Сегментация рынков и ее основные критерии.

Маркетинг исходит из того, что, выходя на рынок, сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Поэтому применяется сегментация.

Сегментация (сегментирование) рынка – разделение рынка на однородные группы покупателей, которые различаются своими требованиями к данному товару.

Сегмент рынка – это группа покупателей на рынке, выделенная по определенным признакам. Потребители в такой группе предъявляют примерно одинаковые требования к товару и примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.

Основные критерии сегментации рынка:

• географические (плотность населения, численность населения, климатические условия, административное деление);

• демографические (пол, возраст, состав семьи, образ жизни семьи);

• социально – экономические ( уровень доходов, социальный класс, профессия)

• национально-культурные (образование, национальность, вероисповедание)

• личностные (тип личности, образ жизни)

• поведенческие (регулярность покупок, уровень потребления, искомые выгоды, приверженность марке, восприятие товара, отношение к товару)

Содержание процесса сегментации

1 Этап. Непосредственно сегментация

Определяются требования потребителей в отношении товаров, которые предлагает фирма. Анализируются сходства и различия потребителей. Разрабатываются профили групп потребителей. Правила сегментации:

• Выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходиомй прибыли;

• Каждый сегмент должен быть четко очерчен. Потребители сегмента должны иметь сходства по каким-то признакам;

• Для сегментации небоходимо использовать новейшую достоверную информацию. Даже небольшие изменения вкусов населения могут изменить потребности и сегменты;

• Потребители в сегментах должны быть доступными для использования методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и т.д.

2 Этап. Фирма выбирает себе один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок. Факторы выбора: емкость сегмента и возможности ее роста; прогнозируемый объем прибыли; возможные действия конкурентов на выбранном сегменте; отношение покупателей сегмента к товарам конкурента; наличие требуемых каналов распределения.

Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70-80% данного товара, что обеспечит рыночный успех.

Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с большими фирмами на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент.

3 Этап. Позиционирование товара и разработка политики по его продвижению.

Позиционирование товара означает, что фирма определяет, какие позиции ее товар будет занимать на данном сегменте по сравнению с товарами фирм-конкурентов.

Для продвижения товара предприятие разрабатывает комплекс (план) маркетинга, который включает соответствующую товарную и ценовую политику, политику распределения :

• массовый (недифференцированный) маркетинг – фирма попытается выйти на широкий круг потребителей – несколько сегментов – с одним товаром и одним комплексом маркетинга (хлеб, соль, сахар и т.п., одежда и обувь общего назначения);

• дифференцированный маркетинг – для каждого из выбранных сегментов рынка разрабатывается свой товар и соответсвующий комплекс маркетинга (лекговые автомобили разного назначения и моделей данной фирмы; разные модели джинсовой одежды и др.);

• концентрированный маркетинг (простая сегментация) – фирма концентрируется на одном сегменте и разрабатывает для него план маркетинга (духи “Шанель”, ювелирные изделия из драгоценных металлов и др.