19. Основные цели маркетинговых коммуникаций. Иерархия целей.

Являясь одним из основных элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению маркетинговых и обще­фирменных целей организации => цели коммуникации-неотъемлемая часть системы целей фирмы.

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являют­ся обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществле­ние стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, по­казатели достижения целей этого уровня находятся в сфере финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского пове­дения потребителя. Примеры: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера сред­ней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, но­вые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рын­ке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей. Если их привести к какому-то общему знаменателю, то можно сказать, что все маркетинговые коммуникации призваны формировать определенные психологические установки, которые способ­ствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Очевидно, что по отношению к общефирменным и маркетинговым целям коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют слож­ную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают та­кие цели:

• информирование о существовании коммуникатора, о выпускае­ мых им товарах, их качестве и т. п.;

• мотивация потребителя;

• генерирование, формирование и актуализация потребностей по­ купателя;

• поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по мар­ кетинговой деятельности;

• формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

• информирование общественности о деятельности организации;

• привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организаций;

• предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

• формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

• увещевание;

• формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденно­ сти в необходимости произвести покупку;

• стимулирование акта покупки;

• напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих фак­торов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особен­ностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и др.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во мно­гом определяет средства, используемые для их достижения.

20. Структура системы маркетинговых коммуникаций. Классификация маркетинговых коммуникаций.

Для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретным адресатом коммуникации фирма-отправитель может воспользоваться мощным средством – рек в многообразии её проявлений: от телероликов до сувенирной рек.

Можно так же привлечь внимание с помощью приёмов паблик рилейшнз – редакционная статья, интервью руководителя по ТВ/радио, инициирование проведения круглого стола, научной конференции.

Некоторые коммун задачи могут быть решены результативнее средствами стимулирования сбыта – передача бесплатных образцов, предоставление скидок, льгот, привилегий, проведение конкурсов и тд.

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой усиливаются в ходе персональной продажи(элемент прямого маркетинга).

Эти четыре основные средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс – коммуникационную смесь.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена совокупностью средств СМК, поделённых на 2е группы:

1)основные средства: реклама, прямой маркетинг, паблик рилейшнз (в том числе паблисити), стимулирование сбыта (=сейлз промоушн).

2)синтетически: система корпоративной идентификации (в узком смысле термина - брендинг), спонсорство, участие в выставках/ярмарках, интегрированные маркетинговые технологии в местах продажи, маркетинг событий, продакт плейсмент (размещение товара).

Особая, отдельная позиция у 1го из старейших инструментов коммерческих коммуникаций – неформальных вербальных маркетинговых коммуникаций (слухи, создаваемые коммуникатором) тк в сист сов маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль; с другой стороны они не включают в себя элементов основных средств => не синтетическое, +могут быть СМИ по себе элементом основных средств.

Другие классификации:

__схема амер. Специалистов Россистера и Перси, два основных элемента: рек коммуникации(непрямое средство убеждения, описание св-в товара) и стимулирование (прямое ср-во, задача вызвать немедленное желание купить).

__разделение коммуникаций на запланированные(ро кот специально направляют ца) и незапланированные (сообщения на основание кот ца сама делает выводы о компании и торг марке: элементы деятельности компании и особенностей её продукта)

__деление мероприятий и приёмов продвижения на ATL(рек в СМИ , наружная и в Интернете, иногда как синоним – прямая рек, медийная рек, традиционные средства рек) и BTL(непрямая рек(хотя большинство инструментов вообще не относится к рек, а является инструментами др маркетинговых коммуникаций) – мероприятия директ-маркетинга, паблик рилейшнз, спонсорства, участия в выставках, акции и даже упаковка), позднее к ним добавилась TTL(«через линию»-смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из ATL и BTL для донесения единого ро). Эта классификация не может быть признана научной и чётко определённой, возможно поэтому Правила честной торговли (США,1979г) признали её «неконкурентно способной и не подлежащей юридическому анализу», но она широко используется в практике маркетинговых коммуникаций

__порой упакавку выделяют как отдельную маркет коммуникацию – действительно, её роль растёт. Важнейшие ф-ции упаковки: сохранение качеств продукта, защита от механических повреждений, мерно-весовая ф-ция, функционально-товарная.