2. Структура потребителей магазина «Милано»

Это связано с тем, что остальные группы потребителей, как правило, приобретают товар со скидкой, т.е. по заниженной цене. И хотя доля этих потребителей велика, норма прибыли от их покупок ниже возможной. Работа со стратегической группой потребителей позволит предоставлять им дополнительные сервисные услуги по доставке и монтажу сантехнического оборудования и тем самым позволит увеличить и объем продаж и норму прибыли.

По данным таблицы 6 можно сделать вывод, что основной проблемой и фактором неудовлетворенности потребительского спроса является ограниченность ассортимента, отсутствие в структуре товаров магазина строительных материалов, периодическое отсутствие товаров.

2.9Анализ целевой потребности

Анализ целевой потребности необходим для определения характеристики бизнеса через совокупность реализуемых товаров (услуг) на которые может быть сориентирована коммерческая деятельность организации. Определив такую потребность можно установить основу бизнес-идеи существования фирмы. Логика провидения этого анализа представлена на рисунке 3¹⁵.

3. Логика структурного анализа потребностей

По характеру структурный анализ потребностей является глубоко эвристическим и слабо поддается формализации. Его эффективность и качество выводов непосредственно зависят от уровня теоретических знаний и практического опыта работы эксперта в конкретной предметной области¹⁶.

В данной дипломной работе объектом планирования является деятельность магазина по продаже сантехники.

При определении потребителя сантехники приходится признать, что торговля сантехникой в широком смысле нацелена на удовлетворение существующих в обществе родовых потребностей, основанных на стремлениях как отдельных людей, так и организаций к улучшению качества жизни и условий труда. Это проявляется в попытках создать более комфортные и эстетические условия для жизни и трудовой деятельности. Данный факт позволяет однозначно определить круг потенциальных потребителей (рисунок 4).

4. Круг потенциальных потребителей товаров магазинов сантехники

Для установленного круга потребителей определим набор родовых потребностей:

1. Стремление к улучшению качества жизни.

2. Стремление к улучшению условий труда.

3. Стремление к улучшению обслуживания клиентов и, как следствие, к повышению эффективности производственно-коммерческой деятельности. Набор эти родовых потребностей представлен на рисунке 5.

5. Родовые потребности покупателей сантехники

Торговля сантехникой может представлять собой продажу достаточно большого разнообразия соответствующих товаров. Однако можно выделить несколько групп товаров, заключающих в себе ядерную полезность, связанную с той или иной родовой потребностью. Такой полезностью может быть, например, торговля сантехоборудованием, соответствующим высоким стандартам качества, удобным в эксплуатации, имеющим эстетический вид и современный дизайн. Эта потребность будет работать как на удовлетворение родовых потребностей, так и получение прибыли.

На удовлетворение одной родовой потребности могут работать сразу несколько ядерных полезностей. С другой стороны, одна и та же ядерная полезность работает сразу на удовлетворение сразу нескольких родовых потребностей. Таким образом, чем более комплексным и унифицированным является товарный ассортимент, тем полнее удовлетворяются родовые потребности, тем выше потребительские ожидания и требования, предъявляемые к товарам.

В таблице 12 показана взаимосвязь некоторых ядерных полезностей сантехнических товаров и родовых потребностей, на удовлетворение которых они ориентированы.

12. Взаимосвязь родовых потребностей с ядерными полезностями сантехнических товаров

Родовая потребность	Ядерная полезность
Стремление к улучшению качества жизни	Удовлетворение бытовых потребностей. Удовлетворение имиджево-эстетических потребностей. Снижение затрат на ремонт, обслуживание и эксплуатацию сантехники. Удобство и простота монтажа.
Стремление к улучшению условий труда	Удовлетворение бытовых потребностей. Удовлетворение имиджево-эстетических потребностей. Снижение затрат на ремонт, обслуживание и эксплуатацию сантехники.
Стремление к повышению эффективности производственно-коммерческой деятельности	Удовлетворение потребностей в материалах и оборудовании для осуществления основной деятельности. Низкие затраты на приобретение материалов и комплектующих. Удобство и простота монтажа. Доступ к потенциальным клиентам.

Таким образом, можно выделить семь основных ядерных полезностей, на реализацию которых направлена торговля сантехникой. Эти полезности могут быть заключены в форму различных товаров, которые собирается реализовывать фирма. Наряду с ядерной полезностью товары могут включать набор дополнительных полезностей, способствующих ощущению потребителем более полного удовлетворения запросов.

Взаимосвязь ядерных полезностей и установленных типов товаров приведена в таблице 13.

13. Взаимосвязь ядерных полезностей и установленных типов товаров

Ядерная полезность	Тип товара
Удовлетворение бытовых потребностей	Санитарно-технические изделия.
Удовлетворение имиджево-эстетических потребностей	Санитарно-технические изделия. Сантехарматура. Трубопроводная арматура.
Удобство и простота монтажа	Соединения трубопроводов. Санитарно-технические изделия.
Снижение затрат на ремонт, обслуживание и эксплуатацию	Соединения трубопроводов. Трубопроводная арматура.
Удовлетворение потребностей в материалах и оборудовании для осуществления основной деятельности	Трубопроводная арматура. Соединения трубопроводов. Сантехарматура.
Низкие затраты на приобретение материалов и комплектующих	Трубопроводная арматура. Соединения трубопроводов. Сантехарматура.
Доступ к потенциальным клиентам	Санитарно-технические изделия.

Как видно из таблицы 13 удовлетворение бытовых потребностей достигается санитарно-техническими изделиями, которые включают ванны, унитазы, раковины и т.п. Удовлетворение имиджево-эстетических потребностей возможно санитарно-техническими изделиями, трубопроводной и санитарно-технической арматурой современного дизайна. Удобство и простота монтажа достигаются за счет использования современных соединений трубопроводов, санитарно-технических изделий. Снижение затрат на ремонт и обслуживание посредством использования современных соединений трубопроводов и качественной арматуры.

Доступ к потенциальным клиентам может быть обеспечен на основе заключения договоров с фирмами, осуществляющими санитарно-технические услуги, о совместном обслуживании клиентов, приобретающих санитарно-техническое оборудование.

Указанные типы товаров могут включать разнообразные виды продукции, состав которых приведен в таблице 5.

Таким образом, в результате структурного анализа потребностей установлено, что работа магазина «Милано» на рынке сантехники может предполагать торговлю товарами установленных четырех типов. Другой вопрос состоит в том, насколько фирма способна реализовывать каждый из этих товаров и что можно и нужно сделать, чтобы развить или усилить эти способности.