает на способность носителя доводить информацию до целевой группы потребителей при минимальном охвате нецелевой аудитории (минимум «пустой доставки»).

Принимается во внимание также географическая гибкость охвата средства массовой информации (geographic flexibility). Этот показатель отражает способность носителя покрывать определенные регионы, в которых находятся потенциальные покупатели.

При выборе географического охвата часто возникает проблема: какое СМИ предпочесть – местное (локальное) или национальное/сетевое. Считается, что если нужно охватить менее

66 НазайкинА. Н. Медиапланирование: учеб. пособие. М.: Эксмо, 2010. С. 37.

161

10 городов, то более выгодным по стоимости будет местное (локальное) размещение рекламы. Если же городов более десяти – то национальное/сетевое.

Очень важно иметь представление о том, какая у носителя ротация аудитории, т.е. насколько просто «попасть» рекламой в одну и ту же группу потенциальных потребителей.

Обеспечение необходимой частоты. Рекламоноситель дол-

жен быть способен обеспечить необходимую частоту воздействия на потребителя. Для одних рекламодателей будут важны контакты на протяжении одного дня, для других – в течение недели, для третьих – в течение месяца.

Например, еженедельная газета не сможет обеспечить несколько контактов с целевой аудиторией в течение недели, а ежедневная газета – в течение дня. Телевидение, радио и наружная реклама могут охватить за день одну и ту же аудиторию несколько раз.

Скорость аккумулирования целевой аудитории. Важным показателем при выборе носителя является его скорость акку-

мулирования аудитории (speed of audience accumulation). Рекла-

модателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого результата с тем или иным носителем плюс сколько времени, повторов потребуется для того, чтобы охватить всю его потенциальную аудиторию.

Например, газеты быстро набирают аудиторию, журналы же, наоборот, очень медленно.

Контролируемость демонстрации рекламы. При выборе рекламоносителя следует учитывать контролируемость демон-

страции рекламы (advertising exposure control). Этот показатель определяет, можно ли контролировать время, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в определенном носителе. На телевидении и радио, например, известно, когда состоится контакт ролика с аудиторией. Но трудно сказать, когда человек прочитает объявление в газете.

Качество восприятия информации. Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Носи-

162

тель должен подходить по виду информации – рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению в коротком рекламном ролике давать много сложной детализированной информации, то она будет восприниматься плохо.

На качество восприятия влияет насыщенность СМИ рекламой, рекламная «зашумленность». В тех носителях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» называют медиаклаттером (media clutter). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, которое видит аудитория в течение определенного времени. Чем больше объявлений, тем больше шум и тем меньше эффективность каждого из объявлений.

Российские телезрители в 2008 году в среднем смотрели 411 рекламных роликов в неделю.

Интересно, что рекламный шум по-разному влияет на эффективность рекламы маленьких и больших компаний. Так, лидеры категории должны быть благодарны рекламному шуму, поскольку он выступает их главным союзником. Доктор Роберт Кент из Делавэрского университета провел исследование рекламного шума и выяснил, что конкурирующие ролики снижают уровень запоминания марок потребителями на 25 %, причем для менее известных марок эта цифра еще больше.

Конкурентная политика. При выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже «обработаны» профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу.

Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов?

При оценке конкурентной политики следует проявлять внимание, так как та или иная компания может владеть рекламоно-

163

сителем или состоять с ним в каких-либо деловых взаимоотношениях, что и определяет размещение ее рекламы именно в этом носителе.

Правовые ограничения. При выборе рекламоносителей важно иметь представление о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно Закону РФ «О рекламе» на телевидении ограничены применение «бегущей строки», объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач; в наружной рекламе ограничивается место, для всех СМИ есть ограничения рекламы алкогольной и табачной продукции и т.д.

Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Например, некоторые интернет-сайты ограничивают скорость смены изображения на баннере. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте. Медиапланеристу приходится отказываться от таких СМИ, хотя бы они и имели самую подходящую аудиторию.

Стоимость размещения рекламы. Среди подходящих рекла-

моносителей необходимо выбрать, с одной стороны, приемлемый по финансовым возможностям, с другой – самый недорогой по стоимости рекламызаодин контакт спотребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое в расчете на привлечение одного клиента средство оказывается недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны, т.е. приходится покупать сразу очень много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены. Соответственно разница в стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя, так же как и в работе с исходнымиданными, удобнее пользоватьсяперечнем характеристик:

164

−охват – транснациональный, национальный, региональный, локальный;

−избирательность аудитории – низкая, высокая;

−географическая гибкость – низкая, высокая;

−ротация аудитории – низкая, высокая;

−время контакта с аудиторией – постоянно, ограниченно;

−скорость аккумулирования целевой аудитории – низкая, высокая;

−контролируемость демонстрации рекламы – контролируемая, неконтролируемая;

−качество восприятия информации;

−отношение к рекламе – позитивное, негативное, нейтральное;

−восприятие рекламы – эмоциональное, рациональное;

−рекламная «зашумленность» – низкая, высокая;

−конкурентное присутствие – высокое, низкое;

−стоимость рекламы – общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;

−стоимость рейтинга;

−имеющийся опыт эффективности – собственный, других рекламодателей.

8.3. Разработка плана-программы продвижения

Для соотнесения стратегического и оперативного уровней в процессе работ по продвижению нужно сформулировать мероприятия в соответствии с целями и задачами. Этот процесс можно оформить в виде таблицы (табл. 8.4).

После систематизации оперативного и стратегического уровней и заполнения карты ресурсов разрабатывается планпрограмма продвижения – документ, систематизирующий ранее проведенные работы по продвижению. Он дисциплинирует, выявляет ответственных и статьи затрат; позволяет спланировать деятельность по продвижению – кадры, сроки, финансы

(табл. 8.5).

165

166

Далее разрабатывается бюджет маркетинговых мероприя-

тий, выбираются показатели оценки эффективности програм-

мы продвижения, а также контрольные функции. По завершении проекта продвижения необходимо проанализировать его результаты и разработать корректирующие меры для более эффективной разработки последующих программ продвижения.

8.4. Бюджетирование деятельности по продвижению

Определяющими характеристиками бюджета предприятия являются:

1.Формализация (количественное выражение). Бюджет – это прежде всего набор цифр. План, кроме цифр, включает в себя перечень конкретных мероприятий по достижению данных показателей.

2.Централизация. Бюджет охватывает только централизованно устанавливаемые аппаратом управления (директивные) показатели для отдельных подразделений(центров ответственности).

3.«Сквозной характер» (системность). В бюджетном процессе совокупность бюджетов отдельных центров ответственности в обязательном порядке формирует сводный бюджет компании в целом.

Бюджетный период – временной интервал, на который разрабатывается бюджет. Предприятие может одновременно составлять несколько бюджетов, различающихся по продолжительности бюджетного периода. Правильный выбор продолжительности бюджетного периода является одной из важных предпосылок эффективности системы бюджетногопланирования вцелом

Следует также различатьпонятиябюджет ибюджетирование. Бюджет – насыщенный количественными показателями документ, лист бумаги, в соответствии с которым предприятие

ведет свою хозяйственную деятельность.

Бюджетирование – процесс составления и реализации данного документа в практической деятельности компании. Бюджетный процесс не ограничивается лишь стадией составления сводного

167

бюджета. Технология составления бюджета – «трехкратный» цикл, где планирование на следующий период производится на основе план-факт-анализа исполнения бюджета отчетного периода. Бюджетирование состоитиз следующих этапов:

−план-факт-анализ исполнения бюджета прошлого периода (подготовительная);

−составление сводного бюджета отчетного периода;

−контроль и мониторинг исполнения показателей бюджета отчетного периода;

−план-факт анализ исполнения бюджета отчетногопериода;

−составление сводного бюджета следующего периода.

Ошибки бюджетирования

1.Пропускаетсялибо формальновыполняется одиниз этапов.

2.Бюджет не соответствует стратегическим целям.

3.Неверно обозначены границы и типы центров финансовой ответственности.

4.Отсутствуют адекватные долгосрочные прогнозы.

5.Бюджет составляется по фрагментам.

Бюджет продвижения. Раздел бюджета маркетинга предприятия, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли на деятельность по продвижению товаров и услуг.

Составление бюджета продвижения позволяет оптимально расставить приоритеты между целями и стратегиями продвиженческой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Виды затрат на продвижение

1. Затраты на рекламную деятельность:

–затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации;

–комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам;

–художественные работы, закупаемые в рекламных целях;

–затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг;

168

– затраты на рекламу и ее производство в отраслевых

имежотраслевых каталогах фирм;

–затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях;

–приобретение местна торговыхвыставках, ярмаркахит. д;

–реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте;

–затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках;

–рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах;

–дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг;

–списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы;

–рекламные видеоролики;

–рекламные стенды вне территории организации;

–затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе;

–почтовые расходы на прямую рассылку;

–плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях;

–затраты на оконную рекламу;

–затраты на переиздание рекламных продуктов;

2.Затраты на связи с общественностью:

–реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли;

–празднование годовщин и знаменательных дат;

–производство и рассылка годового отчета;

–награды, присуждаемые на благотворительных мероприя-

тиях;

–календари;

–поздравительные открытки;

–финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями;

169

–пожертвования и дотации;

–производстводисплеев для нужд муниципальныхвластей;

–оплата консультантов по связям с общественностью;

–оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике;

–подарки и сувениры с логотипом организации;

–приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой;

–благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка;

–производство географических карт с логотипом фирмы

иее месторасположением;

–затраты на проведение дня открытых дверей фирмы;

– спонсирование творческих и спортивных коллективов

икультурных/спортивных мероприятий;

–пресс-конференции;

–затраты на стипендии;

– затраты на системы погоды и времени для установки

вобщественных местах без логотипа фирмы;

–затраты на спичрайтеров, привлекаемых со стороны;

–декорирование улиц и зданий во время праздников;

–разработка торговой марки или логотипа компании;

3. Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее):

– аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг;

–производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг;

–сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой;

–призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов;

–письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка;

170