dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

УДК 659 ББК 76.006.5

Д 88

Дымшиц, Михаил Наумович.

Д 88 Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. — М.: Омега Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5 98119 223 2.

Производители мечтают о покупателе, который будет часами искать в магазинах свой любимый бренд, постоянно рассказывать о нем друзьям и знакомым, с удовольствием смотреть рекламу и опять всем рассказывать, как замечательно его любимый бренд рек ламируется. Но покупатель не таков: он переключает телевизор или радиоприемник, пе реворачивает страницу; покупатель не успевает, не хочет и часто не может понять, что в рекламе говорится и показывается; он покупает только то, что есть в ближайшем к нему магазине.

Покупатель хочет от производителя качественных товаров и услуг, да и последнему от него ничего, кроме небольшой части его денег, не надо.

О маленьких хитростях манипуляции потребителем и идет речь в этой книге, адресо ванной руководителям предприятий, сотрудникам службы маркетинга и рекламы, бренд менеджерам и др.

УДК 659 ББК 76.006.5

Многие разделы оказались бы неполны без того опыта, который был полу чен автором за годы общения и работы с сотрудниками Фонда «Общественное мнение», в том числе с директором ФОМ Александром Ослоном, Еленой Пет

ренко, Ефимом и Еленой Галицкими, Лейлой Васильевой, Оксаной Акуловой, Ольгой Меньшиковой, Алексеем и Екатериной Касимскими. Самое разнооб разное сотрудничество с Владимиром Гродским, Владимиром Щипковым, Рус

ланом Тагиевым, Надеждой Тютюник, Михаилом Райбманом и Натальей Ваш ко, как бы не назывались организации, в которых они работали за эти годы, всегда было и интересным, и содержательным. Следует также признать значи тельный и разнообразный вклад как в эту книгу, так и в повседневную практи ку компании «Дымшиц и партнеры» управляющего партнера «Московской консультационной группы» Галины Ждановской.

Отдельная благодарность дизайнерам креативного бюро Max Brandson Алек сандру Коваленко и Виктору Лужному за удивительную обложку этой книги. Кроме них свой значительный вклад в создание обложки внесли Татьяна Зо това и Владислав Разумов.

По не совсем понятным причинам в подобных книгах не принято благода рить клиентов, хотя именно их заинтересованность является основой нашей образованности. Автор, как смог, попытался обойти это ограничение на стра ницах самой книги.

Роли Михаила Рюмина и Максима Замыслаева в издании этой книги на столько разнообразны, что без всякого перечисления, им спасибо за все.

4.Сначала покупает, а затем оценивает бренды;

5.Стремится к определенному приемлемому уровню удовлетворения, по этому он покупает товар, от которого ждет наименьшего числа проблем и ис

пользует при оценке ограниченный набор критериев;

6.Характеристики личности и стиля жизни не важны, потому что продукт не связан тесно с тем, как потребитель осознает свою индивидуальность, и

сего убеждениями;

7.Референтные группы оказывают малое влияние на индивидуальное по требительское поведение, поскольку продукты не связаны с нормами и цен ностями группы.

Тем не менее производителю и рекламодателю к своим действиям необхо димо подходить очень тщательно.

1МОЖНО МАНИПУЛИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНОЧЕМ В ПОВЕДЕНИИ ПОКУПАТЕЛЯ

Строго глядя на присутствующих, ровным голосом: «Посерьезней, пожалуйста. И не надо улыбаться…»

Валерий Перелетов (BMS/UPSA)

Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих

ПОТРЕБНОСТЕЙ (need, англ.). Потребности обусловлены человеческой при родой и круг их невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность (англ. safety в противоположность security — «сохранность смысла, уверен ность»), потребности биологического воспроизводства. В «чистом» виде они живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуаций крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме опре деленного ЖЕЛАНИЯ (want, англ.), т. е. потребности, принявшей специфи ческую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью че ловека.

Таким образом, терминологически «желание» — это проявление потребно сти в четко определенной форме удовлетворения, т. е. не просто чувство голо да, а желание (которое в зависимости от ситуации может выражаться через хо

тение, пожелание, требование, запрос и т. д.) удовлетворить чувство голода в определенном месте, определенным способом приготовленной едой, в сооб ществе конкретных людей и т. д.

Для удовлетворения большей части конкретных пожеланий в обществе чаще всего требуются определенные финансовые ресурсы. В ситуации соответствия

желаний имеющимся финансам можно говорить о наличии СПРОСА (demand, англ.).

Как правило люди что то покупают, т. е. реализуют свой СПРОС, для удов летворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ, в той или иной степени осознаваемых как реализация своих ЖЕЛАНИЙ. Если вы находитесь у прилавка со стороны продавца, то вашей задачей является направление СПРОСА в вашу сторону. Вне зависимости от реального предложения на рынке, задача продавца опре

деляется формированием убеждения у покупателя, что лучшей (разумнее, ин тереснее и т. д.), чем данное конкретное предложение, формы реализации его

спроса (осознаваемого как желание) просто нет. Создать такую убежденность в лучшем выборе на «голом месте», без каких либо реальных оснований в ка честве товара или услуги, практически невозможно. Для формирования тако

го убеждения хотя бы у самого продавца необходимо создание таких товаров и услуг, которые действительно могут удовлетворять не только простые потреб ности, но и ЖЕЛАНИЯ. Именно за удовлетворение ЖЕЛАНИЯ потребитель готов платить больше денег (осуществлять несимметричный обмен), чем тра тит на создание товара или услуги (объекта обмена) продавец. Но при совер шении подавляющего большинства покупок у покупателя есть только одно ЖЕЛАНИЕ: как можно меньше напрягаться. При покупке большинства това

ров он не хочет радоваться по этому поводу, он готов платить только за то, что ему не надо тратить время и силы на поиск товара и за гарантии того, что он не

8

будет расстраиваться, когда откроет упаковку или включит технику. Покупа телю достаточно уверенности в ОЖИДАЕМЫХ КАЧЕСТВАХ легко выявляе мого и быстро узнаваемого товара, и разница в прибыли различных произво

дителей определяется в таком случае преимущественно различием именно в когнитивно эмоциональной составляющей покупки и/или потребления, в уве ренности в качествах товара, так как сами потребительские характеристики

товаров и услуг различных ценовых групп при сегодняшнем уровне техноло гий различаются мало.

Минимальное различие потребительских качеств характерно прежде всего для

!

товаров импульсного и повседневного спроса. Товары длительного спроса раз ных ценовых групп часто принципиально различаются своими потенциальны ми возможностями, но объем реально используемых потребителем функций (на пример, в телевизоре, автомобиле и т. д.) практически не зависит от техничес ких возможностей аппарата, т. е. фактически потребитель переплачивает, часто в разы, за потенциальные, но порой ни разу не используемые функции.

Если при выборе товара покупатель старается избегать какого либо напря жения, то при пользовании услугами он ожидает активного к себе отношения, даже если он не вступает в непосредственное общение с кем то. Если для по давляющего большинства товарных групп для устойчивости сбыта достаточно простого удовлетворения непосредственными качествами товара, то для сфе ры услуг ключевым является наличие положительного эмоционального фона при контакте и пользовании услугами. Различные исследования продемонст

рировали, что значимость места покупки всегда выше, чем выбор собственно товара, а значимость выбора большинства товаров повседневного спроса яв ляется крайне низкой: 90% покупателей не рассматривают на полке в супер маркете более одной позиции, тратят на это в среднем всего 12 секунд (42% — тратят на это 5 секунд и меньше, только 25% — больше 15 секунд) и менее

половины покупателей правильно называют цену выбранного товара (Dickson P.R., 1990).

Именно эта низкая значимость для покупателей повседневных покупок и

обусловливает эффективность различных рекламных и других промоциональ ных усилий, так как в случае высокой эмоциональной значимости или удов летворенности потребительскими качествами конкретного товара покупате лем такой покупатель просто игнорирует информацию, конкурирующую с его

личной позицией, ему не надо даже вступать в дискуссию, он ее просто не за мечает (так называемая перцептивная защита). Низкая вовлеченность поку пателей в свои собственные покупки позволяет владельцам торговых марок

влиять на потребительские предпочтения (т. е. на потребительский СПРОС)

через простое информационное давление (рекламирование) путем обещания некоторого нового качества или их сочетаний.

В последующих разделах рассматриваются условия, повышающие эффек тивность затрат на формирование такой осведомленности, что является осно

вой манипулирования СПРОСОМ потребителей и получения большей при были.

2ЧЕЛОВЕКА: НЕПРИЯТНЫ ИЛИ БЕЗРАЗЛИЧНЫПОКУПКИ В ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ

Для большинства покупателей большая часть совершаемых покупок явля ется неприятной, но необходимой обязанностью. Совершение покупки тре бует определенных физических и эмоциональных усилий и связано с необхо

димостью расставания с той или иной суммой денег. Известно, что при росте доходов человек делает все, чтобы уменьшить такие физические и эмоциональ ные затраты, и начинает ездить в магазины, где он может все купить за один раз, даже потратив больше денег, чем если бы он покупал все по отдельности. Получается определенный парадокс в том, что люди готовы платить деньги за то, чтобы не думать о том, что они покупают, по сути перекладывая выбор на продавца магазина и соглашаясь с потенциально ограниченным выбором, пред лагаемым конкретным магазином (и в предельном случае готовностью поку пать товары, предлагаемые только в этом магазине, так называемые private labels, англ.).

Проблема заключается в том, что хотя у конкретного человека, как прави ло, есть определенный товар (или даже несколько), который он выбирает и покупает с удовольствием (обычно с небольшим циклом покупки и неболь шой абсолютной стоимостью), но практически все покупки из тех 200 товар

ных групп (при другом делении 400), которые человек со среднероссийским уровнем дохода совершает в течение года, ему или безразличны (товары по вседневного спроса), или неприятны из за замещающего характера и/или слож

ности поиска (одежда, все товары длительного спроса, включая недвижимость) или довольно больших затрат, с которыми может быть связаны ограничения по привычным статьям расходов (например, на развлечения).

Задача владельца торговой марки заключается в том, чтобы с помощью

оформления упаковки и рекламирования сделать выбор предлагаемого товара более простым и более привлекательным (за счет более быстрого опознания данного товара как принадлежащего к определенной товарной группе и обла дающего необходимыми характеристиками), при этом подразумевается, что потребительские характеристики этого товара удовлетворяют безразличного

покупателя.

!

Получающие все большее распространение в маркетинговой литературе пози ции типа «бренд коммуникации ... это сумма и сущность всего, что касается потребителя, бренда и их взаимоотношений на рынке» или «бренд отражает сущ ность потребителя и его уверенность в том, что бренд помогает упрочить его место в обществе» (Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд коммуникаци онные кампании. М. 2003) исходят из глубоко ошибочного представления о вы сокой значимости до формирования невротических и психотических состоя ний, предпочитаемых торговых марок (брендов) для покупателей. И хотя такие случаи сверхценного отношения к брендам все еще встречаются, но даже на рын ках сложных товаров их доля в покупках не превышает 8%, а для товаров по вседневного спроса и того меньше.