suzdaleva_gr_drobysheva_ea_instrumenty_prodvizheniia_tovarov

Видение брендинга меняется вместе с изменением подходов к формированию и управлению брендом.

Контрольные вопросы

1.Каковы причины снижения эффективности традиционных средств продвижения?

2.Каковы тенденции в изменении поведения потребителей

ирынка в целом и как они влияют на маркетинговые подходы и продвижение в частности?

3.В чем суть латерального маркетинга?

4.Вчемразличиялатерального итрадиционного маркетинга?

5.Какие уровни включает в себя латеральный маркетинг?

6.В чем сущность методов вирусного маркетинга (различные критерии классификации)?

7.Как измерить эффективность вирусного маркетинга?

8.Что такое сенсорный брендинг?

9.Каковы предпосылки возникновения сенсорного брен-

динга?

Задания

1. Охарактеризуйте способы латерального маркетинга и приведите примеры из практики отечественных компаний, компаний г. Перми

2.Проведите пробное маркетинговое исследование на тему «Какие инструменты нестандартного продвижения (массового, локального и точечного воздействия) применяются отечественными предприятиями?».

3.Проведите исследование, используя экспертный опрос конкурентных брендов на любом рынке. Постройте пятиугольник использования каналов восприятия конкурентами на рынке63. На рисунке изображен пример пятиугольника.

63 Планкина Ю.А. Методика эффективного комплексного воздействия на потребителя // Маркетинговые коммуникации. 2006. № 5.

151

Глава 8. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ. БЮДЖЕТ

8.1. Процесс управления продвижением и его этапы

Любой процесс требует планирования, управления и контроля. Процесс продвижения товаров, услуг, предприятия в целом не является исключением. Процесс управления коммуникативным процессом представлен на рис. 8.164.

Рис.8.1. Процесс управления коммуникациями

64 Мелентьева Н.И., Бичун А. Ю. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие. СПГ.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2001. 99 с.

153

Логику процесса продвижения во взаимосвязи со всей маркетинговой деятельностью предприятия можно представить следующим образом: анализ внутренней и внешней среды – выбор маркетинговой стратегии и стратегий по 4р – постановка целей и задач по достижению стратегии продвижения – разработка мероприятий по продвижению – бюджетирование продвиженческой деятельности – реализация и контроль эффективности мероприятий – корректировка с учетом анализа внешней и внутренней среды.

Таким образом, процесс управления продвижением является цикличным процессом, который постоянно должен «подпитываться» информацией о сложившейся ситуации – потребителях, конкурентах, тенденциях рынка в целом.

Этапы разработки программы продвижения65

1.Составление карты ресурсов для последующего стратегического плана продвижения услуги.

2.Программа действий на основе карты ресурсов:

−выбор маркетинговых коммуникаций; иерархия маркетинговых коммуникаций; критерии отбора;

−выборвидов каналов: массовые, личные, локальные, ДМ;

−выбор ситуативно бесплатных коммуникаций, каналов и рекламоносителей. Поиск заменителей денег.

−3. Стратегическая программа

−разработка бюджета стратегической программы продви-

жения;

−определение критериев оценки эффективности;

−реализация стратегии;

−оценка эффективности.

65 По материалам И. А. Имшинецкой – консультанта по вопросам рекламы и продвижения (г. Москва).

154

8.2. Выбор и обоснование маркетинговых коммуникаций

Одним из наиболее эффективных инструментов анализа возможностей и особенностей сложившейся ситуации, а также выбора метода продвижения является карта ресурсов И.А. Имшинецкой (была представлена И.А. Имшинецкой на семинаре «Продвижение с нулевым бюджетом», Пермь, 2003 г.). Обычно базовый вид карты адаптируется под конкретное предприятие, товар, услугу.

Карта ресурсов – карта стартовой информации для разработки программы действий по продвижению объекта на рынке: для определения стратегии, для четкого представления целевого потребителя, для выбора методов продвижения и рекламоносителей (табл. 8.1).

Таблица 8 . 1 Базовый вариант карты ресурсов

155

Продолжение табл. 8 . 1

156

Окончание табл. 8 . 1

Принятие решения о выборе каналов и коммуникаций

После составления карты ресурсов осуществляется «примерка» коммуникаций и каналов с целью определить, позволяет ли данная коммуникация и канал эффективно обслужить перечисленные в карте ресурсы.

1. Для «примерки» коммуникаций нужно ответить на вопро-

сы: обслуживает ли коммуникация этот ресурс, помогает ли ресурс маркетинговой коммуникации и повышает ли он ее эффективность?

Положительные ответы на вопросы коммуникации отмечаются в таблице. Выбираются коммуникации, набравшие большее количество баллов (свыше 8) (табл. 8.2).

157

2. Для «примерки» каналов нужно ответить на вопросы: обслуживает ли канал этот ресурс, повышает ли ресурс эффективность канала?

Положительные ответы на вопросы отмечаются в таблице. Выбираются каналы, набравшие большее количество баллов

(свыше 8) (табл. 8.3).

Массовый

Личный

Локальный

Индивидуальный

* Примечание. Столбцы заполняются на основании «Карты ресурсов» (см. табл. 8.1).

По результатам оценки для каждой программы выстраивается иерархия каналов и коммуникаций. Учитывая иерархию коммуникаций для программ, иерархию каналов, некоторые из способов малобюджетного продвижения, составляется медиаплан (см. курс «Рекламная деятельность»), план-программа продвижения и бюджет кампании продвижения.

160