68. Эдвард Бернейз и Айви Ли как «отцы» современного pr и рекламы.

Айви Ли и Эдвард Бернейз признаны основоположниками связей с общественностью.

Логично начать с Айви Ли, он родился чуть раньше. Айви Ли является личностью легендарной для бизнеса, маркетинга и рекламы. Именно он ввел в бизнес-практику такое понятие как «Связи с общественностью» или «Пиар» (Public Relations, PR). Этот человек был личным помощником Джона Рокфеллера и создал ему именно тот имидж, который был так нужен. Заслуги Айви Ли можно перечислять очень долго, но я напишу про самое главное. Это самое главное дает основания считать, что бизнес сегодня был бы не таким, как мы его знаем, если бы не результаты работы Ли.

Айви Ли родился в 1877 году в США. Во времена его молодости среди представителей бизнеса существовало устойчивое мнение, что информировать публику о своих делах – вещь неблагодарная. Ли работал журналистом в Нью-Йорке, когда в 1905 году решил создать консалтинговую фирму «Паркер энд Ли» со своим товарищем Джорджем Паркером. Дело в том, что эти ребята были убеждены в необходимости менять представление бизнесменов об отношениях с общественностью. По сути, это была первая фирма такого формата, которая прививала бизнесу принципы пиар-деятельности. Не смотря на то, что фирма существовала всего 4 года, Айви Ли не передумал заниматься связями с общественностью. В 1906 году он выпускает «Декларацию принципов», которая является однозначным инструментом толкования его главной идеи – бизнес должен общаться в людьми.

Айви Ли уверенно говорил о том, что эффективность каждой компании напрямую связана с тем, насколько хорошо люди знают о ней. Знают не только продукцию, но и историю создания, принципы работы и максимально подробную информацию о владельцах бизнеса. Теории этого журналиста решил поверить Джон Рокфеллер, который нанял Ли для того, чтобы провести информационную кампанию. Дело в том, что на рудниках, которые принадлежали семье Рокфеллеров, охранники открыли стрельбу по бунтующим рабочим, что вызвало сильное недоумение в глазах общественности. Благодаря проведенной разъяснительной кампании удалось не только спасти имидж семьи, но и выставить Рокфеллера очень приятным человеком, который трепетно относится к своим рабочим, не смотря на то, что иногда их убивает. Это был успех, первый серьезный успех пиар-технологий человечества.

Ли продумал кампанию очень детально. Целый штат готовил брошюры, памфлеты, статьи. Печатался специальный бюллетень "Факты о борьбе в Колорадо" и рассылался по тщательно составленному списку чиновникам, редакторам, учителям. После окончания забастовки Ли задался целью переделать образ Рокфеллера из "жестокого короля" в "доброго дядюшку" в глазах общественности. В основе этого лежала его концепция "гуманизации бизнеса". Вскоре в печати стали выходить рассказы о старом джентльмене. Издания выбирались продуманно : религиозность Рокфеллера преподносили женские журналы, другие издания показывали его как "друга детей", "обладателя чувства юмора и различных хобби".В день девяностолетия The New York Times поместила специальный рассказ о "славном финансовом старике Америки". За 20 лет были опубликованы (под видом новостей) сотни таких рассказов. Ли должным образом расписал благотворительность своего клиента под девизом: "Лучший способ приготовиться к концу жизни - жить для других"Все это осуществлялось постоянно и целенаправленно. Только непрерывная и квалифицированная связь с прессой обеспечивает большому бизнесу результаты.

Как вы уже поняли, именно Айви Ли первым начал заниматься профессиональным пиаром. Он внедрил в бизнес понимание важности информирования общества о деятельности компании. Связи с общественностью сегодня являются следствием работы этого человека. А все современные виды пиара, среди которых корпоративный, социальный, политический, черный, желтый, серый, белый и многие другие являются прямыми наследниками той самой технологии, которую придумал Айви Ли.

Бернейз

Бернейс доработал и популяризировал концепцию пресс-релиза, придуманную и впервые использованную Айви Ли.

Одной из самых известных кампаний Бернейса было продвижение курения для женщин в 1920-е годы. Бернейс помог табачной промышленности преодолеть одно из самых больших социальных табу того времени: женщины, курящие в общественном месте. Женщинам можно было курить только в специально отведённых местах или не дозволено вообще. Женщины, попавшиеся на нарушении этого правила, арестовывались. В 1929 году на Пасхальном параде в Нью-Йорке постановка Бернейса представила моделей, курящих сигареты марки «Lucky Strike» и названных «факелами свободы», подыгрывая на набирающем тогда популярность движении за эмансипацию женщин. После парада женщины стали курить больше, чем когда-либо прежде. Именно благодаря Бернейсу женское курение стало социально приемлемым. Кампания, заказанная табачной индустрией, была преподнесена Бернейсом как новость, чем она на самом деле не была. Бернейс был убеждён, что именно новости, а не реклама — лучшее средство для донесения рекламного сообщения ничего не подозревающему населению.

Одним из любимых приёмов Бернейса для манипулирования общественным мнением в пользу своих клиентов было использование авторитетов. Он говорил, что «если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, Вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием». Например, для стимулирования продаж бекона, он провел исследование, заключившее, что американская общественность ест очень лёгкий завтрак: кофе, булочка и апельсиновый сок. Поговорив об этом со своим врачом, он узнал, что плотный завтрак лучше лёгкого потому, что тело теряет энергию в ночное время и нуждается в ней в течение дня. Он попросил своего врача, если он не против, бесплатно написать пяти тысячам коллег, запросив, согласны ли они с этим суждением. Примерно 4500 ответили «да», согласившись с тем, что более плотный завтрак лучше лёгкого для здоровья американца. Тогда Бернейс организовал публикацию этого вывода в газетах по всей стране с заголовками вроде: «4500 врачей настоятельно рекомендуют более плотные завтраки». В газетах утверждалось, что бекон и яичница должны быть основными его компонентами. В результате этих действий продажи бекона пошли вверх.

Работая во время Первой мировой войны в Комитете по общественной информации администрации Вудро Вильсона, Бернейс занимался продвижением идеи о том, что усилия американских военных, прежде всего, направлены на «установление демократии во всей Европе». После войны Вудро Вильсон пригласил Бернейса для участия в Парижской мирной конференции 1919—1920 годов. Ошеломлённый успехом идеи о поддержке демократии среди населения дома и за рубежом, Бернейс задумался, нельзя ли использовать эту же пропагандистскую модель в мирное время. В связи с негативной коннотацией слова «пропаганда», использовавшегося немцами во время Первой мировой войны, он заменил его на «связи с общественностью».

Тот же подход в значительной степени разделял и проводил Уолтер Липпман. Бернейс и Липпман работали вместе в американском Комитете по общественной информации, Бернейс часто цитирует Липпмана в своей фундаментальной работе «Пропаганда».

Бернейс использовал теорию Фрейда и работая над восприятием коммунизма общественностью. Он считал, что не следует бороться со страхом общественности перед коммунизмом, а, наоборот, следует ему способствовать, играя на общественных эмоциях. Эта теория была настолько мощной, что она сама по себе стала оружием во время холодной войны.