lesswrite

Сила сценария в том, что он создает в голове человека реалистичный и понятный кинофильм. Нужно лишь подобрать достоверные детали, и

вам больше не нужны оценки.

Прочитайте этот текст, попутно пытаясь представить, что автор имел в виду. Постарайтесь нарисовать картину:

Наша компания специализируется на сложных случаях восстановления данных, которые не под силу нашим конкурентам. В этом нам помогают наши суперквалифицированные инженеры и подлинные мастера восстановления ...

И теперь сравните впечатления от этого текста со следующим примером, в котором мы описали сценарии:

Мы специализируемся на сложных случаях восстановления данных: если телефон выпал из окна, был поднят со дна моря, попал под машину или его данные уничтожил вирус. Наши инженеры восстанавливают чипы памяти даже из взорвавшихся и простреленных телефонов. Приносите свой телефон,

когда все остальные мастерские от него откажутся.

Такой текст гораздо интереснее, живее и честнее, чем восхваление

«подлинных мастеров».

Рассказывайте истории,

приводите примеры

60

Примеры оценок

61

62

Не усиливайте оценку

Усилитель - оценка, наложенная на другую оценку:

максимально выгодные условия очень качественное обслуживание абсолютно бесплатно настоящие профессионалы невероятно точная сборка

совершенно секретные материалы на редкость предупредительный персонал

Кажется, что усилители должны придать следующему слову больше значимости, а на деле выходит наоборот. Усилитель перетягивает на себя внимание, и главное слово становится второстепенным.

Усилители делают неубедительными даже фразы, которые, кажется,

нельзя испортить:

Ялюблю тебя.

Яочень сильно люблю тебя.

Яочень сильно люблю тебя, честное слово.

Вместо оценок с усилителями ставьте факты, и будет хорошо:

63

Аналогично с рекламой:

Это действительно работает! Гарантированный результат!

Проверенный способ заработка в интернете!

У нас работает команда настоящих профессионалов.

Усилители - это сигнал для читателя, что автор уж очень старается его

убедить. Но убеждают не громкие слова, убеждает правда:

Самые сильные убеждения - те, к которым читатель приходит самостоятельно. Помогите ему самому решить, что ваш товар «очень» или «самый». Но не пишите эти слова, а подбирайте факты.

Усилители ужасно вредны

64

Как и оценки, усилители создают ложное чувство выполненной работы: вроде написал, какой у тебя замечательный продукт, но на самом деле ничего не сказал. Поэтому усилитель - ничто без доказательства.

Скидки 80 % на коллекцию 2015 г.

Нереальные скидки!

Закупаем часы на производстве

Настоящие швейцарские часы –

«Бреге» в долине Валле де Жу в

только у нас!

Швейцарии.

Написать усилитель проще, чем доказательство. Чтобы доказать свою мысль, придется разыскать информацию, поговорить с экспертом,

разобраться в теме и упаковать это всё с пользой для читателя. К

сожалению, у многих авторов нет на это времени, поэтому они останавливаются на усилителях.

65

Без правды даже напыщенный текст выглядит слабо. Вот некий

писатель сочинил текст о сервисном центре:

Компания - динамично развивающаяся компания. Мы абсолютные лидеры рынка ремонта мобильной техники и предоставляем самые качественные решения для наших клиентов.

В Компании работает команда настоящих профессионалов, которые подходят к своей работе с максимальной отдачей и любовью. Наши клиенты получают услуги с гарантированно высоким качеством по невероятно низким ценам. Благодаря самому высокому качеству и весьма тщательному подбору материалов в наших мастерских мы позволяем нашим клиентам экономить силы, деньги и время.

На редкость предупредительный персонал крайне внимательно следит за обслуживанием, поэтому все наши клиенты довольны обращением к нам.

Любая компания скопирует этот текст, разместит у себя на сайте, и

никто не заметит подвоха. С доказательствами это не пройдет:

Мы - сеть сервисных центров техники «Эпл». Ремонтируем телефоны,

компьютеры, часы и планшеты в любом состоянии: хоть поцарапанные, хоть разбитые, хоть извлеченные со дна океана.

Телефоны и планшеты ремонтируем за два часа, ноутбуки -за день. В

мастерской всегда есть свободный мастер, который займется вашим устройством.

Если телефон нужен срочно, вызовем инженера в ночную смену.

Теперь читатель сам сделает вывод об обслуживании и

профессионализме, хотя усилителей здесь нет.

66

Настоящий

Отдельная история со словом «настоящий». Чтобы быть убедительнее,

журналисты называют «Настоящими» героев своих статей, а

рекламщики - свои продукты. Получается слабенько:

Василий Петрович – настоящий мастер пчеловодства.

В нашей клинике работают настоящие профессионалы.

Настоящее качество настоящего шоколада.

Человек или товар не станут более настоящими, если их так называть.

Зато, если вместо слова «настоящий» рассказать историю, получится интересно и убедительно:

Василию Петровичу 76, 60 из которых он занимается пчеловодством.

Для работы в клинике мы привлекаем врачей-практиков с медицинским стажем 7 лет и больше. Врачей, которые на основной работе заняты административными делами или преподают в университете, мы не нанимаем для работы с пациентами.

В нашем шоколаде нет консервантов и пальмового масла, поэтому он хранится месяц. Шоколад получаем из Колумбии: какао-бобы высшего сорта двое суток перетирают гранитными жерновами. Так получается шоколадная масса. Из массы наши колумбийские коллеги делают шоколадные каллеты и присылают нам. Эти каллеты мы разогреваем на мраморной плите, потом остужаем, снова подогреваем на 3 градуса и разливаем в формы.

Шоколад остается натуральным, получает блеск и хрустит при разламывании.

Читать истории интереснее, чем штампы со словом «настоящий».

67

Примеры усилителей

68

1.4. Стоп-слова· штампы

Не повторять за другими

Начнем с примера:

Ни для кого не секрет, что штампы – это самая что ни на есть характерная черта русского языка. Это единственная в своем роде проблема: ничто так не загромождает великий и могучий русский язык, как появляющиеся как грибы после дождя штампы. Повальное увлечение штампами сейчас переживает взрывной рост. Хотя не будем забывать, что издревле на Руси пользовались штампами – однако именно сейчас число штампов растет как на дрожжах, а

новые штампы появляются в языке как гром среди ясного неба.

Теперь менее нарочитый пример, ближе к реальности. Выделяем

только штампы, остальное не трогаем:

Штампы по праву считаются серьезной проблемой современного языка. С

виду обычные слова, они делают текст неинформативным и перегруженным.

Каждый из нас встречает их в повседневной жизни и зачастую не может не раздражаться от их повсеместного использования. Но, справедливости ради,

штампы уже неоднократно становились объектом нападок со стороны блюстителей чистоты русского языка.

Штамп - это популярное устойчивое словосочетание, смысл которого либо неясен, либо можно выразить одним словом. Штамп легко узнать по тому, как от него в тексте создается особое ощущение: рекламности,

официальности, журнальности или еще какое-нибудь. Если вы читаете текст и в нём вдруг густо запахло Союзом журналистов РСФСР - кто-то накидал в него штампов.

69