21. Классификация маркетинговых коммуникаций. Atl и btl коммуникации.

ATL-инструменты –рек в СМИ , наружная и в Интернете, иногда как синоним – прямая рек, медийная рек, традиционные средства рек

BTL – непрямая рек(хотя большинство инструментов вообще не относится к рек, а является инструментами др маркетинговых коммуникаций) – мероприятия директ-маркетинга, паблик рилейшнз, спонсорства, участия в выставках, акции и даже упаковка.

Разночтения в отнесение средств к ATL и BTL обычно касаются паблисити в СМИ, полиграфической рек, коммуникаций в Интернете, мобильного маркетинга и ТВ-каналов прямого отклика.

TTL- смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из ATL и BTL для донесения единого ро. Некоторые авторы считают этот подход наиболее эффективным, часто полностью идентифицируют его с концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций. Др говорят, что любая рек компания является смешением различных средств.

В любом случае, эта классификация не может быть признана научной и чётко определённой, возможно поэтому Правила честной торговли (США,1979г) признали её «неконкурентноспособной и не подлежащей юридическому анализу», но она широко используется в практике маркетинговых коммуникаций

22. Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств смк.

Основные черты, коммуникационные характеристики рек как 1го из главных средств системы маркетинговых коммуникаций:

1) неличный характер – коммуникационный сигнал поступает к покупателю не от продавца, а через различного рода рек посредников

2)ответная реакция получателя ро может отсутствовать вовсе или значительно запаздывать по времени

3) значительная трудность в определение эффекта рек – логическое продолжение предыдущего качества, обратная связь в ком-ции носит вероятностный и неопред характер +факт покупки зависит не только от рекламы

4)общественный характер рек ком-ции: 1ое – рек – массовая ком-ция, использование кот разумно лишь при многочисленной аудитории, 2ое – предполагается, что рек товар является законным и обще принятым

5) в ро чётко определён рекламодатель

6) как правило в ро четко просматривается цель коммуникации – иногда рек содержит однозначные призывы, иногда направлена на формирование позитивного имиджа товар, но для получателя достижение этих целей очевидно

7)рек не претендует на беспристрастность – преимущества могут быть преувеличены, недостатки не озвучены, а получатели смирились с этим. Недоверие к рек продолжает усиливаться

8) броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рек доводов оказывает опред внушающее псих воздействие на потребителя, подталкивает его к покупке.

23. Основные функции рекламы в смк.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше. В зависи­мости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, рек­лама может максимально эффективно решать следующие задачи:

1)информирование (формирование осведомленности и знания о но­вом товаре, конкретном событии, о фирме и т. и.);

2)напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памя­ти потребителей информации о товаре в промежутках между по­купками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;

3)увещевание (постепенное, последовательное формирование пред­почтения, соответствующего восприятию потребителем образафирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

4) формирование позитивной эмоциональной окраски коммуникаций с рек товаром

5)подталкивание покупателей к акту покупки (особенно свойственно жесткой рек)

6)удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке

7)создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговое вы­ражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.

8)поддержка уже купивших рек товар покупателей, формирование у них убеждения в правильности сделанной покупки

В конечном итоге все функции рекламы, так же как и других эле­ментов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных це­лей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта.