Информационная база маркетинга.

Для обеспечения эффективной реализации маркетинга необходимо наличие полной, достоверной и своевременной информации по всем направлениям деятельности предприятия, в том числе и сфере маркетинга. Такая информация может быть получена из разных источников, используя которые создается и постоянно совершенствуется база данных предприятия, составной частью которой являются сведения о микро- и макросреде маркетинга. Данная база постоянно пополняется благодаря анализу маркетинговой информации, содержащейся в принимаемых управленческих решениях, а также на основе использования результатов проводимых маркетинговых исследований.

Система маркетинговой информации включает следующие материалы:

1. Внутрифирменную информацию: бухгалтерская отчетность, калькуляции, бизнес-планы, данные об объемах производства, дебиторской и кредиторской задолженности и др.

2. Внешнюю информацию о событиях в предпринимательской среде: государственная статистическая отчетность, нормативные акты, информация из книг и периодических изданий, результаты исследований других организаций и др.

3. Результаты маркетинговых исследований предприятия, собранная для них информация и принятые по их результатам решения.

Большое значение для маркетинга имеют данные исследования доходов и расходов отдельных семей органами государственной статистики Республики Беларусь. Эти данные являются по существу единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на 1 члена семьи.

В маркетинговых исследованиях используется первичная и вторичная информация.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от целей данного маркетингового исследования. Она обычно обходится недорого, быстро доступна, без ее тщательного анализа к сбору первичных данных приступать не рекомендуется. Однако вторичная информация может быть устаревшей и не совсем подходить для данного исследования.

Первичная информация собирается специально для решения данной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает нужной информации. Сбор такой информации занимает большее время, чем вторичной, требует больших финансовых затрат.

Методы сбора маркетинговой информации.

Полевые исследования включают 4 основных метода:

1. Наблюдение – с его помощью изучается реальное поведение потребителей; могут применяться специальные зеркала, скрытые камеры и т.п. Такой подход позволяет обеспечить более высокую объективность проводимого исследования, однако исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же довольно трудно обеспечить репрезентативность наблюдения.

2. Имитация позволяет исследователю выявить существующие причинно-следственные связи, имеющие непосредственное отношение к рассматриваемой проблеме. В данном случае для анализа реально протекающих процессов и явлений строятся и анализируются модели, описывающие конкретные ситуации. Большие издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу применения имитации.

3. Эксперимент – организуется ситуация, подобная реальной. При этом изменяется один или несколько влияющих факторов, остальные остаются неизменными, но не всегда они являются обоснованными.

Методы 2, 3 позволяют увидеть причинно-следственные связи изучаемых явлений, однако они достаточно дороги и сложны, что ограничивает сферу их применения. Наиболее распространенным методом является опрос.

4. Опрос – наиболее распространенный способ сбора информации. Примерно 90% всех проводимых маркетинговых исследований предполагают его использование. При проведении опроса выявляется мнение некоторого круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Исследователь может провести опрос всех таких лиц => сплошной опрос, при этом исследователь, как правило, тратит много времени и средств, получая в конечном счете тот же результат, который мог быть получен при опросе лишь части лиц (выборки) данной совокупности. Поэтому чаще проводят выборочный опрос. Если его результаты вполне обоснованы и достоверны, то выборка является репрезентативной. Опрос может происходить в форме свободной беседы (интервьюирование) или фиксированных вопросов (анкетирование). Анкетирование может быть устным и письменным. Обычно проводятся выборочные опросы, которые охватывают только часть лиц данной совокупности, так как сплошные опросы дороги, трудоемки, а иногда и невозможны. Чаще применяются спорадические опросы групп потребителей для решения конкретной проблемы; реже – повторяющиеся через определенное время опросы специально подобранных лиц для выявления динамики происходящих процессов. Опрос не должен быть очень долгими и не носить слишком личного характера. Вопросы должны быть понятными, не допускающими двусмысленных толкований.Для обеспечения более высокой точности результатов опроса целесообразно наряду с ним использовать и другие, дополняющие его методы сбора информации. Наиболее важное значение для выявления реальных нужд потребителей и их запросов имеет создание “фокус-группы”. Такая группа обычно включает 6-10 чел. из числа существующих и потенциальных потребителей определенного товара и под руководством соответствующего спциалиста обсуждает преимущества и недрстатки данного товара, сравнивает его с аналогичными товарами конкурентов, устанавлтвает степень его несоответствия потребителям. Используя различные подходы к сбору необходимой для решения конкретной проблемы информации, получая и обрабатывая ее, исследователь формулирует рекомендации по решению данной проблемы.