6. Эстетическая функция рекламы. Эстетика постмодернизма и реклама.

Постмодернизм как образ мыслей и как культурную форму можно назвать определяющим для конца двадцатого - начала двадцать первого столетия. Русский постмодернизм за рубежом считают самым авангардным.

Характерные признаки – это разрушение традиционных форм, цитатность, интертекстуальность, ирония, проявления маргинальности в отношении морали и нравственности, отказ от канонов, размытость (неопределенность), понимание мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии, реальности. Эти признаки можно обнаружить и в основе рекламного сообщения.

Постмодернизм вводит и разрабатывает такое важное понятие, как симулякр, (от латинского simulacrum – образ, подобие. Практически весь современный мир, по мнению Ж.Бодрийяра, функционирует как мир «кажимостей», видимостей, симулякров – фантомов сознания, мало соотносимых с реальностью, но воспринимаемых гораздо реальней, чем сама реальность. Именно этот мир Ж.Бодрийяр назвал гиперреальностью.

Ж. Бодрийяр пытался объяснить симулякр как результат процесса симуляции, которая выдает отсутствие за присутствие и смешивает всякое различие между реальным и воображаемым. Важно понять, что симулякр - это моделирование, а не копия. По мнению Бодрийяра , например, информация сегодня на самом деле не производит никакого смысла, а лишь “разыгрывает” его, поскольку подменяет коммуникацию - ее подобием (симулякром

Постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности.

Существует множественность значений, мерцание межстрочных смыслов, есть пустоты, а смыслы нередко рождаются именно в пустоте, возникающей между строк, - Мишель Фуко. Пустоты – это те интерпретации, кот существуют, но не обозначены в тексте.

У реципиента сообщения, в том числе рекламного, появляется новая свобода, которой не было при иерархически организованном коммуникативном акте, это свобода интерпретации, вытекающая из всех перечисленных причин. Индивид получает возможность «творить» новые смыслы (или его оттенки), точнее вспоминать уже имеющиеся, в соответствии с собственными желаниями и возможностями интеллекта.

Особый интерес у теоретиков - проблематика текста, его воздействия и восприятия. Происходит абсолютизация текста. Жизнь общества рассматривается как огромный, непрерывный текст, дискурс, в кот все уже когда-то было сказано, а новое возможно только по принципу калейдоскопа - смешения отдельных элементов, что дает новые комбинации и интерпретации.

Поэтому 1ой характерной особенностью постмодернистских текстов является цитатность - как постоянный возврат к прошлому, уже когда-то состоявшемуся, и имеющемуся в «архиве» текста, в постм идет поиск нового, кот рождается из диалога со старым. Новое смысловое поле рождается в соприкосновении с коммуникативным полем прошлого, при этом используется «авторитет» первоисточника. Отсюда огромное количество римейков во всех видах искусства. За основу берется известное произведение прошлого, которое деструктурируется, получает другое содержание, и на его основе создается нечто иное, чаще всего пародийного характера с использованием цитат, героев, ситуаций и так называемых “украденных объектов” из знакомых широкой публике канонических текстов - будь то кинофильм, произведение живописи, музыки, театра, рекламы, моды.

С цитатностью мышления связано основополагающее понятие постм эстетики:

Интертекстуальностью отмечена значительная часть современного искусства, рек и моды. Яркий пример интертекстуальности – это современная мода, кот постоянно возвращаясь к «архиву», вводит в моду элементы стилей разных прошедших даже эпох, производит заимствования из этнокультур (африканские и восточные мотивы в дизайне одежды), ткани воспроизводят рисунки старых мастеров – от живописи Возрождения до импрессионистов. Эпатаж в одежде (дыры, заплаты) – это дань постм виденью мира с его интересом к маргинальности, пограничной нравственности.

Всё направлениe «винтаж» – интертекстуально по сути, когда вещь «с прошлым», как возвращается в современность, помещённое в др контекст, она «набирает вес», смысл вещи становится более насыщенным, ассоциации более богатыми.

Рек модных объектов нередко воспроизводит и использует интертекстуальность моды.

Мода, как музей, где одновременно сосуществуют различные стили, хранит в себе все знаки, играя ими, занимаясь их реутилизацией.

Интертекстуальность скрещивает высокое с низким, элитарное с массовым, деканонизирует каноны, смешивает настоящее с прошлым, раскрепощает сознание человека, вовлекает в игру, в диалог.

Пример: реклама напитка 7UP, где за основу был взят канонический текст Бондианы. Похищен ценный объект - бутылка напитка 7UP, помолодевший Бонд садится в танк и преследует похитителя; схватка заканчивается победой, в конце победителя исчезает в танке с девушкой, люк закрывается, звучит узнаваемая музыка из фильма о Бонде. Заключительный кадр окончательно связывает два текста - 007UP!

Часто рек использует стилистические цитаты, когда создаваемый дискурс является стилизацией под рек скажем, 20-х, 30-х или модных для цитирования 70-х годов. В российской рекламе пришло время “освоения” соцарта с соответствующими тому времени реалиями, ключевыми фигурами и понятиями.

Аллюзия, намек, может проявляться в использовании в рекламе старинных, антикварных вещей хранящих дух прошедших эпох/стилизованных под старину. Использование в рек креативе приёма «возврата к прошлому» следует трактовать как одну из характерных черт постм рек. Это может быть обращение к традициям в различных интерпретациях – традиционных символов, образов и т.д. Помещение рек предметов в другую эпоху или стилизация их под старину означает смещение пространства и времени, как в любом постмодернистском тексте.

Постм свойственно двойное кодирование - это искусство второй рефлексии, постоянное сопоставление двух/более текстуальных миров. Поэтому так процветает жанр пародии.

По некоторым оценкам около одной трети рек в Европе и до 40% в США содержат элементы цитирования, причем часто рек цитирует саму себя. Можно сказать, поиск креативной идеи происходит на «вторичном рынке», но когда мега-бренды приходят на национальные рынки и приносят с собой свой рек продукт - оригинальный, неадаптированный к конкретному потребительскому рынку, то они не всегда достигают того результата, на который рассчитывали. «REXONA» в рек дезодоранта, «который никогда не подведет», цитирует культовый фильм «Матрица», где девушка, выполнив спецмиссию, едва успевает вернуться из виртуального пространства, ей помогает в этом рек предмет и цитирование узнаваемо аудиторией, то в основе рек шампуня Herbal Essences положена сцена из кинофильма “When Harry Met Sally”, довольно известного на Западе, но не у нас => только небольшая часть аудитории поняла интертекстуальность (цитатность) этой рек, рассчитанной на массового потребителя. Адекватное декодирование в условиях др культуры бывает затруднено, когда используется незнакомый код, его декодирование, интерпретация смысла может быть ограничена, если потребитель не владеет ключом для подключения к «архиву» => рек не достигает поставленной цели. Постм-интертекстуальный дискурс позволяет включить реципиента в игру отгадывания смыслов, он становится соавтором в коммуникативном процессе, получает возможность получить удовольствие от “узнавания”, включается в диалог, возникает эффекта «deja vu», если всего этого нет, то в конечном итоге снижается эффективность воздействия рекламной коммуникации.

Дискурсу моды в целом свойственна гипертрофированная сексуальность. Сексуальность пропитывает все значения, поэтому в рекламе часто используется одежда «нюд-лук», имитирующая наготу, или просто обнажённое тело. Кожа, как и всякий знак, в процессе обозначения «набирает» силу. Постмодернизм выделяет наготу – как сверхзнак одежды. На постмодернистских рекламных фотографиях женщины и мужчины никогда не выглядят смущёнными собственной наготой.

Следующей чертой постмодеристской эстетики следует назвать характерное для этого направления видение мира как хаоса, лишенного причинно-следственных связей и ценностных ориентиров. Для всех постмодернистских текстов характерна фрагментарность дискурса и нарочитая хаотичность, неопределенность композиции. Эта неопределенность создает у рецепиента чувство неуверенности в ходе развития сюжета. В рекламе это может выражаться в использовании в видеоряде многочисленных “проходов” рекламных персонажей, последующие действия могут никак не стыковаться с предыдущим развитием сюжета, содержание текста иногда разводится с изображением, или еще один прием, часто используемый в последнее время – когда потребителю рассказывается история, не имеющая никакого отношения к товару, а сам рекламируемый объект появляется только в конце, часто в рекламной коммуникации употребляются знаки-индексы, как раз предполагающие показ части вместо целого. Здесь налицо отказ от всяких попыток выстроить связные причинно-следственные связи, дать логическую интерпретацию действия. В противовес этому постмодернисты пытаются утвердить принцип всеобщей равнозначности всех явлений и всех сторон жизни, часто агрессивно - насильственной ассимиляции человека внешним миром. Понимание мира как хаоса, крушение ценностей - все это приводит к ощущению кризиса, столь характерного для постмодернистской чувствительности.

Постмодернизм - эклектичен, он впитал в себя множество стилей, он одобряет самые немыслимые сочетания, некоторые “творцы”, претендующие на право “быть самими собой” могут быть пошлыми, вульгарными, бесталанными, но продукты их “творчества” оказывают так или иначе влияние на мировосприятие современных людей, поскольку они являются частью культурного контекста. “Самые характерные творения постмодернизма, по сути, свидетельствуют о явном раздвоении личности, намеренной шизофрении”, - пишет Ж.Липовецки. Отметим ещё раз, что безумие и сексуальность - это вообще главные “метки” внешних проявлений постмодернистских тенденций в искусстве. Постмодернистская эстетика, внедряясь в сознание общества, приводит к тому, что безумие и сексуальность признаются теперь новыми, современными ценностями. “Шизо” - в постмодернистской эстетике трактуется как свободный элемент, проявление индивидуальной оригинальности. “Шизо” элемент сегодня чрезвычайно широко представлен в современной массовой культуре и становится все более привычным для современного мира. Маргинальность, особенно в отношении морали и нравственности в эпоху постмодернизма приобретает статус центральной идеи, выразительницы духа своего времени”. Реклама отражает мир, является продуктом своего времени и в креативе некоторой части современной рекламы используется маргинальный культурный ход. В ролике кофе “Нескафе” - интеллигентного вида старушка с зонтиком, недовольная качеством выпитого кофе с боевым кличем: - “Это был не Нескафе!” переворачивает и разбивает ларек. Примеры можно продолжать, их количество возрастает день ото дня. Лозунг постмодернистского индивидуализма - “Надо быть полностью самим собой!” реализуется в моделях поведения рекламных персонажей тех роликов, которые мы рассмотрели и им подобным. Различного рода гэги, “приколы”, дурачества, изображение людей с неадекватным поведением, отталкивающих персонажей - всё это в современной рекламе дань модернистской эстетике, постмодернистскому индивидуализму. Такая реклама используется иногда и для представления объектов моды, например дефиле, которые проводятся в похоронных бюро, десятки крыс, появляющихся во время показа на подиуме, рекламная съемка в развалинах, на свалках и т.д.

С постмодернистским индивидуализмом связано применение в креативе рекламы Я-концепции, получившей в последние годы самое широкое распространение. Известный слоган L Oreal – «Я этого достойна!»- яркий пример.

Включении виртуалистики в арсенал рек креатива. Виртуальная реальность трансформирует, разрывает свойственные реальности временные, причинно-следственные, символические связи и отношения, предлагает новую эстетику. В виртуальной реальности не существует необратимого времени, можно неограниченно совершать “трансферы” - переходы во времени и пространстве. Потребитель погружен в искусственно сконструированную квазиреальность, имеющую иллюзорно-чувственный характер, населенную двойниками, биороботами, гуманоидами и прочими “созданиями”, воплощающими недеференцированность живых и неживых объектов, создавая постмодернистскую “зрелищность”. Появление виртуалистики оказало существенное влияние на креативный процесс в рекламе. Для виртуальной визуализации характерен морфинг - плазмообразное превращение одного объекта в другой путем его постепенной непрерывной деформации, то лишает форму классической определенности. Напомню вам буквально один, весьма характерный пример: реклама пива Доктор Дизель, где изображалось взаимоотношение двух плазмообразных стихий воды и пламени. Становясь тягучей, оплазмированной в результате плавных превращений, неструктурированная форма воплощает в себе идею снятия оппозиции. “Мы такие разные, но все таки мы вместе!” - гласит рекламный слоган этой рекламной компании.

Поэтому и восприятие такой рекламы, спровоцированное парадоксальностью виртуальных объектов становится соответствующим: колеблющимся, мерцающим, “флуктационным”, т.е. скользящим, быстро переходящим с одного объекта на другой. Эта реклама направлена на подсознание и воздействует в первую очередь на него, как бы “проявляет” бессознательное. Таким образом, виртуальная реальность формирует сферу инобытийности, обеспечивающей беспрепятственные взаимопереходы реального и нереального без всякого сопротивления с нашей стороны.

Виртуалистика способствует развитию постмодернистского «видения», формируя новый взгляд на реальность, где всем правит симуляция, где разграничение истинного и ложного теряет свою четкость, время можно якобы обращать вспять, всегда есть возможность разыграть параллельные сценарии. В связи с этим понижается общий порог «трагичности», все больше развивается ирония, насмешка по отношению к происходящему, расцветает постмодернистский индивидуализм, озабоченный в основном «качеством» собственной жизни и индивидуальными правами. Популярные рекламные слоганы говорят: «Бери от жизни все!», «Не дай себе засохнуть!», «Самовыражение – достойно уважения!» Это типично постмодернистский текст, который просто не мог бы появиться несколько лет тому назад, пока не сформировался современный постмодернистский менталитет, который учитывает реклама. Вопросы этики и морали, границ дозволенного в визуализации рекламы с учетом ее широкого публичного статуса возможно будут ставиться в будущем более остро. Смелые, даже провокационные образы-обертки для рекламируемых товаров не должны вступать в противоречия с основными, все еще присутствующими в жизни человеческими ценностями.