lesswrite

Заголовки для привлечения внимания

В предыдущем параграфе мы рассматривали ситуации, когда читатель целенаправленно что-то у нас ищет. Другая ситуация - когда читатель изначально не собирался читать вашу статью, а вы на него «напали».

Например, он листал ленту соцсети - и тут вдруг ваша статья. Она должна привлечь его внимание.

Есть много статей и колдовских книг о том, как сделать

«цепляющий» заголовок. Но это всё шаманизм. Чтобы заголовок зацепил, он всего лишь должен стоять над полезной статьей:

270

Польза - это не всегда деньги или профессиональный успех.

Удовлетворить любопытство, узнать последние сплетни и развлечься -

тоже польза. Восстановить справедливость - польза. Расслабиться и отдохнуть - огромная польза.

Вот набор простых и прямых заголовков на разные темы. Когда вы будете их читать, какие-то из них покажутся интересными. Какие именно - я не знаю. Я не знаю, кто вы и чем интересуетесь. Но я могу предсказать, что что-то из этого вас хотя бы немного заинтересует:

Инструкция: льготная ипотека для любого человека

7 опасных последствий популярных диет Как повысить себе зарплату Диета для людей с сидячим образом жизни

Ученые открыли вещество, которое делает нас умнее Как высыпаться за 4 часа с пользой для здоровья

Вы, наверное, заметили закономерность. Статьи с такими заголовками привлекают не потому, что у них волшебный заголовок. Они привлекают потому, что у них интересная тема. Магия не в том, чтобы сплести из заголовков заклинание. Магия в том, чтобы написать статью,

которая заденет вашего читателя.

Чтобы привлечь внимание заголовком, нужно написать полезную статью

271

Среди копирайтеров есть поверие, что существуют некие волшебные

формулы продающих и притягательных заголовков:

Польза, точность, срочность, уникальность В начале обозначить аудиторию Шок, скандал, интрига

Секс, секс, эротика и еще немного секса Дописывать в конце заголовка «Фото», «Видео» или «Инфографика» Заголовки не важны, главное - картинка

Таких формул много, и все они как-то работают. Но они работают не потому, что это волшебные формулы, а потому, что за ними всплывает то, ради чего люди обращают внимание на вашу статью. Эти формулы помогают раскрыть пользу статьи, если почему-то из заголовка она неочевидна.

Не существует чудодейственных формул, от которых любой заголовок гарантированно становится притягательным. Если статья полезная, то формула поможет раскрыть эту пользу. Если статья бесполезная, то не поможет.

Почему заголовок «Как высыпаться за 4 часа» будет интересен молодым людям, которые много работают или учатся? Потому что у этих людей есть проблема: они не успевают высыпаться и чувствуют себя плохо. Они хотят чувствовать себя хорошо. Заголовок предлагает им решение. Сам по себе заголовок не представляет собой ничего особенного - он лишь озаглавливает полезную статью. Это и есть привлечение внимания: интересная статья плюс четкий заголовок.

Не бывает статей, которые будут одинаково интересны всем людям. У каждой статьи будет свой читатель. Но верно и обратное: на каждую статью найдется своя аудитория, даже на очень специфическую, на сложную техническую тему. Вам как автору придется разобраться, кто ваш читатель и чем вы ему полезны.

272

Допустим, вы продаете услуги бухгалтерии для малого бизнеса. Ваш клиент - владелец небольшого магазина, кафе или салона красоты,

который устал возиться с бумажками сам. Ему уже не мил свет из - за всей этой «Первички» - чеков, накладных, ордеров, отчетов и платежек.

Он хочет, чтобы кто-то взял эту работу на себя, хотя бы частично.

Если вы составляете рассказ о своей компании, то заголовок этого рассказа очевиден:

Решим все ваши вопросы по бухгалтерии и первичке

Можно немного точнее:

Решим все ваши вопросы по бухгалтерии и первичке за столько-то тысяч рублей в месяц

Или уточнить аудиторию:

Владельцам малого бизнеса. Решим все ваши вопросы по бухгалтерии и первичке за столько-то тысяч рублей в месяц

Еще лучше вот так:

Бухгалтер для салона красоты. Решает все вопросы по учету и первичке за столько-то тысяч рублей в месяц

Какой именно заголовок сработает лучше - никто не скажет. Нужно проверять и делать самостоятельные выводы.

Если вы хотите постепенно привлечь клиента, предлагая ему интересные статьи, то вот вам темы и заголовки:

Может ли сторонний бухгалтер снять с вас вопросы по бухучету Как безопасно поручить первичку стороннему бухгалтеру Как контролировать стороннего бухгалтера Как нанять стороннего бухгалтера в собственный бизнес

Как убедиться, что сторонний бухгалтер вас не обманывает

273

Кричащие заголовки

В желтой прессе и онлайновой журналистике часто приходится привлекать читателя чем-то, шокирующим и экстравагантным. Для этого подбирают жгучие темы, копаются в грязном белье звезд,

намеренно искажают и упрощают тему, передергивают факты. А если статья желтая, то и заголовок нужен под стать.

Хорошие журналисты относятся к этим приемам скептически, но приемы работают. Кричащие заголовки привлекают лишь наименее образованных, опытных и вдумчивых читателей, но многие издания на таких людей и рассчитаны.

Знать эти приемы полезно, а использовать - стыдно.

Срочность. Заголовок требует, чтобы статью прочитали как можно скорее, или претендует на первенство в новости.

СРОЧНО! Ученые опубликовали последние данные о лечении ...

УСПЕЙ прочитать эти книги, пока их не прочитали другие

Если у вас действительно свежайшая новость, то поставьте в заголовок

время:

15:30. Найден черный ящик корабля «Прометей»

Сенсационность и шок. Заголовок обещает, что статья окажется

сенсационной.

Сенсация! Победительница Евровидения на самом деле, оказалась ...

ШОК! Ученые не поверили своим глазам, когда увидели ...

Если у вас действительно что-то сенсационное, не медлите и ставьте

это в заголовок. Подлинная сенсация не нуждается в крике:

Открыто лекарство от рака

Получены первые сигналы от марсианской экспедиции

274

Интрига. Автор намеренно обрывает заголовок на самом интересном

месте или скрывает суть:

Чтобы худеть, нужно есть нужно лишь эти два продукта

ЧТО увидели на Марсе первые земляне? Это невероятно!

Набивание цены. К заголовку приставляются слова, которые намекают на то, что статья более полезная, чем все остальные:

ФОТО: первые снимки марсианской экспедиции

Кем вы станете через 30 лет. Инфографика

Это не значит, что сами по себе слова «фото» и «инфографика» плохие. Но если вы заявляете их в статье, то не разочаруйте читателя:

пусть фотографий будет много, а инфографика действительно будет инфографикой, а не двумя убогими человечками на цветном фоне.

Упрощение и сведение к спискам. Чтобы статья показалась более простой и привлекательной, авторы намеренно сводят сложные темы к простым перечням. Иногда это безобидно, но часто вредит смыслу:

Мужчина: инструкция по применению. 12 проверенных рецептов 10

вещей, которые необходимо знать об отношениях

Таких заголовков много, и в интернете даже появляются движения против них: читатели заявляют, что принципиально не будут читать статьи с заголовками типа «10 чего угодно». Читателей можно понять:

к несчастью, большая часть таких статей - пустышки.

Не пишите пустышек

275

Борьба за внимание

Одно дело - когда человек пришел к вам целенаправленно за информацией. Тогда вы просто помогаете ее найти.

Другое дело - когда вы пытаетесь заманить человека к себе. Это сложнее: человека приходится соблазнять чем-то полезным и интересным.

А еще сложнее - когда одного и того же читателя пытаются соблазнить несколько изданий. Это борьба за внимание.

Например, в мире случилось событие: компания «Гугл» запустила персонального помощника на базе искусственного интеллекта. Вы узнали об этой новости из социальной сети. Перед вами две статьи, но прочитать из них вы можете только одну - на большее не хватит времени. Какую из них вы выберете?

Гугл анонсировал помощника на базе искусственного интеллекта

Эксклюзив! Всё, что нужно знать о новом помощнике Гугла

Большинство людей выберут второй вариант, потому что он обещает

большую пользу. Теперь представьте, что таких статей не две, а

десять:

Сенсация! РОБОТ будет помогать вам в домашних делах Гугл анонсировал помощника на базе искусственного интеллекта Новый интеллектуальный помощник Гугла

[Полный обзор] Новый помощник Гугла Эксклюзив! Всё, что нужно знать о новом помощнике Гугла ФОТО нового помощника Гугла поразили интернет!

Сенсация в мире ИТ! Искусственный интеллект - в телефоне!

Восстание машин? Что нам готовит новый интеллект Гугла Что нас ждет в будущем? Помощник Гугла покажет Что ВАМ даст новый помощник Гугла?

276

Каждый автор хочет, чтобы его статью прочитали, и для этого использует все известные ему приемы цепляющих заголовков. Но когда эти приемы используют все авторы, заголовки постепенно перестают быть цепляющими и сливаются в общее пестрое марево. Они слишком кричащие, слишком назойливые и от этого одинаково непривлекательные. Когда цепляет всё, не цепляет ничего.

К тому же половина этих статей будет пустышками, несмотря на большие обещания в заголовке. Читатель постепенно разочаруется в кричащих заголовках и будет обращать на них всё меньше внимания.

На что же тогда он будет обращать внимание? На автора,

конечно. Если автор из раза в раз пишет что-то полезное, то со временем становится неважно, какой у него заголовок.

В мире постоянно придумывают новые формулы привлечения внимания: новые крики, приемчики, словечки и выкрутасы. И как только их начинает использовать кто-то один, скоро их начинают использовать все. Это бесконечная гонка.

А вот репутацию автора и доверие невозможно заслужить криками. Чтобы вас читали и приводили друзей, забудьте на минуту обо всех остальных и просто пишите хорошие, полезные статьи. Скоро вы сами увидите, что кричащие заголовки не нужны.

Заработайте хорошую репутацию

277

Передёргивание заголовка

Вчера в «Юге - новой общественной газете» появилась статья с заголовком:

Ужасающая трагедия в Чувашии:

в детском саду умер трехлетний ребенок

Судя только по заголовку, как вам кажется, о чём будет статья? У нас первое впечатление - что там будет что-то о невнимательных воспитателях, жестокости сверстников или о чём-то похуже.

На самом деле у умершего ребенка была аневризма сердца -

истощение сердечной ткани. Ребенок гулял, упал и умер. Никто не виноват. Это очень грустная история. Но то, как она подается на уровне заголовка, никуда не годится.

Это называется передергиванием. Автор цепляется за какой-то факт, выдергивает его из контекста и раздувает до нужных размеров.

Передергивание - это профессиональное дно автора.

Вот еще примеры передергивания:

Иванов: «Не исключаю, что ... я идиот» Ангела Меркель НАЛОЖИЛА!

Россияне будут сами копить себе на пенсию В самолетах больше нельзя провозить аккумуляторы Министр образования: «ЕГЭ убивает»

Депардье: «Россия - это вонючий сарай» (реальный заголовок)

Изначально такие заголовки созданы для того, чтобы читатель бросил всё и побежал читать статью - и, дескать, внутри бы уже понял историю в деталях. Вроде как небольшое зло ради большего блага: слегка обхитрили глупенького читателя и выиграли борьбу за внимание.

278

Но беда в том, что читатели всё реже знакомятся со статьей дальше заголовка. В 2016 году, когда мы создаем эту книгу, большинство наших знакомых в Фейсбуке делятся друг с другом статьями, которые они даже не читали. Там может быть написана полная чушь, но если удачно подобран заголовок, то такой статьей будут яростно делиться все подряд.

Если читатель не идет дальше заголовка, то передернутый заголовок может причинить миру ощутимый вред. Заголовок об умершем ребенке в детском саду в Чувашии вызывает у родителей мгновенную реакцию: «Детские сады - зло, воспитатели - зло, Чувашия

- зло». И так как для распространения этого заголовка достаточно этой эмоции, эта строка начинает передаваться от одного родителя к другому. Множатся невежество и дезинформация. Журналист нанес ущерб миру.

Когда будете составлять заголовок, представьте, что его выдернули из контекста и поставили отдельно от статьи. И подписали вашим именем.

279