Ibm: синий

Пепси: красный синий белый

Билайн: желтый черный

Кодак: желто-золотистый и черный

Если товарный знак и логотип фирмы регистрируется в цветовом варианте, этот вариант сочетается фирменным (везде, на всех носителях, во всех рекламных солбщениях) должен использоваться везде. Если ТЗ или логотип регистрируется в черно-белом варианте то они потом могут воспроизводиться в любом цвете.

Фирменный набор шрифтов

Исходя из особенности начертания элементов каждой буквы, шрифт может восприниматься как мужественный или женственный, старомодный и современный, легли и тяжелый. Фирменный шрифт разрабатывается в том случае если необходимо сделать шрифт который вписывался бы в оьраз торговой марки.

Фирменный блок

Традиционное очень часто повторяющееся сочетание каких-либо элементов фирменного стиля. Логотип и фирменный слога или тз и фирменный слоган. Логотип, знак и слоган.иногда к логотипы фирмы добавляется и полное наименование фирмы.

Корпоративный герой

Важная часть формирование образа фирмы. Персонаж который выбирает фирму и на который фирма проецирует свои важные характеристики и особенности. Он периодически участвует в коммуникациях между производителем и потребителем. Кролик Квикки – герой, который сопровождает рекламу какао Несквик, игры, развлекает, веселит. Рональд Макдональд – герой МС отражает аспект образа ресторана быстрого питания веселого времяпрепровождения детей в ресторанах. Сигареты марльборо – ковбой мужественный: сигареты для мачо. Придуманный герой, вымышленный образ и вынуждён принимать участие в разных рекламных коммуникациях и отражать важные с точки зрения преимуществ товара и передавать частички образа фирмы.

Постоянный коммуникант или лицо фирмы

Не вымышленный реален. Выступает в качестве посредника коммуникации с потребителями. В течение длительного времени участвует в коммуникации. Макдональд.поддерживать интерес, привлекать внимание. Могут затухать и снова возобновляться

Часто фирмы использует красоту/ обаяние человека который выступаетвт качестве постоянного коммуниканта (модели в косметике/ одежды). Но не всегда внешность главное. Иногда привлекают профессиональные качества. Редко может выступать владелец фирмы. Доверие к предметам рекламы возрастает. Нужно продумать речь, подчеркнуть опыт, но не хвалить

Элементы фирменного стиля

Форменное знамя или вымпелы которыми награждаются лучшие орагнизации

Фирменный гимн (тошиба) поют гимн каждое утро

Эмблемы которые не были зарегистрированы как логотипы. Используются в Фрименных магазинах вместе с логотипом. пиктограммы для обозначения групп товаров

Внутрифирменные стандарты (Макдональдс) вежливость, быстроту обслуживания, чистота залов, форма одежды

Фирменный запах (особые комнаты для договоров) прессконференций, концерты

Основные носители фирменного стиля:

Печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, буклеты, фирменные календари)

Средства косвенной рекламы, пиар средства (оформление залов для пресс конференции, фирменные плакаты, оформление стола руководства)

Сувенирная реклама – пакеты, карандаши, авторучки настольные приборы, поздравительные открытки, пробники в парфюмерии

Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные папки, конверты (на мероприятиях), фирменные записные книжки, блоки бумаги и тд

Документы и удостоверения, визитки, особые удостоверени

Элементы служебного интерьера (плакаты, календари, оформление стен

Вход в фирму, стены, фасад магазина

Другими носителями является изображение на бортах транспортных средств фирмы

Пригласительный билеты, фирменная упаковочная бумага, ярлыки которые прикрепляются к товарам продающимся в магазине

Тема 2

Главным элементом является имя товара

Проблемы разработки товарного знака как центрального элемента фирменного стиля

План:

1. Содержательные и формальные требования к имени товара

2. Два подхода к выбору имени товара

3. Основные способы формирования словесных торговых марок

4. Фоносемантический лексический и прагматических аспект образования словесных торговых маток

Те вербальные компоненты которые выбраны в качестве вербального имени, или для изобразительного выбора представлены как наброски на бумаге еще не зарегистрированные. Марка – продуманное не зарегистрированное – марка.

Вы конце 20 века возросла роль корпоративной символики – имени товара и имени производителя и чтобы выделять себя нудно двумя этими символами владеть. Когда вводится новый товар, нудно дать ему имя. И нудно придумать условное обозначение фирмы. Продумать упаковку товара. Условно в товарном знаке можно выделить 2 части: собственно имя товара (вербальная часть) не вербальная есть (шрифт, цвет(а), небольшие изображения, обрамление). Процесс выбора имени товара называет нэймингом – очень важный, сложный и многоплановый и поэтоум специалисты которые которое работаю с фиромарованиеи имени товара оцениваются в 10000 стрл. Во многих странах существуют агенства которые занимаются неймингом. В настоящее время в мире находится более 20 млн. Зарегестрировных торговых знаков. Торгова ярмарка – первое что потребитель узнает о товаре и это влияет на его восприятие. Тм представляет товар в местах продаж и во всех событиях. Везде по относится и пишется.

Требования к тм

Этапы ИТ:

Провести маркетинговые исследования

1. Проанализировать особенности характеристики и все аспекты предмета рекламы

2. Посмотреть какие конкуренты уже существуют

3. Изучить целевую аудиторию, потребности, мотивы

Позиционирование товара (товар быстрого решения проблемы, создавать комфортные ощущения)

Концепция имени товара (идея) которая будет заложена в имя товара

Нейминг

В процессе нейминга разработки товарной марки во-первых определяются содержательные требования к имени, поскольку имя товара должно содержать ключевую информацию о достоинствах товара, с точки зрения содержания товарная марка может указывать на:

Товарную группу или главное преимущество товара (батарейки Duracell состоит из двух слов ( durable) и сell (батарейки))

Позиционирование товара, каким представляется товар с данным именем (одноразовые платки cleanex – clean + next –чистый следующий платок)

Торговая марка указывает на результат использования товара (чайный напиток новая фигура)

Указывает на выгоду для потребителя (каши быстрого приготовления Быстров, порошок Мара порошок Tide)

Указывает на состав товара (coca cola), кардиомагнил, кальцемин

Часто в качестве торговых марок выбирают имена которые указывают на назначение товара, медицина, стопангин, антиангин, аевит

Форму и размер товара – сосиски Гигант, сосиски Малышок, Гномик

На место размещение подробной информации о предмете рекламы – Куда.ру

Проблему потребителя, от которой изменяет предмет рекламы – подаркам быть – реклама банка, электронные документы бумажки.нет

Указывает на особенности потребителей, на характеристики целевой аудитории – маленькая фея

На место производства товара – Пинскдрев, Балтика

Фамилия и имя основателя фирмы – Адидас

В процессе нейминга определяются основные формальные требования к имени товара.

Фонетические: имя товара (торговая марка) должно легко произноситься и соответвовать звуковому строю того языка из которого взято и придумано если планируется расширить и превратить в имя бренда то нужно думать ибо должно легко произносится на других языках и не должно вызывать отрицательных ассоциаций

Семантические:

1. Звучании и значение слова/словосочетания должны соответствовать образу товара

2. Вызываемые словом или словосочетанием либо отдельными частями ассоциации тоже должны соответствовать образу товара, если расширяется имя товара то оно не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках использовани бренда. Жигули французский жигульо «сутенер», жигу «дылда», арабский «загули» фальшивый и «джигуль» невежда, придумали Лада

Лексико-графические: выбранное имя товара должно во-первых легко читаться, во-вторых постановка ударения не до одна вызывать никаких затруднений

Критерий запоминаемости: имя товара должна легко восприниматься и легко запоминаться «IBM-internacional business machine“

Юридический: товарные знаки с таким содержанием не должны быть зарегистрированы в данном товарной категории и в стране возможного использования, имя не должно относиться к категории запрещенных названий (торговая организация и тд). Одни и те же товарные знаки могут регистрироваться для разных категорий (kit kat и kiticat)

3 этом процесса нейминга создание серии имен с опорой на критерии и преимущество смысл товара.

Этап тестирования

1. Экспертное тестирование – лингвисты копирайтеры (оцениваете соовтетсвие всех имен содержательным и товарным требованиям, выбирают 1-2)

2. Тестирование на потребителя

3. Правовая экспертиза – проверка уникальности

Большую роль играет выбор между существующих слов и созданием неологизмов. Создание нового имени имеет существенные преимущества:

1. Легко зарегистрировать

2. Не нагружено дополнительными коннотациями, которое имеют большинство слов языка

Отрицательным моментом может быть то, что если неологизм получается блинным и неблагозвучным, то потребители сократят его до удобного варианта.

Чтобы такого не было, имя должно быть

1. Очень точным

2. Быть кратким и легко запоминаться

3. Быть образным, экспрессивным

4. Быть благозвучным

5. Быть хорошо реализованным при значительном уменьшении или увеличении, в цветном или в черно-белом цвете

6. Хорошо распознаваем в плоском виде или в объемном

Подходы к выбору имени товара

1 подход

Утилитарный

Торговая марка с самого начала наделяется комплексом характеристик которые способствуют ее правильной адекватной интерпретации со стороны потребителей. Название товара отражает определенные характеристики товара (товарная категория, место производства, хлебобулочные изделия Пекарь, пиво Балтика, Белорусские обои, Ярославские краски).

При утилитарном подходе отмечается характеристика товара и значительно ограничивает потенциал

Если в имени товара используется географический фактор и если планируется создавать национальный бренд то использовать географические названия нежелательно (шоколад Россия исключение). Использовать географическое звание хорошо для местного рынка (Липецкая минеральная вода). Есть названия которые воспринимаются в культурологическом плане – пиво Балтика.

Альтернативный не связано с какой-либо характеристикой, постепенно может перерасти в имя бренда. Наиболее простым созданием имени товара. Самым простым способом формирования марки является использование личного «клейма» - фамилии, имя (несвязано), псевдоним. Но поскольку фамилии могут совпадать, то использование имен собственных не очень хороший, лучше использовать говорящие фамилии и имена – Быстров. Или псевдоним. Название марко, которые напрямую не связаны с товаром, Могут косвенно указывать на категорию, к которой он принадлежит. Семантические, фонетические – ассоциации с категорией. Косвенно вызванные. Невея, ворожея - что-то женское, шармель – французское, легкое. Несмотря на то, что созданные в данном подходе марки свободны, существуют ограничения. Например в качестве марки женского белья взять Быстров возникают вопросы.

1. Использование в качестве торговых марок слов, словосочетаний или коротких слов естественного языка, которые уже существуют в языке. Редко но регистрируются марки-короткие предложения и они же являются слоганы.

1. Произвольная лексика зафиксированная в словарях конкретного языка (стиральный порошок Мара, Миф, Детская одежда Оранжевый верблюд, Бабушкина крынка). Защищаются лучше и быстрее чем связанные с какой-то характеристикой. Существют разные мотивы использования произвольной словарной лексики в качестве имени товара, можно использовать обращение к хорошим ассоциациями потребителя, ссылаться на известны не потребителю вещи – главное правильно выбрать ключевое словом в товаре. Если имя товара состоит из одного слова из лексикона то его сложнее регистрировать и развивать, и оно будет беднее, чем словосочетание.

2. Для предметов использования естественного происхождения используют слова женского рода. А для искусственного – мужского.

Если существует конкуренция, надо больше креатива при формировании имени товара.

2) Использование слов символов. Самыми эффективными являются названия или изображения животных – Лев – сила

3) Использование иностранных слов, становится актуальным. Греческие и латинские корни читаются корни, можно оставить в качестве составной части – в категории медицинских препаратов. Главное чтобы слово хорошо попадало в фонетический строй языка, и чтобы что-то означало. Создание интереса у потребителя товары: Декаданс

Нежелательно использовать в качестве имен товара лексические единицы, которые формируют описательное имя. Можно существительное заменяться прилагательное, название профессии, наименование сферы применения предметы рекламы. На основе предпочтений рекламодателей создают модные тенденции названий марко. 60-е годы – четкие просвет имена. Опель – компания создавала интересные имена. Кадет, капитан, командир, адмирал. Затем – дипломат и сенатор. Форд: экскорт и консул. Капри, Оскона. Волсфаген: пассат. Мир спорт: поло, гольф в поселение десятилетия 20 века: Мондео (мир). Тойота использовала ис.

Конструирование торговой марки как неологизма – которой не существует в языке. Сложно, но легко зарегистрировать. Не обладает коннотациями ее может наделить теми коннтации, которые производитель хочет чтобы у него были.

Самая проста техника – соединение 2х и более целых слов – композиция. Европульс, Мунданс, Виндблоссом. Иногда модно соединять 2 слова и дополнитель добавлять окончание и суффикс. Тэнфэстик,

Слияние – процесс соединения двух слов путем перекрывание наложения. Maximage = maxim + image. Perfomula – perform + formula

Присоединение – заключается в добавлении к уже существующем слову приставки или суффиксу к уже существующему слову. Антигрппин, антиангин

Сокращение – прием противоложный присоединению fantastic --------> fanta

Формирование/создание названий-подражаний – придумывание слово, которое очень походе на существующее в языке, может отличаться одной буквой. Jello = Hello

Прием аналогии – конструирование по аналогии с каким-то словом, которые существует в языке. Аспирин – Эмпирин. Laundramat

Чего нужно избегать?

• Имена собственные

• Искаженное написание торговой марки конкурента

• Название которое использовалась какой-то другой компанией, которые были зарегистрированы

• Аббревиатуры (хороший пример IBM)

• Описательные названия (пенсл). Кока Кола единственный удачный пример.

Энграмма – впечатление которое название предмета производит на человека. Влияние которое на человека оказывают буквы из которых состоит слово либо звуки (звукобуквы).

Используя правильную графическую оболочку можно влиять на человека. В любом языке на любом этапе развития можно найти слова в различном отношении между значением слова и его звучанием. Есть слова с четким соответствием значением и формой и слова в которых есть резкое противоречие. Звукобуквы имеют значение. Смысловой стороны занимается направление в психолингвистике – фоносемантика. Основным объектом является звукоподражательная и звукосимволическая системы языка. Фоно семантические характеристики звукобукв проявляются на трех разных уровнях в зависимости от того насколько внешняя оболочка связана с его внутренним содержанием.

1. Ономатопический – звучание слова соответсвует значению или сути объекта (референта) Пиво «швепс»

2. Символический – непосредственного объекта который прямо соотносится с именем найти нельзя, но определенный звук или их сочетание вызывают фоносемантический эффект косвенно намекают на характеристику объекта Флеш, фликер «фл», огонь пламя

3. Артикуляционный – зависимости можно выявить из характера произнесения звуков. Б д т п г к блокируем поток воздуха преодоление преграды, что можно использовать в рекламе.

Семантические оттенки звукобукв позволяют правильно или неправильно выбирать название. Нужно подбирать такие слова которые обладают положительной фоносемантикой.

Звукобуквы имеют температуру и скорость (к быстрая, а ш медленная). Буквы имеет определенную освещенность (о светлая, а ы темная). Звукобукв окрашены в определенный цвет (а – красной о желтый е зеленый и синей). Звукобукв могут быть добрыми и злыми 🙈напряженные и расслабленные

Фоносемантическое значение практически не осознается, а поэтому могут существенно влиять на образ товара и образ бренда на отношение к товару, бренду фирме производителю. Поэтому нужно внимамательео думать. Над логотипом слоганом и брендом. Наиболее медленновоспринимаемыми ФХ и все шипящие

• Слово должно легко произносится (запоминается легко и воспроизводится)

• Звуковая оболочка не должна вызывать негативных ассоциаций и эмоций (благоприятно звучат а, о, нежелательно использование шипящих звуков – тревога, страх,

Таблицы семантических характеристик Журавлев, общий эмоциональный вес слова

А – связан ассоциативно с хороший, большой, мужественный, светлый активный простой сильный красивый безопасный величественный яркий радостный громкий добрый могучий

Наиболее привлекательными звукобуквами являются НКЛТДБС

Прагматика в рекламе и относительно логотипа – то индивидуальное ценностное значение или его компонента которое оно приобретает с точки зрения потребителя.

Торговый знак обладает определенным прагматическим потенциалом поскольку отражает определенные ассоциативные характеристики

Ассоциации

По смежности – прямая связь между предметом и его именем (торговая марка молока Снежок). Можно учитывать временной параметр и пространстве носит (J7 сок)

По сходству – принцип подобия предметом и явлений, метафора. Может перерасти в бренд (сок – долька).

По контрасту – основа связей противоположных черт или характеристик (5 колесо журнал)

Ассоциации можно разделить

Смыслове (содержательные) имя товара напрямую информирует о предмете рекламы. Иногда может дезинформировать или вообще ничего ге говорить отпрлемете рекламе. Кафе зеленый ёж

Эмоциаональная (на основе фоносемантики)

Общекультурные рациональны, опираются на наши знания в области истории культуры туристическая фирма Нева

Индивидуальные обусловлены личным жизненным опытом потребителя, ситуативны

Товар выйдет на международные рынки, значит надо заранее выбирать имя чтобы подошло на зарубежном рынке.

Создание вербальной марки

1. Провести анализ товара или услуги то есть выяснить потенциальных потребителя, целевую аудиторию, учитывать психологию, ассоциации, свойства товары которые будут полезны и возможное применение товара

2. Необходимо выделить серию аргументов или фактов которые могут склонить аудиторию к покупке данного товара – новизна, престижность, модность

3. Необходимо выделить тематические мотивы вокруг которых нужно будет осуществлять поиск слов которые могут быть положены в основу марки

4. Выбор окончательного варианта после тестирования

Логотип фирмы как элемент бренда

Логотипы фирмы и его отличие от торгового знака

Логотип как средство идентификации организации

Функции логотипа

Роль логотипа в процессе рекламной коммуникации

Различные категории логотипов

Создание логотипа

Если фирменный знак состоит из вербальных символов или имеет смешанную природ у (+иконический) это логотип, а если только изображение это эмблема фирмы. Фирменный знак может быть вербального типа это логотип (слово отпечаток) может только изобразительного и смешанного. Вербальный логоти фирмыут это ее название записанное определенным образом и юридически закрепленной регистрируется в ТПП. Логотип сохраняет свою форму неизменной желательно не менять, часто располагается внизу справа с фирменным слоганом – фирменный блок. Логотип должен соответвовать требованиМ:

Идентифицировать фирму и бренд отличаясь от Лого других фирм

Соответствовать характеристиками бренда и передавать их потребителям

Быть простым легко запоминающимся но выразительным ярким

Быть хорошо распознаваемым при уменьшении или увеличении в черно белом или цветном исполнении а также в объемном иди плоском виде

Отличия Лого от ТЗ:

Включает вербальный компонент но при этом уже не функционирует в тексте по законам вербального знака

Лого имеет только цветошрифтовое выражение то есть фиксирует на любом рекламном носителе имя фирмы в определенном начертании исполнении

Лого – условное обозначение фирмы, фирменный знак который сразу должен передавать инфу о фирме, быть уникальным, ассоциироваться с сданной фирмой, ее товарами или услоугами и быть пригодным для использования в любой рекламе.

2 3 4!!!

Существуют несколько категорий фирменных знаков

Основная классификация основана на семиотической природе, делятся:

Собственно логотип

Фирменные знаки изображения - икотип

Логотип смешанного типа – вербальная + иконическая

Логотип:буквенно-цифровые символы

1. Представляет полное название фирмы/организации (фирменные шрифты/цвета/объем)

2. Сокращение от полного названия/акронимы (первые буквы от полного названия (сигл=сокращения: IBM)

3. Содержат одну букву H (Honda)

4. Соединение букв и цифр (7Eleven)

Сокращения быстрее считываются и запоминаются, их легко можно разместить на любом рекламном носителе. Небольшая эмоциональная и ассоциативная сила, а полные названия наоборот. Запоминается полное сложно, особенно если выхолит на международные рынки. Названия состоящие из лингвистических элементом и икотипами может стираться. Сокращенный вариант оформлен хорошим шрифтом, расположение букв, цвет. Логотипы начинаются восприниматься как изображение.

Икотип состоит только из изображения, может быть персонажем, абстрактным знаком и тд. Исходя из того что он может иметь разную природу выделяют 3 вида икотипов:

1. Картинка – изображение которое со советует реальному объекту (лакоста)

2. Схема – рисунок из отдельных линий, плохо прорисованный

3. Метафора – прием смещения смысла и выразить важные достоинства фирмы (могущество, долговечность, защищенность, стабильность) Pegue, Apple

Пирс (классификация знаков)

1. Индекс (ситроен автомобиль)

2. Икона – на полном сходке между означающим и означаемым (руль мерседес)

3. Символ основан на производных отношениях между означающим и означаемым

Отношения между частями:

Сопоставления – вербальная и иконическая часть существуют как две самостоятельные части

Переключения – существует связь, хорошо просматривается, сначала обращаем на иконческий компонент

Якорение – согласованность между компонентами, но ведущую роль в передаче основного смысла играет изобразительный/иконический компонент, а вербальный дополняет.

Способы формирования логотипа:

Фактор идентификация – включены элементы связаны с историей данной организации, со спецификой деятельности, с перспективами развития

Фактор – основная стратегия, которую фирма хочет выразить в Лого. Положительное отношение к потребителям, доверия,

Фактор ожидания – от сотрудников и потребителей

Традиции, которые существует в рамках товарной категории для которой выпускает фирма. Может поддерживать традиции, а может противостоять.(Pepsi cola)

Фирменный знак представленный логотипом должен

Легко читаться

Легко применяться к любым товаром и указывать на организацию

Быть информативным

Подвергаться легким модификациям, когда это нужно

Основными качествами хорошего логотипа является:

Однородность – особенно когда Лого смешанный

Семантическая и эмоциаональная насыщенность Лого, должен вызывать яркие и положительные ассоциации

Долговечность (средняя продолжительность жизни 10-15 лет) ТЗ 5 лет (полное изменение это нормально)

Приспосабливает ость к разным рекламным носителям (упаковка, балнки, пропуски, визитки, папки, сувенирах) хорошо качественно выполнене

Вариативность логотипа возникает когда он является условным обозначением как-то крупной фирмы с филиалами, и отдельно разрабатывают логотипы, чтобы очернить чем заниматься

Воспроизводимость логотипа – в монохромном/многоцветном варианте, хорошо размещаться на небольшом пространстве, не терять своих форм при уменьшении, при большом увеличении

При разработке логотипа нужно помнить о:

Логотип хорошо доллар хорошо читаться

Воспроизводиться на разных носителях

Быть простым понятным в семантическом плане

Вызывать комплекс положительных ассоциаций

Хорошо запоминаться

Вызывать положительные чувства у сотрудников фирмы

Отличаться от логотипов других фирм

Строить различные варианты

Должен обладать способностью к развитию

На начальном этапе появления заводов и фабрик существует тенденция давать этим предпритиям имена/фамилии: Паркер, Смирнов (водка), Шустов (коньяк), Елисеев (продукты). На сегодняшний день эту тенденцию соблюдают мелкие фирмы.

Фирма знакомит с особой чертой в логотипе, должен пробуждать положительные эмоции, хороший логотип – может в свою очередь и характеризовать какое-то качество выпускаемой продукции. В процессе нейминга необходимо помнить о:

• Непонятные иностранные слова (не всегда желательны имена Богов, неприятных животных, неблагозвучные слова)

• Учитывать ассоциации которые может взывать логотип, как это название соотвествует той продукции которую производит или продает фирма

• Должно легко запоминаться, быть благозвучным

• Должно видоизменяться

Но если Лого не выполняет свои функции, а фирма уварена что новый логотип будет лучше, тогда его можно поменять полностью

Основные принципы и методы разработки и фирменного лосоана

Взаимосвязь рекламной идеи и слогана

Фонетическое оформление слогана

Лексико стилистическая организация фирменного слогана

Синтаксические характеристики фирменного слогана

Рекламные единицы – основные и вспомогательные

Основные: имя бренда и уникальное торговое предложение (никогда не было сделано либо оно связано с уникальной характеристикой)

Вспомогательные: указание на товарную категорию, указание на целевую аудиторию, на формальные особенности товара (форма, текстура), на производителя

УТП, аырдаенное с помощью конкретных рекламных приемов, называется вербальной идеей, вокруг которой строится рекламное сообщение/кампания или вся деятельность фирмы. УТП должно быть ОДНО🙈 а приемов может быть много. УТП может быть выражено визуально, слоган который расшифровывает идею, УТП выражается только вербально, без изображения. В некоторых случаях УТП можно четко представить, а иногда сложно (если УТП носит эмоциональный характер или относится к способу производства).

Каким должен быть символ чтобы олицетворить УТП:

1. Символ должен быть конкретным, зримым и осязаемым

2. Объект который выбирает в качестве символа должен быть привычным/понятным целевой аудиторией, легко расшифровываться

3. Должен в представление потребителей обладать тем нужным качеством котором обладает предмет рекламы (черепаха – медлительность, дуб – прочность, сила)

УТП выраженное вербально

Изображение может меняться в затаи вомит от рекламного носителя или же визуальная реализации УТП вообще может исчезнуть если речь идет о радио рекламе.

Важно правильно сочетать:

Графическое оформление и содержание

И использование вербальных и визуальных приемов должно быть оправдано и функционально то есть должна быть направлено на то чтобы четко ясно коне туррон представить УТП и марку.

Самой важной характеристикой слогана является его благозвучие – соответсвие звукового состава общей рекламной концепции и смыслу всего рекламного сообщения

В слогана нужно использовать слова в которых преобладают звуки схожие со смыслом рекламного сообщения.

Использование одинаковых или похожих звуков с целью вызвать определенные эмоции/настроения называется аллитерация.

Простые котороткие слова являются общеупотребительными, простыми, и те, которые возникли в самом начале, называют предметы действительности

Нужно тщательно искать слова которое с фоносемантической точки зрения описывают предмет рекламы. Частота помощью удачного модное передать не только УТП и тз но и намекнуть на торговую категорию

Акуа фреш: Чистит с блеском, действует с головой

Созвучие облегчает восприятие. И запоминание слоган, прием при котором подбираются слова в которых есть несколько общих звукобукв, имеют фонетическое сходство. Понятно что объектом созвучия нужно сделать значимую информацию – УТП, ТЗ/ТМ, указание на ТК (товарная категория). Созвучие очень эффективный прием для запоминания

имени иноязычного либо неологизмом. Ваша киска купила бы вискас. Увеличивает запоминаемость в 1.5 раза

Ритм – сочетание/последовательность безударных и ударных слогов. Лучше воспринимается и запоминается в 2 раза. Ритм особенно эффективен когда слоганы относительно длинные.

Чистит глубже. Чистит лучше

Рифма – частный случай созвучия (окончаний)

Рифма наиболее адекватна когда хорошо вписываются в рекламную идею

Рифма уместна в товаре для детей

На подростков и молодежь

Уместна для товаров, связанных с отдыхом и весельем, легкое настроение – товары широко спроса с низкой ценой

Лескико стилистическая оргахгизация слогана

Должен передавать Максимку рекламной информации минимальным количеством слов

Слово должно быть весомым и обоснованным

Должен найти как можно больше слов которые относятся к каждой включающей в смысл единицы.

Если говорить о частеречной то на первом месте глаголы, улучшают воздействие на потребителя, с целью осуществления покупки. Необязательно использовать в повелительное наклонении.

Способность слова передавать образ завивит от его природы – абстрактные и конкретные. А – абастрактнып понятия, которые нельях потрогать, попробовать. К – можно воспринимать органами чувств. Чем конкретнее, тем более эмоциональную реакцию вызывает. В рекламном слогана не должно быть 100 про абстрактных слов и 100 процентов конкретных слов – ухудшение запоминания.

Коэффициент конкретности который представляет собой соотношение конкретных слов к общему объему слов. Оптимальный – 0.8

Во многих слоганах в качестве основного понятия используется абстрактное слово.

• Если рекламное сообщение направлено на широкую аудиторию, то нужно использовать общеупотребительную лексику.

• Если на узкую аудиторию, которая имеет особый жаргон, нужно использовать специфическую лекцию (молодежная аудитория: одежда, обувь, гаджеты)

• Слово должно быть благозвучным

• Легко запоминаться и легко произноситься

• Быть понятным

Неологизмы должны быть связаны по смыслу с предметом рекламы – ассоциироваться с брендом товара или с УТП.

Распространенный прием – игра слов. Лингвистическое явление которое может возникают на разных уровнях (чаще всего на лексическом уровне).

Только одной игры мало, надо выполнение условий которые оправдывают появление каламбура:

1. Акцент должен был сделан на слове, которое важно: указание на товарную категорию, имя товара, УТП

2. Сформированный в процессе каламбура смысл должен иметь отношение к предмету рекламы

3. Легко восприниматься и прочитываться

Эффект более высокий если каламбур + рифма

Каламбур – языковая шутка, строится на явлением омонимии или полисемии (лук). Сидит и идет (одежда)

Слова-«матрешка» - в слове крупными буквами или другим шрифтом выделяются последовательность букв, которые формируют самостоятельное слово.

• В слове выделяются часть которая является значимой единицей

• Второе слово не должно иметь отрицательных коннотаций

Сознательно допускаемые ошибки (в заголовках и слоганах): игра на графическом уровне

Использование фразеологизмов или идиом – все слова воспринимаются не как слова с отдельными значениями, а как единое целое, с этим человеком как за каменной стеной.

Фразеологизм используется в следующих формах:

Парафраз – слово заменяется на другое в контексте рекламы

Фразеологизмы могут и не меняться и стать слоганом – в этот фразеологизм входит слово? Которое имеет отношение к предмету рекламы. Семь бед – один ответ (колдрекс) но это банально.

Иногда распадается значение фразеологизма, сохраняя форму. Дефразеологизация

Нет единогласия насчет употребления повелительного наклонения в слоганах и что он самый побудительный, но оно роли подходит к рекламе товаров для всех от детей до молодежи, а также с невысокой ценой массового спроса.

Симметрическая конструкция предложения

Слоган делится на 2 части

Синтаксическая симметрия

Граница медду двумя частями или двоеточие или тире. Сухая кожа – счастливый малыш. Очень по-русски. Очень вкусно. Очень Провансаль

Придают ритм

Делают удобнее для прочтения

Способствуют запоминанию

Лексическая симметрия: в левой и правой части похожие по форме или антонимия не по значению слова. Права часть отражение левой.

Все просто. Просто все

Открытые конструкции. Обозначается многоточием

Предложения которые не закончены или у которых отсутсвует начало

Когда много наворочено – плохо

Слоган должен быть кратким и не факт, что слоган из 5-х слов будет тяжелее запоминаться чем из 2-х слов. КОЛИЧЕСТВО СЛОГОВ

Длина слогана должна быть немного короче, чем наиболее популярная длина слогана в данной товарной категории

K лаконичности краткости слогана = минимальное количество слогов в слогане конкретной товарной категории / слоги с создаваемом слогане

К=0,8-0,9