7. Социологические и психографические методики исследования аудитории в медиапланировании.

В части медиапланирования знание аудитории, понимание мотивов ее поведения и принимаемых решений играет определяющую роль. Выбор тех или иных средств рекламы напрямую зависит от предпочтений аудитории данных носителей информации, распорядка жизни и восприятия их потребителями. Портрет потенциального потребителя стараются описывать как можно подробнее. Принимаются во внимание не только демографические характеристики, но и социальные, ролевые, психографические, а также образ жизни. Замером аудитории носителей рекламы, определением медиапредпочтений, а также мониторингом эфирных событий занимаются специализированные исследовательские организации. Наиболее известными из них являются: COMCON 2; Gallup Media, Russian Research, ВЦИОМ/ МедиаМар, НИСПИ и др. Также действуют две мониторинговые компании: Gallup AdFact и Russian Public Relations Group (RPRG).

Изначально телеаудитория измерялась только с помощью методики day after recall (воспоминание вчерашнего дня). Обращение к человеческой памяти является одним из основных ограничений использования подобной методики. Респонденту приходится не только припоминать название телепередач, телеканалов, которые он смотрел вчера, но и пытаться вспомнить точное время и по памяти оценить, смотрел ли он больше половины передачи. При измерении рейтингов конкретных телепередач нельзя ничего сказать о телесмотрении рекламных пауз, которое в первую очередь интересует рекламодателей. Данная методика ограничивает также и набор показателей, который характеризует интенсивность и частоту телесмотрения.

Кроме этого, методика day after recall предполагает проведение исследования на следующий день после просмотра телепередач. Оперативно же опросить большое количество людей, необходимое для репрезентативности выборки, и обработать данные достаточно сложно. Для этого используется метод телефонного интервьюирования системы компьютерного автоматизированного телефонного интервьюирования (CATI), при которой все интервью контролируются единым сервером. Однако использование телефона в качестве инструмента интервьюирования приводит к территориальным ограничениям.

Телеаудиторию измеряют также с помощью дневниковой панели. Дневник, как правило, состоит из таблиц с перечислением телеканалов в строках и 15-минутными интервалами в столбцах. Он заполняется в течение недели по мере просмотра телевидения или в конце каждого дня. Дневниковая панель как метод измерения обладает одним ограничением: респонденты должны добровольно и тщательно заполнять свои дневники, отмечая все включения и выключения телевизора, переключения на другие каналы, а также свои входы и выходы из комнаты с работающим телевизором.

Именно в силу таких ограничений рассмотренных выше методик замера телерейтингов большую популярность приобрели пипл-метровые панели, являющиеся на сегодняш¬ний день наиболее точным из всех известных способов замера аудитории. В рамках данного метода регистрация и сбор данных о телесмотрении проводятся с помощью специального

электронного устройства — пипл-метра. В России исследования телеаудитории с использованием данного аппаратного устройства проводятся компанией TNS Gallup Media. Эти данные являются основой для взаимодействия участников телевизионного рынка. Такое исследование является панельным исследованием, в котором участвуют жители городов с численностью более 100 тыс. чел.

Как правило, начальный этап данного исследования состоит в формировании выборки. Для начала проводятся установочные исследования (обычно раз в год) для того, чтобы выборка пипл-метровой панели репрезентировала генеральную совокупность. Происходит сбор статистической информации о населении, а также информации о переменных, оказывающих влияние на телесмотрение. По данным установочного исследования определяют состав выборки.

После набора участников выборки, получения их согласия об участии в исследовании производят установку необходимого оборудования. Пипл-метры устанавливаются на телевизор и регистрируют, какой канал смотрится в определенный момент. Специальный пульт дистанционного управления имеет количество кнопок, соответствующее числу членов семьи. При начале или окончании просмотра каждый член семьи должен нажать «свою» кнопку на пульте. Данные обо всех переключениях, началах и окончаниях просмотра записываются в блок-память устройства и каждую ночь пересылаются посредством телефонной линии в центр обработки информации.

Для получения информации о телесмотрении определенных событий (передач, рекламных блоков, роликов) необходим сбор информации о точном времени их выхода. Для этого используются данные мониторинговых компаний.

После получения «сырых» данных происходит их обработка. В частности, проводят взвешивание данных — сохранение баланса, соответствия основных параметров между выборкой и генеральной совокупностью.

Проведение исследований телесмотрения и мониторинга телесобытий позволяет решить следующие задачи:

- определить общий имидж каналов и программ;

- провести анализ восприятия продукта (программ, ведущих, оформления канала);

- выбрать временной интервал для выхода новой про-граммы;

- выбрать программу для определённого временного интервала;

- планировать эффективное размещение рекламы;

- оценить эффективность рекламы и др.

При размещении рекламы в прессе необходимо знать ряд характеристик и параметров газет. Среди наиболее легко определяемых параметров можно назвать:

- тираж газеты;

- география и механизм распространения;

- периодичность выхода;

- тематическая направленность;

- стоимость размещения рекламы.

Эти данные можно узнать у самих печатных изданий, из прайсов и просто у сотрудников редакции или рекламного отдела. Но для эффективного планирования и реализации рекламной кампании этой информации недостаточно. Необходимы знания об:

- объеме и структуре аудитории печатного издания;

- отношении аудитории данной газеты к рекламной ин-формации, степени доверия к ней;

- объеме и тематической направленности публикуемой рекламы;

- популярности данного издания среди других рекламо-дателей и т.п.

Аудитория газеты как рекламоносителя характеризуется двумя параметрами — размером и структурой. Соответственно эти параметры и исследуются при измерении аудитории печатных изданий. Размер аудитории издания — это вероятное число читателей одного номера издания, число постоянных читателей. Базовой методикой исследований аудитории прессы является методика Recent readership («последнее, недавнее чтение»)13. В ее рамках собирается информация о чтении издания в течение определенного периода времени и дате последнего прочтения издания. Обычно период, за который выявляется чтение издания, определяется, исходя из периодичности самого издания. Затем на основании полученной информации при последующей обработке данных получают показатели размера и структуры аудитории изданий.

ДЛЯ радио могут быть применены следующие виды исследований:

- определение размера и структуры аудитории радио-станций;

- анализ имиджа радиостанции;

- тестирование музыкального формата, немузыкальных составляющих эфира (радиопрограммы, радиошоу, ведущих радиоэфира, заставки и т.п.);

- определение эффективности рекламы и др.

Для сбора информации об аудитории радио используют методики day after recall, дневниковые методы опроса, син-хронный опрос. Методика day after recall уже была рассмотрена при изучении исследований телеэфира. Она применима и для радио, так как оно является эфирным СМИ. При этом приходится полностью полагаться на память респондента. Метод day after recall при телефонном опросе состоит в предложении респонденту вспомнить, что он слышал в течение прошедшего дня или некоторое время назад и в какое время. В рамках же синхронного опроса спрашивается о прослушивании радио на момент звонка.

Интернет обладает своим техническим потенциалом — количеством подключенных компьютеров, их характеристиками и т.д. С точки зрения планирования размещения рекламы на сайте исследуют:

- объемы аудиторий сайтов за определенный период времени (сутки, неделю, месяц);

- социально-демографические характеристики аудито¬рии интернет-сайтов;

- распределение аудитории интернет-сайтов по времени посещения, просмотра интернет-ресурсов;

- предпочтения, мнения и пристрастия пользователей, рейтинги ресурсов;

- долю посетителей ннтернет-сайтов среди всех пользо-вателей Интернета;

- частоту пользования интернет-ресурсом и др.

При планировании размещения рекламы в Интернете важно учитывать, что демографический портрет аудитории сайта важнее, чем просто количество посетителей.

Наиболее распространенным методом исследования аудитории Интернета является телефонный опрос (CATI). Опрос организуется с помощью единой системы сбора информации с использованием общей программы сбора данных, и проводят его специально подготовленные интервьюеры. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров.

Кроме этого, применяют и метод личного опроса (face-to-face). Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. (условия поиска определяются заранее). Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации. Данные, полученные в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу.

При измерении аудитории посредством онлайн-опросов используются преимущества самого Интернета в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Как разновидность онлайн-опроса выделяют e-mail-рассылку приглашений в почтовые ящики респондентам с предложением участвовать в опросе.

Менее мобильным видом онлайн-опроса — является web-опрос. В данном случае анкета размещается на самом сайте компании. Посетителям сайта предлагается пройти участие в опросе. Преимуществом данного вида опроса является существенно небольшие затраты на его проведение, недостатком — только ограничение возможных участников кругом лиц, за-интересовавшихся сайтом (зашедшим на него).

При онлайновом подходе в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно, например неправильно указывать свой пол, возраст и доход, и это невозможно проверить.

Кроме аудитории, предметом исследования Интернета могут быть:

1)состояние и динамика технического развития Интернета: распространенность различных видов подключения, качество, скорость подключения; общее количество компьютеров, имеющих доступ к Интернету в расчете, например на тысячу жителей страны и др.;

2)содержание, наполнение (контент) Интернета: количество и направленность сайтов; классификация ресурсов Сети; представленность различных тем; оценка содержания сайтов и др.

Подобные изучения проводятся на основании статистических данных министерств связи, провайдеров. Некоторые данные получают также и выборочными опросами. Исследования содержания Интернета осуществляются в основном техническими, программными средствами.

Психографические исследования (информация, фокусирующаяся на психологических параметрах, описывающих внутренний мир аудитории – стиль жизни, формы жизненной активности, мнения, жизненные интересы, ценности. Часто они называются VALS-исследованиями, от английской аббревиатуры, составленной из первых букв в словах Values – ценности, Attitudes – отношения, Life Styles – стили жизни);

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

• описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);

• ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);

• личные увлечения, хобби, образ жизни;

• модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);

• описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют);

• отношение к цене продукта;

• факторы , определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

Методика психографического исследования. Этапы:

1. Определение эффективности рекламных усилий. Цель данного этапа – понимание сложившейся ситуации.

2. Изучение психографических характеристик потребителей банковских услуг в привязке к целевым сегментам банковских продуктов, коммуникационных предпочтений, социально-демографических характеристик (проведение психографического исследования).

3. Оптимизация рекламной деятельности банка с учетом полученных результатов (принципы применения результатов психографического исследования в рекламной активности).

4. Усиление рекламной активности на базе разработанных рекомендаций, оценка изменения эффективности рекламных усилий.

5. Выявление преимуществ и недостатков методики, оценка ее валидности.