59. Форма рекламного обращения. Тон и стиль рекламного обращения.

С помощью одного и того же ркекламоносителя, например видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала – от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма.

Выбор верного тона сообщения имеет большое значение, т.к. тон лежит в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя

1. Тон может быть жестким и сухим, когда нужно растормошить получателя, помочь ему осознать остроту проблему. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденный дефектов, так и не родившись!»

2. Тон может быть мягким и одобрительным. Так в рекламах разных бульонных кубиков и различных приправ домохозяйки рассказывают, как сделать блюда вкусными, аппетитными.

3. Тон обращения может быть приятельским, иногда даже панибратским («Приятель! Ты не забыл купить?..»

4. Тон может быть юмористическим, ироничным («Пивовар Иван Таранов»), патетичным.

5. К сожаления не реки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений (ролик с венком на могиле конкурента, реклама бизнес-справочника: «Усли Вас здесь нет, Вас нет вообще»).

Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих стилей или их комбинации:

Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Используется в презентационной и напоминающей рекламе

Сообщение о конкретном событии. Представляет собой простое объявление (рубричная реклама)

«Зарисовка с натуры», те рабочая обстановка или обстановка ассоциируемая с товаром

Создание атмосферы загадочности. Тизерная реклама.

Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера мечтательности. Фантазия нередко используется в рекламе для привлечения потребителей парфюмерных изделий. Пр.: Парфюмерия «Лэтуаль», «Баунти»

Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение, образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относительно изделия делается лишь в виде предложения или совета. Многие признанные шедевры рекламы автомобилей и сигарет стали известными благодаря созданию определенного настроения или образа. Пр.: Ковбой Мальборо, Рональд Макдональд

Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что сайт, компания пользуется признанным авторитетам в данной области и испытывает гордость за свои изделия. Пр.: Чей-то авторитетный совет – врача, профессионала и т.д.

Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни. Пр.: Пиво Балтика

Бытовая сценка. Один или несколько человек пользуются изделием в обычной обстановке. Пр.: Домик в деревне

Олицетворение. Создание персонажа, который олицетворяет изделие, фантастического или реального. Пр.: Зеленый Великан, Мучной Человечек, Тетя Ася, Леня Голубков

Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показателям. Пр.: Паста бленд-а-мед

Мюзикл. Персонаж поет песенку о товаре. Чаще используется на радио

Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей)

Принцип «До и после». Часто используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, и проч. чистящих средств.

Прием «рекламный эксперимент». Пример: Дезодорант Рексона (в условиях сауны герою наносится дезодорант на грудь через трафарет, через несколько минут появляется испарина, участки с дез. сухие.), мыло Дав (реклама с тюльпанами), яйца Бленд-а-мед и т.д.

Гипербола. Спорт Мастер (лилипут и великан)

Байка. Пиво Очаково - живительное пиво (ожившая шкура медведя), Иван Таранов и т.д.

Рассказ-исповедь. Покупатель делится своими впечатлениями после использования продукта.

Реклама, вызывающая умиление. Подгузники, реклама с животными и т.д.

Реклама-пародия. Читайте журнал ТВ-парк и ваши волосы будут в порядке