75. Модели написания пресс-релиза. Современные тенденции в работе с пресс-релизами

1. Модель AIDA, созданная в 1896 году. Она основана не на теоретических построениях, а на законах человеческого поведения.

Привлечь внимание (Attention)

Вызвать интерес (Interest)

Пробудить желание (Desire)

Заставить действовать (Action)

1. Привлечь внимание

Рекламное послание состоит из множества частей и деталей. Каждая из них должна работать на общую цель. Вокруг потребителя очень много ярких и громких призывов, поэтому привлечение внимания крайне важно для дальнейших коммуникаций. Например, можно использовать такие моменты, как:

• броский заголовок;

• выделяющийся цвет;

• необычный шрифт;

• занимательную фотографию;

• нестандартные вопросы;

• смешное начало;

• фото знаменитости;

• уникальность продукта.

2. Вызвать интерес

Для этого надо хорошо понимать, какие потребности ваших потенциальных потребителей удовлетворяет рекламируемый продукт. С людьми надо говорить на «языке пользы», показывая им выгоду от приобретения вашего продукта. Например, продемонстрировать удобство, более низкую цену, экономию времени. Разумеется, для этого необходимо хорошо знать и свойства продукта, и запросы людей. Для появления интереса хорошо действуют:

описание знакомой потребителю проблемы;

сообщение о том, что ваш продукт эту проблему решает;

убедительный рассказ о преимуществах вашего продукта;

скидка первым нескольким покупателям;

ограничение сроков действия скидок.

3. Пробудить желание

Здесь необходимо от потребностей перейти к ценностям покупателя, сыграть на самых тонких струнах его души. Пообещать, что слабые станут сильными, старые – молодыми, некрасивые – прекрасными, бедные – богатыми. Конечно, это нужно делать не в лоб, сообщение должно быть деликатным и правильно поданным. Если получится перевести человека из позиции «мне это интересно» в позицию «мне это надо», успех практически гарантирован.

4. Заставить действовать

Осталось сообщить человеку, каким образом он может получить желаемое. Чтобы он купил ваш товар немедленно, можно рассказать ему об ограниченной партии товара, о бонусах для самых первых покупателей, призвать к решительности.

В этом материале вы смогли ознакомиться с теорией, в одной же из последующих публикаций я приведу конкретный пример текста, построенного на основе данной модели.

1. Формула solaads

Существует испытанная формула для проверки данных, которые надо включить в релиз. Эта формула предложена автором этой книги (Фрэнком Джефкинсом) и называется SOLAADS (по первым английском буквам ее составляющих).

1. Тема (Subject) – о чем история?

2. Организация (Organisation) – каково название организации?

3. Размещение (Location) – где находится организация?

4. Преимущества (Advantages) – что предлагается новое и какие выгоды это сулит?

5. Приложение (Applications) – какова польза, кто потребители?

6. Подробности (Details) – какие размеры, цвета, цены, кто исполнители или другие детали.

7. Источник (Source) – отличается ли он от размещения, например размещение может быть местом, где выполняется работа, а источником может быть адрес главного офиса.

Преимущества формулы SOLAADS

(a). Контрольный список данных, которые необходимо иметь перед написанием релиза.

(b). Общее содержание релиза, показывая очередность информации, что позволяет излагать материал в той же последовательности, в какой его целесообразно представить читателям.

(c). Представляет собой контрольный список, используемый для того чтобы автор мог понять, не упущена ли в изложении какая-то необходимая информация. Редактору не следует звонить и спрашивать о более важной информации, которую опытный автор обязательно включил бы сам.

(d). Формула не означает, что должно быть всего семь абзацев и не более. Она только задает порядок очередности включаемой информации.

(e). В первом абзаце должны быть точно указаны тема релиза; название организации; размещение, если это необходимо или если оно отличается от источника; и сущность материала. Тема должна быть обязательно выделена особо. Затем материалу придают формализованный вид, используя для этого пункты 4, 5 и 6 из формулы из семи составляющих.

(f). В заключительном абзаце следует точно указать полное название, адрес и номер телефона организации, например: «Банка кофе Red Rose выпущена и продается компанией Old English Pottery Co Ltd, Вестерн Уоркс, Овертон, Шропшайр, телефон ХХХХХ». Этот абзац могут напечатать, а могут и не напечатать (он содержит большое количество информации о компании, которая часто бессистемно включается в первые абзацы многих плохих новостных релизов). После этого нужно указать фамилию и номер телефона человека, пославшего релиз, то есть PR-специалиста, которому при необходимости можно задать дополнительные вопросы. На каждом релизе должна стоять дата его отправления. Если релизы выходят часто, им следует присваивать серийные номера.

Приведенная выше формула идеальна для материала о новом продукте или услуге, или о новой недвижимости, или о таких структурах, как колледжи, универсальные магазины, фабрики, мосты, доки или аэропорты; она может быть адаптирована к многим темам.

1. 5W и H.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? - Кто?

What? - Что?

When? - Когда?

Wherе-Где?

Why? - Почему?

How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке.

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Тенденции при написании современных пресс-релизов (по словам Жегловой):

1. Клиентоориентированность (стиль и объем пресс-релиза определяется не столько стандартными формулами их написания, сколько самим продуктом (компанией), которой он посвящен, и целевой аудиторией, на которую направлен)

2. Отход от традиционных правил и рамок (увеличение объема пресс-релиза до трех и более страниц, свободный стиль письма, содержание, иногда напоминающее рекламный текст, а не информационное сообщение)

3. Из второй тенденции следует третья. Многие журналисты относятся к пресс-релизу как к рекламному тексту, поэтому размещают их в своих изданиях только на платной основе. Если в пресс-релизе указано название товара/компании, он автоматически становится рекламой в глазах многих журналистов.

4. В связи с этим возникает вопрос о целесообразности написания и распространения пресс-релизов. Для некоторых журналистов пресс-релизы больше не являются информационным источником и автоматически отправляются в корзину. В случае необходимости они сами могут запросить необходимую информацию о компании, не просматривая кипы присылаемых документов.