74. Сущность технологии spin-doctoring.

Структура ответа:

1) Определение, история возникновения термина, негативная коннотация термина

2) Восприятие термина в разных странах

3) Классификация деятельности + примеры (как освещалось в СМИ события с Клинтон+Левински, болезнь Ельцина)

4) Технологии (в конце выделено по пунктам)

5) Этический аспект

В США впервые был употреблен термин “спин-докторинг”. В американском словаре политических терминов возникновение словосочетания “спин-доктор” относят к 1984 году, когда оно было впервые употреблено в передовице “Нью-Йорк Таймс”, где так были названы агенты по связям с общественностью высокой квалификации, стремящиеся предложить журналистам использовать готовые интерпретации для описания только что завершившихся телевизионных дебатов между Рональдом Рейганом и Уолтером Мондейлом.

Термин “спин”, судя по всему, был заимствован из лексики телевизионных комментаторов бейсбольных матчей, и обозначал изначально особенно сложный, закрученный удар по мячу, а “доктор” появился для указания на высокую квалификацию исполнителей обманных приемов.

Европейские исследователи определяют термин “спин-доктор” следующим образом: “некто, преимущественно в сфере политики, старающийся воздействовать на общественное мнение, искажая информацию, которую публика получает через СМИ”.

При этом, по их мнению, данный термин имеет ряд зловещих коннотаций, таких как манипулятор, конспиратор, пропагандист. В Великобритании термин “спин-доктор” приобрел более широкий смысл, чем в США, включив в себя “все виды политических консультантов, PR-специалистов и сотрудников избирательных штабов”.

Термин “спин-докторинг” первоначально использовался как негативная характеристика медиа-ориентированной деятельности политических консультантов. Поскольку же прямая калька с английского в российском словоупотреблении утрачивает все негативные коннотации, то весьма вероятно, что именно это словосочетание станет основным обозначением профессиональной деятельности в сфере политической коммуникации.

Спиндоктор организует и реорганизует событие в его коммуникативной плоскости. Основным аспектом каждого организуемого события становится его последствия для массовой аудитории ("какой эффект?"). Каждый шаг измеряется исходя из этой перспективы. Для события с позиции спиндоктора главенствующим оказывается чисто коммуникативный аспект.

Спиндоктор в состоянии обыграть ситуацию, и это его наиглавнейшее свойство. Он делает это, отбирая наиболее эффективные сообщения, помещая их в наиболее важные каналы коммуникации, выбирая для этого нужное время. Лучшие из них являются виртуозами работы с масс-медиа. Но спиндоктор, в отличие от журналиста, нацелен на предупреждение, а не информирование.

Например, отрицательные ситуации типа болезни Ельцина пытались заменить положительными рассказами о его сильном рукопожатии. Подобные примеры говорят о том, что событие в символическом мире (а новости — это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от события в мире реальном. В мир символический попадает только необходимое, то что хотят, чтобы слышали слушатели, видели зрители. Спиндоктор как раз и является специалистом по новостийному миру, именно в его символическом аспекте.

Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого_дома — "влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации Президента и ее политике.

Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти".

Два типа работы спиндоктора:

а) организация ожиданий до наступления самого события,

б) исправление проблемы после того, как событие получило неправильное освещение.

Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина":

1. До-спин — подготовка перед событием,

2. После-спин — наведение блеска на событие,

3. Торнадо-спин — попытка перевода общественного интереса в другую сферу,

4. Контроль кризиса — менеджмент событий, выходящих из-под контроля,

5. Уменьшение ущерба — менеджмент уже не контролируемых событий, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба.

Какие характеристики формирования новостийной сферы подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить событие. Можно усилить его, а можно занизить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания.

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение — раскручивание".

Другой стороной управления освещением события служит цикл возможного прохождения новостей. Мы можем увидеть, что в "жизни" события в новостийной плоскости состоят из следующих 7 этапов:

1) подготовка ожидания события,

2) проведение самого события,

3) освещение события средствами телевидения и радио,

4) освещение события средствами газет,

5) комментарии к событию,

6) упоминание события в списке однородных событий, ссылки на событие в качестве подтверждения какой-либо тенденции.

Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку отрицательная информация умрет и сама.

Существует также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Таким образом, спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц, через полгода.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Суммарно мы можем представить некоторые из отмеченных характеристик работы спиндоктора на схеме:

При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории.

Например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния

Технологии спин-докторинга в избирательной кампании:

1. Подготовка пресс-релизов, видео-релизов для новостей и материалов для радиопередач(РАБОТА СО СМИ- ПОДГОТОВКА ОЖИДАНИЙ ВЫБРАННЫХ СОБЫТИЙ, РАБОТА ПОСЛЕ ОСВЕЩЕНИЯ СОБЫТИЯ В СМИ).

2. Проведение пресс-конференций.

3. Организация специальных событий, являющихся информационными поводами (СОЗДАНИЕ НЕОБХОДИМОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ)

4. Встречи с редакционными коллегиями.

5. Участие в ток-шоу на радио, телевидении и в Интернете.

6. Поддержание регулярных контактов с журналистами. (ЧТОБЫ ЖУРНАЛИСТЫ НЕ ИЗМЕНИЛИ ПРЕДПОЛАГАЕМУЮ ИНТЕРПРЕТАЦИЮ – ПРИЕМ ФОРМУЛИРОВАНИЯ КОРОТКИХ И БРОСКИХ ФРАЗ, КОТОРЫЕ НЕ ОБЕРЖЕШЬ И НЕ ПЕРЕФРАЗИРУЕШЬ)

7. Организация информационной поддержки со стороны организаций и групп, не вовлеченных непосредственно в избирательную кампанию.

8. Подготовка тематических статей для газет.

9. Подготовка писем редакторам со стороны значимых в местном сообществе людей.

10. Обратная связь с читателями или зрителями по результатам информационных кампаний.

11. Создание информационного вакуума. В отсутствии информации любое заявление клиента является эксклюзивом и не может не привлечь представителей СМИ.

В ходе своей работы спин-доктор сталкивается как с негативным, так и с позитивным восприятием события. В первом случае возможными стратегиями являются замещение события другими или смещение акцентов. В частности, при необходимости сообщить аудитории плохую новость, спин-доктора запускают её одновременно с большим количеством других более важных новостей или выбирают момент, когда на передовицах обсуждается событие большего масштаба. Столкнувшись с негативным освещением события, спин-доктор может также исправить ситуацию, переключая внимание СМИ и аудитории на другое негативное событие.

В случае, когда событие воспринимается позитивно, спин-доктор закрепляет эффект: максимально продляет жизнь новости (которая живёт в медиа пространстве в среднем 7-10 дней). Примером такой стратегии может быть увеличение количества упоминаний события в медиа, а также сопоставление и постановка в один ряд с важными другими событиями — таким образом, спин-доктор обеспечивает своему событию почётное место в истории.

ЭТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Спин-докторинг, возникший на западе, часто сравнивают с советским тоталитарным контролем за СМИ. Обе системы имеют одну и ту же конечную цель — управление массовым сознанием при помощи медиа. Советская модель предполагает принудительный контроль над СМИ. Западная, более изящная, осуществляет тот же контроль другими методами, исходя из каждой конкретной ситуации, возникающей в медиа-пространстве. С морально-этической точки зрения, работа спин-доктора оценивается неоднозначно, ведь частью его работы, так или иначе, является сокрытие фактов, наносящих вред имиджу клиента. Кроме того, встаёт вопрос об этичности манипулирования массовым сознанием в принципе.