dymshits_m_manipulirovanie_pokupatelem
.pdf
ОГЛАВЛЕНИЕ
1. |
ЧЕМ В ПОВЕДЕНИИ ПОКУПАТЕЛЯ |
|
|
МОЖНО МАНИПУЛИРОВАТЬ ЭФФЕКТИВНО ..................................... |
8 |
2. |
ПОКУПКИ В ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ ЧЕЛОВЕКА: |
|
|
НЕПРИЯТНЫ ИЛИ БЕЗРАЗЛИЧНЫ ....................................................... |
10 |
3. |
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВОСПРИЯТИЯ |
|
|
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРОВ И УСЛУГ.......... |
11 |
|
3.1. Психологические критерии предпочтения товаров |
|
|
и эффекты их действия .......................................................................... |
11 |
|
3.2. Психологические основы предпочтения сферы услуг .......................... |
12 |
4. |
ПРОЦЕСС ПОКУПКИ: МЕСТО ПОКУПКИ ТОВАРА |
|
|
ВАЖНЕЕ БРЕНДА ТОВАРА. ГЕОГРАФИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО |
|
|
ПОВЕДЕНИЯ .............................................................................................. |
13 |
5. |
ВОСПРИЯТИЕ И ВЫБОР БРЕНДА ПОКУПАТЕЛЕМ ........................... |
17 |
5.1.Восприятие бренда покупателями и «образ бренда» (brand image):
что под этим понимают первоисточники и почему было введено
понятие ................................................................................................... |
17 |
5.2. Практика исследований «образа брендов»: технические проблемы |
|
и некорректные методы ......................................................................... |
17 |
5.3. Диагностика «образа бренда»: как это делать правильно ..................... |
19 |
6.ОШИБКИ БРЕНДИНГА: «ЗОНТИЧНЫЙ БРЕНД» — САМАЯ
РАСПРОСТРАНЕННАЯ И САМАЯ ДОРОГАЯ ОШИБОЧНАЯ ИДЕЯ
БРЕНДИНГА ................................................................................................. |
27 |
6.1. «Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным ......... |
28 |
6.2. «Внешнее» расширение бренда: в лучшем случае бесполезная, |
|
но в целом опасная затея ....................................................................... |
28 |
7. ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ БРЕНДА: ПСИХОЛОГИЯ ВОСПРИЯТИЯ ......... |
32 |
8. КОГДА МОЖНО ЖДАТЬ ЭФФЕКТА ОТ РЕКЛАМЫ |
|
И ДРУГИХ ФОРМ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ ........................... |
35 |
8.1. ТЕЛЕВИДЕНИЕ .................................................................................... |
35 |
8.2. Объемные минимумы других СМИ ....................................................... |
41 |
9. О БЕСПОЛЕЗНОСТИ PR ТОВАРОВ МАССОВОГО СПРОСА ............... |
43 |
10. ОБЩАЯ МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОГО |
|
МАНИПУЛИРОВАНИЯ НА МАССОВЫХ РЫНКАХ ............................ |
46 |
10.1. Структура коэффициентов уровня охвата ......................................... |
47 |
10.2. Коэффициенты эффективности коммуникационных материалов |
|
и коммуникационной стратегии ...................................................... |
48 |
10.3. Сравнение различных стратегий ....................................................... |
51 |
10.4. Финансовые аспекты модели ............................................................. |
52 |
10.5. Анализ времени жизни ....................................................................... |
53 |
10.6. Применимость модели для товаров ................................................... |
53 |
и услуг с выраженной сезонностью ................................................... |
53 |
10.7. Ограничения модели .......................................................................... |
54 |
251
11. РЕКЛАМИРОВАНИЕ В СМИ: ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ... 55
11.1. Планирование на ТВ .......................................................................... |
63 |
11.2. Планирование на Радио ..................................................................... |
67 |
11.3. Планирование наружной рекламы .................................................... |
68 |
12. ДРУГИЕ ФОРМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ................................. |
70 |
12.1. Выкладка и реклама на месте продажи ............................................. |
70 |
12.2. Мероприятия, обеспечивающие знакомство с товаром |
|
и направленные на стимулирование самой покупки ...................... |
70 |
13. СПОНСОРСТВО: ВЫБОР СРЕДСТВ |
|
И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ............................................................ |
73 |
13.1. Определение спонсорства .................................................................. |
73 |
13.2. Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность ........... |
73 |
13.3. Какое спонсорство кому? ................................................................... |
74 |
13.4. Выбор объектов спонсорства ............................................................. |
74 |
13.5. Оценка эффективности спонсорства ................................................ |
75 |
13.6. Некоторые аспекты спонсорства событий (event marketing) ............ |
76 |
13.7. Спонсорство как долгосрочные инвестиции .................................... |
78 |
14. РАЗРАБОТКА БРЕНДОВ ........................................................................... |
80 |
14.1. Генерация имени бренда .................................................................... |
84 |
14.2. Разработка оформления бренда ......................................................... |
93 |
14.3. Диагностика цены бренда .................................................................. |
94 |
14.4. Разработка рекламных материалов ................................................... |
102 |
14.5. Социально демографический потребительский анализ |
|
и другие формы сегментирования .................................................... |
160 |
Литература ....................................................................................................... |
182 |
Приложение 1. Тестирование рекламы ........................................................... |
185 |
Приложение 2. Критерии контент анализа потребительской лексики |
|
и текстов СМИ ....................................................................... |
194 |
Приложение 3. Новая попытка рекламных агентств объяснить, зачем они |
|
нужны: лейбл «Интегрированные маркетинговые |
|
коммуникации» как последний вздох рекламных агентств .... |
213 |
Приложение 4. Правовая защита бренда ......................................................... |
218 |
Приложение 5. Проведение фокус бренда как фатальная ошибка бизнеса .... |
221 |
Приложение 6. Карта женского самовосприятия (Т. Пугачева) .................... |
229 |
Приложение 7. «Кедровый бальзам»: эффективная простота ........................ |
243 |
ОПИСАНИЕ УПОМЯНУТЫХ В КНИГЕ ИНДУСТРИАЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Указанные ниже исследования являются стандартом de facto медиаизмере ний в России.
Источник: данные TNS Gallup Media.
Тел. +7 095 935 87 18, сайт http:// www.tns global.ru.
NRS (NATIONAL READERSHIP SURVEY) — РОССИЯ
Основные измерения
В рамках проекта NRS Россия измеряются все характеристики аудитории печатных изданий, необходимые при медиапланировании, а также для анали
за структуры аудитории изданий. Основные характеристики, по которым про
водится измерение прессы (измеряется около 100 периодических нацио
нальных изданий):
объем аудитории центральных изданий среди населения в целом, а так же по различным целевым группам:
•аудитория изданий за полгода;
•аудитория одного номера (Average Issue Readership);
структура аудитории изданий (Profile);
частота чтения изданий;
лояльность аудитории;
источник получения изданий (подписка/покупка).
Генеральная совокупность
Выборка в рамках исследования репрезентирует население России в возра сте 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. чело век. В генеральную совокупность входят 160 городов. В этих городах прожива
ет 64,764 тыс. человек, что составляет 60,1% городского населения России или
45% всего населения России. Взрослое население 16+, проживающее в этих
городах, составляет 53,160 млн. человек.
Объем выборки
Общий объем выборки – около 75 тыс. респондентов в год, при этом рос сийская репрезентативная выборка составляет 40 тыс. респондентов.
Метод
Исследование проводится методом личного интервью на дому у респон дента (face to face), средняя продолжительность интервью — 25 мин.
Локальные исследования прессы:
NRS – МОСКВА: измеряется аудитория 160 периодических изданий; кро ме репрезентации населения 16 лет и старше, дополнительная репрезентация
в возрасте 12 15 лет. Метод исследования: телефонное интервью. В рамках ис
следования проводится около 28 000 интервью в течение года.
NRS — САНКТ ПЕТЕРБУРГ: измеряется аудитория 160 периодических из даний. Генеральная совокупность: население старше 16 лет. Метод исследова ния: телефонное интервью. В рамках исследования проводится около 8000 ин тервью в течение года.
NRS — ГОРОДА. Кроме аудитории изданий в конкретном городе измеря
ется аудитории национальных и местных радиостанций, базовая информация
по характеристикам аудитории телеканалов (возможность приема, просмотр телеканала за неделю). Измеряется 100 периодических национальных изданий + от 10 до 50 региональных изданий в каждом городе, 15 национальных/сете
вых радиостанций + до 10 региональных радиостанций в каждом городе, из
мерение проводится по всем телеканалам, ведущим вещание в городе, в кото ром проводится исследование. Генеральная совокупность: выборка в рамках
исследования репрезентирует население в возрасте от 16 лет и старше каждого
из перечисленных ниже городов в отдельности. Исследование проводится в
городах (список может меняться): Белгород, Владивосток, Волгоград, Воро
неж, Екатеринбург, Ижевск, Казань, Краснодар, Красноярск, Нижний Нов город, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов на Дону, Самара, Саранск, Сара тов, Ставрополь, Тверь, Тюмень, Уфа, Челябинск, Ярославль, Барнаул, Влади мир, Вологда, Кемерово, Набережные Челны, Новокузнецк, Петрозаводск.
RADIO INDEX — РОССИЯ
В рамках проекта Radio Index — Россия измеряются базовые характеристи ки аудитории радиостанций, необходимые при медиапланировании, а также для анализа структуры аудитории на радиостанциях.
Основные измерения
Ниже приведены характеристики, по которым проводится измерение ра
дио: аудитория радиостанций за месяц и за неделю, среднесуточная аудитория
радиостанций, структура аудитории радиостанций, частота слушания.
Генеральная совокупность
Выборка в рамках исследования репрезентирует население России в возрас те 16 лет и старше, проживающее в городах с населением более 100 тыс. человек.
Общий объем выборки
Около 75 тыс. респондентов в год, при этом российская репрезентативная выборка составляет 40 тыс. респондентов.
Метод
Исследование проводится методом личного интервью на дому у респон дента (face to face).
RADIO INDEX — МОСКВА. Цель исследования предоставление информа ции по объемам и характеристикам аудитории радиостанций в Москве.
В рамках проекта Radio Index — Москва измеряются все характеристики
аудитории радиостанций, необходимые при медиапланировании, а также для анализа структуры аудитории на радиостанциях. Ниже приведены основные характеристики, по которым проводится измерение радио:
объем аудитории радиостанций среди населения в целом, а также по раз
личным целевым группам:
•аудитория радиостанций за месяц (Monthly Reach);
•аудитория радиостанций за неделю (Weekly Reach);
•среднесуточная аудитория радиостанций (Daily Reach);
•аудитория усредненного 15 минутного интервала (Average Quarter Hour);
доля аудитории радиостанций (AQH Share), структура аудитории радио станций (Profile), частота слушания радиостанций, продолжительность слушания радиостанций, место слушания радиостанций, показатели
лояльности аудитории радиостанций, основные потребительские харак теристики аудитории радиостанций.
Генеральная совокупность: выборка в рамках исследования репрезентиру
ет население Москвы в возрасте 12 лет и старше. Метод: исследование прово дится при помощи однонедельных индивидуальных дневников. Объем иссле дования: 14 400 дневников в год (1200 дневников ежемесячно).
RADIO INDEX — САНКТ ПЕТЕРБУРГ. По структуре предоставляемой ин формации аналогично Radio Index Москва. Метод исследования: телефонное
интервью.
Дымшиц Михаил Наумович
МАНИПУЛИРОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ
Главный редактор И.В. Кондаков
Редактор Ю.А. Серова Корректор А.В. Бенецкая
Компьютерная верстка М.В. Сенотрусовой
Подписано в печать 30.04.2004. Формат 70 × 100/16. Печать офсетная. Бумага офсетная.
Гарнитура «Newton». Печ. л. 16. Тираж 3000 экз. Заказ
ООО «Омега+Л» 123298, Москва, ул. Народного Ополчения, д. 40, к. 2., оф. 108
Тел., факс (095) 290+80+65 www.omega+l.ru