lesswrite

Даже если сослаться не на кого, есть ваше личное ощущение, с

которым нельзя поспорить. Поэтому не стыдно признаваться, что вы исходите из субъективного мнения:

Я с детства побаиваюсь дня святого Валентина. Мне не по себе от этой

показной любви.

Такая искренность создает доверие. Читатель понимает, что вы н е хотите задавить его авторитетом, а говорите от души. Сравните

150

Сильный текст нельзя построить на брехне. Вооружитесь правдой:

Нефть или шарики

По исследованию ФОМ, 41 % россиян следят за ценами на нефть. Но я не верю в эту цифру. У меня есть свой метод проверки.

Я спускаюсь в метро и подсматриваю, что у людей в телефонах. Когда происходит что-то страшное, обычно люди читают новости. Когда всё спокойно -

переписываются с друзьями, смотрят кино и играют в шарики. Сейчас все играют в шарики.

Не спорю: если спросить человека. следит ли он за нефтью, то он хотя бы из приличия ответит «Да». Но потом он вернется к своей жизни: работе. зарплате.

кредитам и детям. Нефть - это что-то далекое, в телевизоре и ленте Фейсбука. А

жизнь - вот она. В ней есть дела поважнее, чем нефть.

151

1.10. Стоп-слова в жизни

Что будет мешать

У простого и честного текста есть один недостаток: вам всегда будут мешать его писать.

Вот типичная ситуация, с которой сталкивается любой редактор.

Ему поручают привести в нормальный вид текст о предприятии для нового сайта:

Наше предприятие является одним из лидеров отрасли в области консервирования продуктов питания. Со дня основания наш коллектив профессионалов неустанно работает над повышением качества всех видов продукции и расширением географии продаж благодаря чему мы завоевали доверие крупнейших клиентов рынка.

Редактор делает текст простым, полезным и коротким:

Производим рыбные и мясные консервы для России. Белоруссии и Украины.

Поставляем консервы в торговые сети «Ашан», «Перекресток», «Пятерочка» и «Азбука вкуса».

Производство сертифицировано по стандартам ИСО, поэтому наши продукты не портятся в дороге и на полках. Используем сырье из проверенных источников: мясо - с фермерских хозяйств Санкт-Петербурга, рыбу - от поставщиков «Нордштрёлл» и «Сапа».

Текст отправляют на согласование руководителю. Руководитель

присылает замечания:

Названия супермаркетов использовать нельзя.

Страны называть нельзя.

ИСО - убрать.

Про то, что не портятся, - убрать. Это негатив, его не должно быть.

Про сырье - убрать. Никто не должен знать о наших источниках.

152

Если принять все замечания руководителя, то от текста останется только «Производим мясные и рыбные консервы». Этого достаточно для заголовка, но дальше же нужно что-то написать по сути. А писать нечего - директор всё запретил.

Кажется, что директор - дурачок: запретил писать такие хорошие вещи. Может быть, так и есть. А может быть, за этими запретами стоят серьезные причины. Например, в договоре с торговыми сетями явно сказано, что завод не может разглашать названия своих партнеров, -

это, мол, коммерческая тайна.

В этой ситуации все участники проекта будут подталкивать вас смягчить, размыть и написать поабстрактнее - «один из лидеров», «география продаж» и «коллектив профессионалов». Оно и понятно:

они не знают, как написать лучше. Но вы не ведитесь. Размытые формулировки здесь не помогут.

Чтобы разрешить противоречие, придется разобраться, какую задачу мы решаем текстом. На кого и как он должен повлиять? В случае с заводом текст может быть направлен на акционеров, поставщиков,

дистрибьюторов и даже конечных потребителей. Что нужно каждому из них? Что им важно узнать? Что будет, если то, что мы напишем на сайте, не будет соответствовать действительности? Наконец, что будет, если вообще ничего не писать?

Когда начинаешь с этим разбираться, может произойти интересный диалог с директором:

-Иван Иванович, а для кого вообще этот текст?

-Ну, чтобы был ...

-А кто его будет читать?

-Не знаю ... Акционеры, например.

-А им для чего?

-Ну, так принято вроде. Деловой этикет.

-А что будет, если у нас вообще не будет страницы «О заводе»?

-Да ничего, в принципе. Всё равно никто это не читает. Не пишите.

153

Аможет быть и наоборот:

-Иван Иванович, а для кого этот текст?

-Для акционеров и СМИ.

-А им этот текст для чего?

-СМИ берут отсюда информацию, когда пишут о нас статьи. Просто копируют и вставляют в статьи. Поэтому надо, чтобы у них там было всё написано нормально. И чтобы потом их читателям было интересно.

-Понятно. А акционерам зачем?

-А акционеры читают этот текст на сайтах брокеров. которые рекламируют акции нашего завода. Надо, чтобы после этого текста все захотели купить наши акции на бирже.

Теперь вы немного лучше понимаете задачу. Выспрашивайте теперь о задачах для СМИ и акционеров - что о заводе можно рассказать интересного? На что смотрят люди, которые покупают акции? Что любят журналисты?

Готовы поспорить, что ни журналистам, ни акционерам не захочется читать про коллектив профессионалов и географию продаж.

Им нужна будет «фактура» и «мясо», как говорят журналисты. Дайте им то, что они ищут.

Понимание задачи текста - сложная дисциплина на стыке переговоров и отношений с клиентами. Пока что достаточно запомнить правило:

Если вам мешают писать хорошо,

кто-то не понимает задачу

154

Когда нечем хвастаться

Иногда правда не такая радужная, как хочется видеть в тексте.

Например, веб-студия пишет о себе:

У нас работают высококлассные квалифицированные специалисты в области

дизайна, программирования и продвижения.

Хороший редактор тут же хочет спросить, чем доказать квалификацию.

Оказывается, нечем: дизайнеры - самоучки, программисты каждый раз разные. Если рассказать правду, будет печально.

Но если мы пишем текст для клиентов и будем скрывать печальную правду, мы выроем себе яму: наобещаем высококлассных специалистов, а по факту они будут средненькими. Мы подведем клиентов, клиенты разочаруются и не вернутся к нам за новыми заказами.

Но ведь иногда неприятную правду можно превратить в преимущества и даже предмет гордости:

Мы не нанимаем дипломированных дизайнеров, которые видят своей миссией несение искусства необразованным массам. Когда мы работали с такими дизайнерами, мы получали красивую и коммерчески беспомощную работу.

Мы считаем, что коммерческие сайты должны продавать, а не висеть в рамочке в музее.

Поэтому у нас работают дизайнеры-самоучки - те, кто пришел в дизайн,

чтобы решать коммерческие задачи. Они не знают теорию дизайна, но умеют раскладывать товары, чтобы покупателю было удобно выбирать.

Чтобы наши сайты были по карману малому бизнесу, мы не содержим собственный штат программистов. Под каждый проект мы нанимаем новую команду, в зависимости от ваших задач.

К нам обращаются, чтобы сделать рабочий сайт для продаж, а не произведение искусства.

155

Бывает, что нужную информацию собрать слишком сложно. Вот

редактор пишет статью для журнала о карьере:

Многие студенты в наше время интересуются вечерними подработками и

работой на лето.

Первая интуитивная реакция в этот момент должна быть «до казать

"многих" и объяснить "наше время"». И при хорошем сценарии редактор накопает что-то такое:

По данным ФОМ за 2015 год, 32 % студентов 1-3 курсов российских вузов

ищут постоянную или временную подработку.

Но что если ФОМ не опрашивал студентов? А искать исследования каких-нибудь местных студенческих организаций нет времени?

Тогда нужно крепко задуматься над целесообразностью этого введения. Можно ли начать статью лучше? Например, не фактами, а

личным опытом?

На втором курсе института я решил, что должен начать зарабатывать. Это было в 2007 году, и тогда я мог либо заниматься переводами, либо пойти репетитором. Все эти варианты приносили не более 15-20 тысяч рублей в месяц, а этого не хватало...

Когда вы утыкаетесь в отсутствие данных, можно обойти эту проблему,

но не изменять принципам правды, простоты и прямоты.

Любая правда хороша

156

Что делать, если тема незнакомая

Чтобы писать просто, нужно хорошо разбираться в теме. Это несложно,

когда у вас есть основная работа, а текст для вас - один из способов рассказывать о ней людям. Например, если вы занимаетесь финансами, вы знаете всё о круговороте денег в бизнесе - осталось выразить это словами.

Другое дело - если вы профессиональный редактор. Ваша основная работа - текст. Сегодня вы пишете статью о финансах, завтра - о

пластиковых окнах. Каждый раз приходится разбираться в новой теме,

и на это всегда мало времени.

Допустим, журналист пишет статью, почему не стоит брать кредит на свадьбу. Он бегло изучил тему в интернете и узнал о существовании активов и пассивов. Он пишет:

Телефон. машина. недвижимость или банковский вклад - это активы, они прямо или опосредованно приносят вам деньги. Брать кредит на приобретение активов - разумно. А на свадьбу деньги только расходуются, это пассив. Брать кредит на приобретение пассива - неразумно.

На эту статью журналист получит едкий и справедливый комментарий

от читателя-финансиста:

Автор пытается показаться умным и сыплет экономическими терминами. Но хотя по сути действительно кредит на свадьбу - большая глупость. автор ничего не понял по поводу активов и пассивов. Чего еще ожидать от журналиста?

Активы - это ресурсы. которыми предприятие или человек может управлять. чтобы в итоге получить выгоду. Пассивы – это ресурсы, с помощью которых получают активы.

Автор путает пассивы с расходами. Но это не одно и то же, и более того.

активы тоже могут сопровождаться расходами. Автор случайно угадал суть,

но понимания темы нет.

157

Автор опозорился, потому что недостаточно хорошо разобрался в теме и не смог это вовремя определить.

Чтобы не допустить такого провала, автор должен был заранее убедиться, что хорошо понимает каждое сказанное слово, а не умничает перед читателями. И если он не понимает до конца, что такое активы и пассивы, то лучше не лезть в эту тему:

Сумма, которую тратят на пышную свадьбу, сопоставима со взносом за машину, квартиру или стоимостью обучения в институте. Все эти вещи в перспективе помогут вам зарабатывать больше. Даже если просто отложить сумму на свадьбу во вклад. он будет приносить деньги.

Свадьба, напротив, не принесет денег и не поможет вам заработать эти деньги в перспективе. Это просто вечеринка для большой компании.

Мы встречали в себе и других страх простоты. Это есть в культуре: если ты пишешь просто, то, наверное, ты глупый и ничего не понимаешь в предмете. Но это чушь. В реальности всё ровно наоборот.

Рассказать о предмете доступно может только тот, кто хорошо в нём разбирается. А тот, кто умничает и сыплет терминами, часто знает предмет поверхностно.

Кто умничает - тот не знает

158

Если вам доведется писать для корпоративного блога или местного СМИ, вы наверняка столкнетесь с эффектом «Как бы кого не обидеть».

Это когда ваш редактор просит вас «смягчить тон», чтобы не обиделся директор, начальник райсовета или мэр. Допустим, вы пишете статью для внутреннего корпоративного блога:

Прибыль нашей компании за прошлый год сократилась на 30%, а расходы повысились на 12%. Несмотря на то, что мы всё еще прибыльные, мы зарабатываем меньше.

Редактор блога не хочет никого обидеть, поэтому исправляет:

Несмотря на то, что наша прибыль несколько снизилась, а расходы незначительно возросли, мы всё еще прибыльная и успешная компания,

которая продолжает лидировать во многих областях.

Редактор уверен, что такие изменения сделали текст более безопасным и аккуратным и ничего плохого теперь точно не произойдет.

Но произойдет неожиданное: читатели не поймут истинное положение вещей. Изначально вы хотели сказать, что пора мобилизоваться и взяться за ум, а после редактуры получилось, что ничего делать не нужно и всё хорошо. Гораздо полезнее для компании было бы донести мысль четко и честно, не сглаживая углы:

Два года назад мы были лидерами. Мы поставляли больше всего компьютеров, выполняли самые дорогие в городе заказы, обслуживали администрацию. Многих из нас это расслабило. Некоторым стало скучно. Мы перестали наращивать клиентскую базу, потому что старые клиенты давали нам всё, что нужно.

В 2015 году мы потеряли госконтракты, и наша прибыль сократилась на 30 %. расходы, напротив, повысились на 12 %. Если ничего не изменится до сентября, мы должны будем сократить расходы.

Мы ходим по тонкому льду. Пора браться за ум и продавать так же задорно, как мы продавали в самом начале.

159