32. Фирменные маркетинговые коммуникации. Константы фирменного стиля. Слоган, корпоративный герой, постоянный коммуникант.

Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно исполь­зуемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регист­рируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: Philips: «Изменим жизнь к лучшему! »; Procter & Gamble: «Качество, за­служивающее доверия»; компания Bee Line: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (например, Johnson &Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; LHPP (производитель детского питания: «С любовью к Вашему малышу»).

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие ос­новные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой ауди­тории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

3. Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость.

4. Слоган должен быть оригинальным (естественно, в определенных пределах).

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску.

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7. .Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценно­стей, сложившейся в момент времени его использования.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабаты­вая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый ле­бедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состо­яние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, полу­чившая у телезрителей прозвище «Леди Панадол», символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внима­тельность к заботам простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка «Nesquik». Огромный рыжий клоун Роналд Макдоналд должен оли­цетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п.

КГ может также олицетворять фантазийно - идеальный образ потре­бителя. Примером тому могут служить Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с эти­ми корпоративными героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоратив­ного героя (или, но крайней мере, логически обоснованными) можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя. В данном случае это была Розовая Пантера из одноименного популяр­ного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руководствовались специалисты столь мощной корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использования образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной «мыши» и т. я. Естественно, убытки коммуникатора в результате такой досадной для профессионалов ошибки исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант (ПК) - в отличие от корпоративного ге­роя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адреса­том. Более распространены определения этого понятия как «лицо ком­пании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно посто­янный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Достаточное количество удачных примеров использова­ния супермоделей и популярных киноактрис в качестве «лица фирмы» дано в разделе 1.7 этой книги, когда обсуждалась проблема эстетиче­ской роли рекламы. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий отбора в бренд - имидже.

В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь про­фессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его чер­ты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Так, «лицом» марки «Schweppes» стал по настоянию Дэвида Огилви ее сотрудник командор Байтхэд — интеллигентный уже немолодой человек, внеш­ность которого соответствует стереотипам «эксперт», «исследователь», «профессионал».