dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem

Пример 33

151

Пример 34

152

Пример 35

153

Пример 36

154

Пример 37

155

Пример 38

156

Пример 39

157

Пример 40

158

Пример 41

159

СОЦИАЛЬНО ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ АНАЛИЗ И ДРУГИЕ ФОРМЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Социально демографические характеристики и выделение целевых групп

Статистический анализ выявляет тот очевидный факт, что практически любым товаром пользуются почти все социально демографические группы, но с разными частотой и объемами. Многие товарные группы (продукты пита

ния, средства гигиены, средства массовой информации) в целом не имеют со циально демографической специфики, и бренды этих групп перераспределя

ют между собой покупателей в соответствии с принадлежностью к полу, поко лению или конкретному возрасту. Для участия же на рынках других товаров надо или дорасти (использование средств контрацепции или ранней диагнос тики беременности, потребление тяжелого алкоголя) или дожить (очки или контактные линзы, различные лекарства), заработать деньги (самостоятель ная покупка автомобиля) или родить детей (товары для беременных и детей, услуги образования) и т. д. На рынках многих товаров ключевую роль играют те или иные типы домохозяйств и расширение рынка определенных товаров имеет простые социально демографические ограничения, в том числе уровень

дохода. В таких случаях конкретный бренд может предпочитать определенная часть потребителей данной товарной группы и, в свою очередь, формировать субгруппу, в тех или иных характеристиках отличающуюся от общей потреби

тельской группы.

Выделение целевых групп должно происходить по социально демографичес ким параметрам, только имеющим отношение к покупке и/или потреблению данного товара или услуге. Например, покупка одноразовых подгузников опре

деляется наличием ребенка соответствующего возраста, а не возрастом матери; потребление дорогих марок средств для бритья определяется полом, доходом и возрастом, а не составом семьи или социальным статусом, хотя формально можно получить коэффициенты, демонстрирующие зависимость любого предпочтения

от всех возможных социально демографических критериев.

Следует различать целевые группы коммуникации и медиапланирования. Группа, имеющая самые высокие индексы соответствия (параметр, отражаю щий, насколько анализируемый признак встречается в группе чаще среднего уровня) по важным для данного товара социально демографическим показа

телям, должна считаться основной на данном рынке, и рекламные материалы должны разрабатываться именно на эту группу. Медиапланирование должно

же осуществляться на объединенную группу, включающую целевую группу коммуникации и основную по численности группу покупателей. Таким обра

зом будет обеспечена и эффективность рекламных материалов, и необходи мый охват коммуникацией.

Покупатель, потребитель и другие персонажи на торговой площадке

При социально демографическом анализе следует различать роли людей по

отношению к тем или иным товарам.

Самым простым случаем является совпадение ролей покупателя и потре бителя, но таких товарных групп немного: товары импульсного спроса (жева

тельная резинка, сигареты, ежедневные и еженедельные СМИ, выбор АЗС для

160