49. Информационное обеспечение рекламы. Рекламные исследования.

Маркетинговые исследования – систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений.

Рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований.

Основные задачи рекламных исследований:

• измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, в частности рекламы;

• оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;

• определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;

• тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т.д.) деятельности по продвижению продукта и др.

Исследования

по степени формализации процесса

количественные	качественные
строго формализованная процедура; дают статистически значимые количественные данные	гибкие, менее формализованные исследования; дают детальное качественное понимание сути изучаемого явления

Цели количественных исследований:

• типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т.п.);

• ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

• анализ демографических характеристик (географических, индивидуальных);

• изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т.п.);

• анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т.п.).

Цели качественных исследований:

• выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

• определение функциональных целей и роли принимающих решения;

• построение модели поведения покупателя;

• определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности и бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т.п.) и позиции бренда;

• поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Исследования по периодичности проведения

разовые	волновые	непрерывные
	проводятся "волнами" с определенной периодичностью, например раз в квартал	проводятся постоянно, не менее одного года

Исследованияпо способу получения данных

опросные исследования	аппаратные исследования
используются интервью, дневники, анкеты	для сбора данных применяются приборы

Исследования по постоянству состава респондентов

панельные исследования	исследования с переменным составом респондентов
респондент опрашивается в течение определенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях

Основные направления рекламных исследований:

• Исследование характеристик потребителей.

• Анализ товара.

• Изучение рынка.

• Исследование медиаканалов.

• Анализ рекламных посланий.

• Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Этапы рекламного исследования:

• Определение проблемы и формирование целей.

• Исследовательский поиск (обзор уже имеющейся вторичной информации). Получение первичной информации – при необходимости.

• Выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т.п.) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления и т.п.).

• Непосредственное проведение исследования.

Вторичная информация

Преимущества	Недостатки
относительная дешевизна быстрота получения	может быть не релевантной (не соответствующей) целям исследования может быть устаревшей надежность информации не всегда высока, а методология ее получения не всегда корректна может быть неполной

Первичная информация

Преимущества	Недостатки
заказчики исследования получают новую, свежую информацию имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что гарантирует большую надежность получаемых данных фирма-заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования	относительная дороговизна сложность обязательность наличия высококомпетентных специалистов значительные затраты времени на проведение исследований (иногда несколько месяцев)

Методы получения первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент

Наблюдение

Формы наблюдения:

специалист лично следит за действиями покупателей и продавцов,

аудиметрия (пиплметрия) – использование технических средств,

использование систем универсального товарного кода (УТК) – штрих-кода,

использование приборов, анализирующих реакцию человека,

и др.

Эксперимент

представляет собой один из методов исследования, при котором в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов.

Опрос

Способы проведения опроса:

по телефону,

по почте,

в ходе личного интервью: индивидуального или группового, на основе стандартного опросника или глубинного.

Изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиаисследования):

Распространенность носителя.

Аудитория носителя рекламы.

Число контактов рекламного сообщения.

Припоминание рекламы.

Восприятие рекламы.

Сбытовой отклик на рекламу.

Предварительная оценка обращения (предтестирование).

Методы предтестирования:

Прямой опрос.

Метод сфокусированной группы (фокус - группы).

Методы сравнения в парах и тестов для распознавания – предоставление респондентам нескольких вариантов обращений с просьбой выделить лучшие, ранжировать их по определенному признаку и т.п.

Изучение уровня восприятия.

Метод использования журналов критики – тестируемое обращение помещается в журнал, который остается у респондента на некоторое время. Затем респонденты задаются конкретные вопросы, интересующие исследователей.

Эксперименты по продаже.

Анкета.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности (посттестирование).

Тенденции развития рекламных исследований:

Оптимизация масштабов рекламодателей и рекламных агентств: сокращаются все категории штатных сотрудников; значительная доля маркетинговых функций (в том числе и исследовательских) выносится за пределы компаний в специализированные фирмы.

Глобализация: большинство компаний расширяет сферу своей деятельности, перенося ее в другие страны; становится важным знание психологии восприятия рекламы населением страны функционирования, анализ местного законодательства, средств коммуникации и т.п.

Внедрение новых технологий средств распространения рекламы: широкое использование новых медиа (кабельное телевидение, Интернет и т.п.) позволяет, с одной стороны, получить новые возможности воздействия на целевые аудитории, с другой – изменяет роль и важность традиционных средств коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: в условиях использования концепции ИМК изменяется роль отдельных средств маркетинговых коммуникаций, в том числе и рекламы.

Активизация деятельности правительства: усиливается степень регулирования рекламы со стороны государства; в то же время гомударство становится активным субъектом рекламных коммуникаций, все чаще выступая в роли рекламодателя.