30. Понятие фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций. Их соотношение с брендингом, корпоративной идентификацией и фирменным стилем.

Фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации (ФИМК) – синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, основных средств маркетинговых коммуникаций конкретной компании и исходящей информации с целью обеспечения решения маркетинговых задач. Является 1ной из важнейших составляющих формирования системы интегрированных маркетинг коммуникаций.

ФИМК- элемент коммуникационных основ формирования бренда.

Бренд – товар/услуга со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару +обещания преимуществ, данные владельцами бренда. От сюда: фирменный стиль – лишь внешнее отражение имиджа фирмы, его задача – визуализация и идентификация бренда.

Две главные составляющие бренда: имя и образ.

В основе успешного имиджа фирмы лежат сущностные факторы, глубоко интегрированные в систему менеджмента компании, в их числе:

миссия фирмы, корпоративная философия, долгосрочные цели компании, моральные ценности компании, стандарты поведения и внешнего вида персонала.

Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинга и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования, решения в бытовой сфере. Брендинг лучше рассматривать как управленческую технологию, с элементами и маркетинга и менеджмента.

Брендинг (с точки зрения маркетинга) – один из типов маркетинговых технологий, направлен на создание и управление брендом.

К основным маркетинговым целям, решаемым технологиями брендинга:

-создание бренда; -усиление бренда; -позиционирование/репозиционирование бренда; -обновление, изменение стадии развития бренда (ребрендинг), -расширение, углубление бренда.

Фирменный стиль при таком подходе будет рассматриваться как важнейший инструмент фирменных идентифицирующих маркетинговых коммуникаций и брендинга.

31. Фирменные маркетинговые коммуникации. Фирменный стиль и его основные элементы.

Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инст­рументов формирования бренда и одновременно — элементом брен­динга.

Согласно одному из наиболее удачных определений ФС, данных Натальей Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое един­ство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внут­реннего и внешнего оформления». Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых, выделение то­варов фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль»: «система фирменной иденти­фикации» и «координирование дизайна».

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные эле­менты:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы.

Несколько слов о каждом из этих элементов ФС.

Товарный знак - (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение то­варного знака (ТЗ) как «торговой марки». Товарный знак представля­ет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразитель­ные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих това­ров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;

• давать товарам имена;

• облегчать опознание товара;

• облегчать запоминание товара;

• указывать на происхождение товара;

• сообщать информацию о товаре;

• стимулировать желание купить;

• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многооб­разием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

1. Словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

2. Изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.

3. Объемный — зарегистрированный знак в трехмерном измерении. 4. Звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для ра­диостанций и телекомпаний.

Основные требования, предъявляемые к товарным знакам, пробле­мы их разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начерта­ние или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, произво­димой данной фирмой, или одного конкретного выпускающегося товара. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товар­ных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок (ФБ) представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником — фирмен­ный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLMco стилизованной короной над буквами — фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

Фирменный блок может также содержать полное официальное на­звание фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) - представляет собой постоянно исполь­зуемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регист­рируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: Philips: «Изменим жизнь к лучшему! »; Procter & Gamble: «Качество, за­служивающее доверия»; компания Bee Line: «Вас услышат только ваши абоненты» и др.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (например, Johnson &Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; LHPP (производитель детского питания: «С любовью к Вашему малышу»).

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие ос­новные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой ауди­тории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории.

3. Слоган должен хорошо запоминаться — отсюда краткость.

4. Слоган должен быть оригинальным (естественно, в определенных пределах).

5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску.

6. Слоган должен исключать двоякое толкование.

7. .Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценно­стей, сложившейся в момент времени его использования.

Фирменный цвет (цвета) - также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет дела­ет элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторы­ми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились доста­точно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей дея­тельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеле­ным и т. п. В качестве наиболее крас­ный и желтый; лидер мирового производства фототоваров Koda% — желтый и золотистый; IBM — синий; Pepsi — синий, белый, красный. К слову сказать, в связи с тем, что красный — один из фирменных цве­тов главного конкурента (Coca-Cola), его использование как фирмен­ного цвета Pepsi Co постепенно сокращается. В последнее время в фир­менных рекламных и ПР-обращениях преобладает темно-синий цвет.

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае со­ответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако не­обходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполне­нии, то только в этом цвете он и будет защищен. При регистрации же ТЗ в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов - может подчеркивать различные осо­бенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женствен­ный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т. п. Задача разработчиков ФС — найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

Корпоративный герой (КГ) — важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабаты­вая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый ле­бедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состо­яние клиентов авиакомпании KLM — полет. Провизор Мария, полу­чившая у телезрителей прозвище «Леди Панадол», символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внима­тельность к заботам простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао-напитка «Nesquik». Огромный рыжий клоун Роналд Макдоналд должен оли­цетворять в глазах маленьких посетителей сети McDonald's имидж этих ресторанов, включающий по воле его создателей элементы веселого праздника с подарками, представлениями и т. п.

КГ может также олицетворять фантазийно - идеальный образ потре­бителя. Примером тому могут служить Ковбой Marlboro и Искатель приключений в рекламе Camel. Оба героя явно претендуют на лавры суперменов. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с эти­ми корпоративными героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоратив­ного героя (или, но крайней мере, логически обоснованными) можно вспомнить о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя. В данном случае это была Розовая Пантера из одноименного популяр­ного мультипликационного сериала. Сейчас уже трудно представить, чем руководствовались специалисты столь мощной корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использования образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим КГ: майки, бейсболки, коврики для компьютерной «мыши» и т. я. Естественно, убытки коммуникатора в результате такой досадной для профессионалов ошибки исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникант (ПК) - в отличие от корпоративного ге­роя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникациях с адреса­том. Более распространены определения этого понятия как «лицо ком­пании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Причем привлечение ПК к процессу коммуникаций отличается тем, что носит достаточно посто­янный характер. Коммуникантом фирмы он является достаточно долго.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. Достаточное количество удачных примеров использова­ния супермоделей и популярных киноактрис в качестве «лица фирмы» дано в разделе 1.7 этой книги, когда обсуждалась проблема эстетиче­ской роли рекламы. Однако привлекательная внешность — не единственный критерий отбора в бренд - имидже.

В некоторых случаях фирму - коммуникатора могут привлечь про­фессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его чер­ты проецируются на образ владельца фирменного стиля. Так, «лицом» марки «Schweppes» стал по настоянию Дэвида Огилви ее сотрудник командор Байтхэд — интеллигентный уже немолодой человек, внеш­ность которого соответствует стереотипам «эксперт», «исследователь», «профессионал».

Другие фирменные константы. Их перечень постоянно растет, включая такие пока экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («фирменная байка») и др. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере ком­муникаций, которые характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важ­ную роль в формировании ее образа, что также могут быть отнесены к элементам ФС. Среди указанных констант — различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ.

Элементами ФС можно назвать также фирменные особенности ди­зайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик, силуэт автомашин этой фирмы постоянно и основа­тельно изменился.

Фирма может разработать оригинальные сигнатуры и пиктограм­мы — абстрактные графические символы, обозначающие товарные труппы, размещение служб и другую информацию (например, в фирмен­ных предприятиях розничной торговли).

Основными носителями элементов ФС являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты,

ката­логи, буклеты, календари (настенные и карманные) и т. д.

2. Средства ПР: пропагандистские проспекты, журналы,

оформле­ние залов для пресс-конференций и т. д.

3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, на­ стольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.

4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международ­ной

переписки, коммерческого письма, приказов, внутренней пе­реписки

и т. д.), фирменные конверты (обычные и для международ­ной

переписки), фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты-семидневки, блоки бумаг для записей и т. д.

5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки,

удо­стоверения сотрудников, значки стендистов и т. д.

6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные

ка­лендари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.

Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т. д.