dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Рис. 22. Изменение доли покупок в условиях расширения дистрибуции

с20 до 40% в первые 11 циклов покупки и рекламной активности

10.3.СРАВНЕНИЕ РАЗЛИЧНЫХ СТРАТЕГИЙ

Анализ показывает, что значимые различия в доле покупок при различных стратегиях продвижения начинают проявляться довольно поздно, с 8 го цик ла покупки, т. е. при проведении рекламирования требуются определенное тер пение и, что часто является основным лимитирующим фактором, соответству

ющие финансовые ресурсы (рис. 23).

Рис. 23. Сравнение объема продаж повторных покупок при различной стратегии

5 1

10.4. ФИНАНСОВЫЕ АСПЕКТЫ МОДЕЛИ

При рассмотрении финансовых аспектов модели следует учитывать несколь ко принципиальных моментов:

отсутствие рекламной поддержки приводит к неуправляемости циклом жизни упаковки, т. е. в определенный момент нерекламируемая пози ция перестает покупаться;

рекламируемые позиции дороже нерекламируемых в 2,5—3 раза, т. е. доля рынка не в покупках, а в деньгах имеет вид, представленный на рис. 24.

Таким образом, ключевым моментом эффективности рекламирования яв

ляется стоимость медиа, которая должна быть меньше разницы прироста в

объеме продаж, причем использование медиа, безусловно, смещает точку оку паемости. На рис. 25 приведены графики окупаемости в случае дистрибутив ной и рекламной стратегии (стоимость дистрибуции взята как 10% стоимости продаж при максимальной доле покупок, стоимость рекламной стратегии — дистрибуция и реклама — равна 30% стоимости максимальной доли покупки).

5 2

10.5. АНАЛИЗ ВРЕМЕНИ ЖИЗНИ

Главным параметром, вызывающим перегиб доли покупок, является коэф фициент Оld, отражающий «устаревание» восприятия упаковки (бренда), и имеющий в своей основе восприятие покупателей («имидж бренда»). В отсут ствие рекламирования нет ни малейших возможностей «обновить» такое вос приятие, сообщить о товаре что то новое и приходится начинать все с начала. В случае использования рекламирования появляется возможность обновить восприятие покупателей и временно изменить тренд на нарастающий. Учиты вая, что в случае отсутствия рекламирования происходит относительно рез кий спад доли (забывание рекламы происходит быстрее ее запоминания), ком пенсировать ее возможно только усилением воздействия рекламирования на месте продажи.

Существуют определенные особенности применения модели для товаров с выраженной сезонностью (например, лекарства от простуды и гриппа). Для

прогнозирования продаж таких товаров следует дополнительно использовать сезонный коэффициент (например, относительный объем покупок), так как

вне времени возможной покупки перцептивная готовность покупателей край не низка и эффективность рекламы резко падает.

ShMt+1= (1 decline)*ShMt +(Pk*(1 Old))*(e5*ShDstr)*kpos+

+kssn*kad_ef*kmm*kfr*(e5*AdReach)* (e5*ShDstr). (3)

Учитывая, что на российском рынке практически отсутствуют товары без

сезонности, использование сезонного коэффициента рекомендуется для лю бого товара.

5 3

11 РЕКЛАМИРОВАНИЕ В СМИ: ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

Главная гипотеза рекламирования в целом и медиапланирования в частно сти утверждает, что: информация, полученная потенциальным потребителем вне

места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при по купке в пользу рекламируемого бренда.

Примеры из практики дают определенную уверенность в некоторой обо снованности этой гипотезы, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных ма териалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материа лов. Именно выполнение второй части ложится на службы медиапланирова

ния и медиаразмещения.

Медиапланирование традиционно считается более «интеллектуальной» де ятельностью, чем размещение, так как подразумевает весьма приличное зна

ние статистики, методов социологических исследований и как минимум пси

хологии восприятия и памяти. Имеется в виду, что все эти знания могут слу

жить основой для пафосных утверждений медиапланировщиков, что при оп

ределенной степени задумчивости при выполнении медиапланирования мож

но сформировать медиаплан, который окажется более эффективным по срав

нению с конкурентами, причем эффективным по такому критерию, как удель ная стоимость рекламного контакта: 1) GRP, 1 пункт равен возможности уви деть рекламу для 1% взрослой аудитории, 2) тысячи контактов аудитории СМИ.

В результате борьба за низкую удельную стоимость рекламного контакта при водит к резкому завышению удельной стоимости рекламного эффекта, что будет продемонстрировано ниже.

Собственный опыт и анализ работы других медиапланировщиков, попыт ки сформировать некую тактику медиапланирования, принципиально повы шающую финансовую эффективность рекламирования, заставляют признать, что для осуществления эффективного медиапланирования достаточно знания

одного двух медиаметрических показателей канала, издания или радиостан

ции и довольно простых эвристик (совокупностей правил). Все примеры «воз

можного планирования», осуществляемые на основе данных по предыдущему

медиапотреблению (что служит основой для утверждения, что агентство мо

жет получить такие результаты при реальном размещении), являются спеку ляциями и манипулированием ожиданиями клиентов.

Основной проблемой клиентов при решении вопросов медиаразмещения

представляется тот грустный факт, что рекламодателей должна волновать удель

ная стоимость не контакта, а рекламного эффекта. Но для принятия решения, от чего зависит эффективность рекламного контакта, клиент и рекламист дол жны договориться об ответах на два ключевых вопроса: 1) какова длительность эффекта от контакта с рекламой? и 2) что такое эффективная частота? Приме ры наиболее распространенных мнений и правильных ответов приведены в табл. 4.

5 5

Какова длительность эффекта от контакта с рекламой?

Исследования «единой панели», когда известно и медиапотребление, и по купки людей, выявили, что наибольший эффект имеют рекламные контакты накануне или непосредственно в день покупки (более отсроченные эффекты крайне малы и укладываются в ошибку измерения). Учитывая, что значитель ная часть покупок брендов повторна, рекламисты пытаются убедить клиен тов, что повторная покупка переключившегося под воздействием рекламы на предыдущем цикле покупки покупателя также является следствием «того са мого» рекламного контакта. Но попытки рекламирования товаров низкого качества (или с плохим восприятием покупателей) демонстрируют, что под воздействием рекламы доля таких товаров начинает довольно быстро падать, тогда как без рекламы их доля может быть вполне устойчивой. Следовательно, можно утверждать, что повторная покупка определяется не отсроченными эффектами рекламирования, а непосредственными качествами товара. Также отсутствие эффектов рекламы, не связанных с непосредственным опытом пользования товара, демонстрируют данные о низком уровне даже подсказан ного знания бренда при отсутствии его в торговле (на рис. 27 показан пример J7 в Санкт Петербурге, по данным MMI/TNS).

Что такое эффективная частота? Если мы условились считать, что сам по себе рекламный контакт живет недолго, то следующий возникающий вопрос заклю чается в том, а сколько раз за «период жизни контакта» эффективно показать рекламу, т. е. решить известную дилемму между «частотой и охватом».

Уже упомянутые исследования «единой панели» продемонстрировали, что

гипотеза «эффективной частоты 3+» является неверной, что наибольший вклад

вэффективность дает первый контакт с рекламой (рис. 28).

Вслучае признания отсутствия отсроченных эффектов рекламы и наиболь шей значимости первого контакта расчеты демонстрируют, что старая дилем ма между частотой и охватом должна быть решена в пользу охвата: увеличение частоты контактов с 1 до 2 даст прирост потенциальных потребителей только на 8%, а тот же объем рекламы, потраченный на увеличение охвата, даст при рост потенциальных потребителей на 150—200% (прирост охвата при увеличе нии числа контактов в различных СМИ см. ниже).

5 6

Модель

модель "эффективной

«эффективной

частоты 3+"

частоты 3+»

Данные

данные "единой

«единой модели»

модели"

Рис. 28. Распределение эффекта рекламирования в разных моделях

Таким образом, оптимальным решением задач медиапланирования может являться не наименьшая стоимость не контакта, а недельного охвата, т. е. за дачей медиапланирования служит достижение наибольшого прироста недель ного охвата за наименьшее количество рекламных контактов. Ждать призна ния этой задачи своей от медийщиков не стоит, так как простой финансовый анализ демонстрирует, за что рекламные агентства так любят модель эффек тивной частоты — использование ее в качестве аргументации позволяет опре делять оптимальный бюджет в три раза больше необходимого (рис. 29).

5 7

Фактор времени в медиапланировании. При решении задач медиапланиро вания очень важно учитывать фактор реального времени. В потребительском поведении следует выделять следующие временные факторы:

годовой — смена времен года, общегосударственные праздники, сезон

отпусков и учебный год создают ежегодный цикл сезонных товаров;

еженедельный — различие между рабочими и выходными днями задает

внутринедельный цикл посещений магазинов и посещений мест обслу живания и соответственно внутринедельную динамику объема покупок;

дневной — суточный цикл жизнедеятельности в целом и внутриднев ной цикл медиапотребления.

Кроме того, для многих товарных групп является значимым зарплатный

(в России — месячный, во многих странах зарплата начисляется еженедельно, но существуют квартальные и годовые выплаты) и лунный циклы (что суще

ственно для мест досуга).

В медиапотреблении также существуют выраженные сезонный (летом су щественно снижается смотрение телевизора) и зарплатный (покупка ежеме сячных изданий) циклы.

Вне зависимости от цикла покупки товара, который может составлять годы

идесятилетия, практически на всех рынках существуют сезонные колебания

ираспределение покупок (посещений мест обслуживания) внутри недели со

смещением на пятницу и выходные дни (даже во время сезонных подъемов), а для товаров импульсного спроса — начало и конец рабочей недели. Соот ветственно для формирования предпочтения покупателей независимо от то варной группы рекламодателю необходимо получать максимальный реклам

ный охват в каждую конкретную неделю, т. е. основной временной горизонт

медиапланирования — одна неделя (для товаров импульсного спроса — один день).

Для товаров повседневного спроса и со слабовыраженной сезонностью

наибольшей рентабельностью обладают постоянные рекламные кампании, а не различные формы периодической рекламной активности (Broadbent S., 1999). Для товаров с ярко выраженной сезонностью период рекламирования ограничивается только сезонным подъемом, так как во время сезонного спа да покупатели игнорируют не интересующую их рекламную информацию.

5 8

Постановка задачи медиапланирования. Таким образом, у медиапланиро вания существует только одна задача.

Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше — однократное предъяв

!

ление рекламы в течение недели каждому представителю целевой аудитории. Для товаров импульсного спроса — однократное предъявление рекламы в тече ние дня.

Целевой аудиторией выбирают как правило группу потребителей, совер шающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значитель ная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно толь ко одной социально демографической и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемые в медиапланировании «целевой аудиторией рекламы») обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок), и они более чувстви тельны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (коли чество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупате лями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше не посредственно перед покупкой и после нее и снижается в середине цикла покупки).

Всегда целесообразно определить такую группу населения и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выде ленной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потреби тельском поведении, и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группы ра зумно ограничить только потребительскими характеристиками с использова нием частоты покупок и данных о предпочтении брендов.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

географические критерии (страна, регион, область, город, район, квар тал и т. д.);

социально демографические критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и т. д.);

потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брен дов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий на решение»).

Взависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ, обеспе чивающих наилучшее использование бюджета. Учитывая, что рекламный кон такт в прессе в три раза эффективнее контакта на ТВ (Brown G., 1994), начнем анализ тактики медиапланирования с прессы.

Медиапланировочными характеристиками изданий и их интерпретация и

основными медиапланировочными характеристиками издания являются:

размер аудитории издания;

тематическая направленность издания и соответствие рекламного объяв ления тематике издания;

относительная стоимость рекламирования в данном издании.

К дополнительным параметрам относятся:

индекс соответствия, демонстрирующий, насколько данное издание спе цифично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории);

5 9

индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудито рии во всей аудитории издания.

Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в про

центах от целевой аудитории рекламирования.

Источниками информации о размере аудитории являются данные специ альных медиаметрических исследований. Следует различать следующие ауди

торные показатели: аудиторию одного номера (AIR — average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max).

В качестве примера приведем данные исследования TNS Gallup за 2003 г. по определенной целевой группе (табл. 5).

6 0