ТЕМА 3
Методологічні основи маркетингових досліджень
Споживачів. Споживча поведінка і сервісні
Технології у сфері гостинності.
План розглядання теми:
Класифікація споживачів послуг індустрії гостинності
Моделювання поведінки споживачів індустрії гостинності.
Особливості маркетингу в ресторанному господарстві.
3.1 Класифікація споживачів послуг індустрії гостинності
Гість – найважливіша фігура ресторанного бізнесу, не він залежить від закладу ресторанного господарства, а заклад залежить від нього;
Гість – не перешкода, а сенс та мета роботи закладу ресторанного господарства, саме він робить послугу закладу, дозволяючи обслуговувати себе.
Гість – складова частина закладу ресторанного господарства; задача закладу – виповнити бажання гостя з користю для нього і вигодою для себе.
«Задовольнити
гостя або його втратити, третього не
дано».
Ж.А. Ескоф'є
Класифікація споживачів:
Відвідувач ЗРГ.
Відвідувачі конкуруючого ЗРГ.
Потенційні відвідувачі (вони могли б зробити покупку, але поки не можуть зробити цього з різних причин).
Абсолютні невідвідувачі (вони не мають можливості купити або їм заважають якісь складні обставини).
економічно розвинутих країнах більше не орієнтуються на якогось середньостатистичного індивіда. Зараз увесь рекламний процес спрямовано на конкретну людину, яка входить до певної групи людей, подібних до неї.
Радники — це особи, які завдяки своєму авторитетові, соціальному стану, професії можуть справляти вирішальний вплив на придбання товару (послуг) іншими особами.
Пропоненти, тобто осіб, які прямо пропонують вибір специфічних товарів та послуг (учителі, лікарі, архітектори, інженери). Вони, як правило, нав’язують іншим свій власний вибір.
Власне радники, які не нав’язують свого вибору, але їхні рекомендації як професіоналів та знавців справляють значний вплив на інших. Такими радниками можуть бути також торгові посередники.
Лідери, яких наслідують або через їхній соціальний статус (впливові особи, «зірки»), або тому, що бажають увійти до тієї соціальної групи, «моделлю» якої вони є.
Інституційні суб’єкти впливу (органи державної та виконавчої влади, асоціації споживачів). Вони найчастіше дають «негативне пропонування», тобто більше відраджують від покупки, ніж сприяють їй.
3.2 Моделювання поведінки споживачів індустрії гостинності
На процес прийняття рішення щодо купівлі послуги впливає цілий ряд факторів:
соціальні (референтні групи, сім’я, ролі та статуси);
персональні (вік та етап життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особи та її уявлення про саму себе);
культурні (культура, субкультура, соціальний стан);
психологічні (мотивація, сприйняття, опанування, переконання та ставлення).
Фактори, що впливають на поведінку споживачів:
Економічні - величина і розподіл грошових доходів населення
Культурні - конкретне суспільство, яке формує основні погляди, цінності
і норми поведінки Субкультура - група людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин (донське козацтво, релігійні групи).
Соціальний стан - приналежність до суспільного класу
Культура споживання.
Мода.
Естетичні смаки.
Соціальні - розподільна політика, соціальна структура суспільства, референтні групи.
Референтні групи - це групи, які надають як пряме, так і непрямий вплив на відносини і поведінку людини.
Соціальні ролі та статуси - людина є членом безлічі соціальних груп (син, чоловік, директор).
Особистісні - особисті зовнішні характеристики.
Вік і етап життєвого циклу сім'ї
Рід занять
Образ життя
Тип і уявлення про самого себе - сукупність відмінних психологічних характеристик (агресивний, незалежний, насторожений).
Психологічні
Мотивація - результат взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих і інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Мотив - це прямі причини скоєння людьми дій (теорія Фрейда і теорія Маслоу).
Сприйняття. Вмотивована людина готова до дії і характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію (реакція на балакучого продавця). Сприйняття завжди вибірково.
Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці людини під впливом накопиченого ним досвіду.
Переконання. У людей є переконання, з яких складаються образи товарів . Якщо переконання не вірні і перешкоджають здійсненню купівлі, то виробнику і продавцю необхідно провести цілу компанію по їх виправленню.
Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка людиною якого-небудь об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і можливі дії.
Демографічні - чисельність і склад населення, співвідношення між міськими і сільськими жителями.
Природно-кліматичні та національно-історичні - географічні умови,
традиції, звичаї, умови побуту.
На ухвалення рішення певний вплив робить цілий ряд факторів:
Відповідність товару (послуги) моді і ціною;
Різноманітність асортименту (установлено, що людині важко одночасно розглядати більше трьох предметів через сильний розсіювання уваги);
Особливості особистості замовника (ощадливість, марнотратство), його настрій;
Чітка організація роботи підприємства (діловитість, компетентність).
Якщо відвідувач йде, не зробивши замовлення, необхідно зберігати спокій, уникайте висловлювати невдоволення за нібито марно витрачений час на обслуговування. Навпаки, потрібно подякувати відвідувача за те, що прийшов, і висловити надію, що він зайде ще раз. Коли потреба в послузі посилиться, гість найімовірніше купить її там, де йому було комфортніше спілкуватися. Іншими словами, проявивши люб'язність по відношенню до відвідувача, чи не зробив замовлення, працівник робить потенційними замовниками як його самого, так і його друзів.
«Чорна скринька» свідомості покупця містить також і
процес прийняття рішень, що включає відповідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).