65. Понятие и основные элементы структуры корпоративной pr-стратегии.

Понятие «PR-стратегия» подразумевает под собой систему, создаваемую для выработки и реализации четкого плана действий в рамках конкретного проекта. PR-стратегию необходимо отделять от понятий PR-концепции, PR-плана и PR-программы. Стратегия, по своей сути, является моделью действий для достижения определенных целей. Другими словами, это совокупность действий по утвержденному плану. Кроме того, стратегия обладает такими отличительными чертами, как структурированность, четкость и конкретность.

Несмотря на явные отличия, PR-стратегия в процессе ее выработки тесно связана с понятием PR-концепции, поскольку разработка стратегии происходит в процессе выработки концепции. В PR-концепции роль стратегии – основная. Ведь в PR-стратегии заключена суть любого проекта: что мы делаем, для кого делаем, когда мы это делаем, как мы это делаем, сколько это будет стоить, и что мы получим в результате. Глобальной задачей любой PR-стратегии является построение модели действий для реализации конкретного плана и достижения поставленных целей в определенной информационной среде.

Что же представляет из себя готовая PR-стратегия? Говоря простым языком, это направления деятельности и механизмы их реализации для решения конкретных задач проекта. Стратегия обязательно должна включать в себя следующие элементы:

• сведения о текущей ситуации (для получения такой информации предварительно проводится исследование);

• цели и задачи на определенный период времени: стратегические и тактические;

• целевая аудитория, включая целевые группы и подгруппы (эти данные также выявляются в результате проведения внутренних и внешних исследований);

• основные направления движения (направления стратегии);

• четкие графики работы – PR-планы. PR-план является важным элементом PR-стратегии. Такие планы разрабатываются в соответствии с механизмами реализации стратегии и содержат четкие алгоритмы действий в определенных временных рамках. Например, в PR-стратегии могут быть выделены ежегодный, ежеквартальный, ежемесячный PR-планы.

Помимо основных элементов, в стратегию часто входят факультативные. Например, антикризисные планы действия. Такие планы создаются на основании анализа рисков конкретного проекта и включают алгоритмы действий на случай возникновения форс-мажора. Зачастую в PR-стратегию включают и бюджетные данные. То есть, наряду с планом действий и сроками их реализации, предоставляются конкретные цифры, отражающие планируемые затраты ресурсов, размеры необходимых инвестиций. Также в PR-стратегию часто входит и предварительная оценка ее эффективности – то есть оценка ожидаемых результатов запланированных мероприятий.

Чтобы отделить понятие PR-стратегии от смежных и близких по смыслу понятий PR-концепции, PR-программы и PR-плана, необходимо отметить следующее. В отличие от концепции, стратегия не включает идеологию и «легенду» проекта. Стратегия создается для реализации конкретного плана действий, тогда как концепция является совокупностью принципов деятельности. PR-план же, наоборот, понятие более узкое в сравнении с PR-стратегией, он включает в себя только план действий и сроки исполнения. Что касается PR-программы, то это понятие обозначает специально разработанный комплекс мероприятий, реализующих определенную стратегию. Благодаря своей четкой структуре, грамотно составленная PR-стратегия является очень эффективным коммуникационным инструментом. Наряду с PR-планом и PR-программой она является составным элементом PR-концепции.

PR имеет универсальные цели и задачи в продвижения бренда. Конечной же целью PR-стратегии в интернете являются продажи товара/услуги. PR в интернет поденен маркетингу, поэтому должен способствовать в первую очередь продажам.

Отсутствие грамотного PR в Интернете и маркетинговой стратегии сегодня - это потери существенного сегмента потенциальных покупателей.

Итак, успешная PR-стратегия, какая она?

Начнем с теоретического определения. PR стратегия является совокупностью последовательных действий, направленных на построение результативных связей с аудиторией.

Представителями аудитории могут быть:

потребители – реальные/потенциальные клиенты, заказчики;

партнеры – другие нишевые компании, поставщики и т.д.;

лидеры мнений - пользователи, к мнению который прислушивается весомая часть целевой аудитории.

СМИ – все виды средств массовой информации (Интернет, телевидение, печатные издания и т.т.);

Грамотная PR-стратегия поможет осуществить значительную часть маркетинговых задач, поскольку эффективная деятельность компании (персоны, бренда) зависит от выстроенной системы коммуникаций. Недооценивать важность стратегии в ведении любой коммерческой деятельности не допустимо.

Проще говоря, PR-стратегия представляет собой план действий, составленный согласно целям/задачам бренда и описание путей достижения данных задач.

Обязательные элементы PR-стратегии:

1. Анализ текущего положения бренда – для этого проводят исследования и мониторинг.

Здесь может быть применима такая информация:

анализ существующей репутации бренда (исходя из результатов репутационного аудита);

анализ конкурентов им их потенциала (оценка их PR-стратегии и узнаваемости)

2. Цели и задачи PR-стратегии за конкретный временной период:

- стратегические цели;

- тактические цели.

3. Изучение целевой аудитории (формируются на основании исследований):

- перечень целевых групп;

- описание их особенностей.

4. Ключевые направления PR-стратегии.

5. Описание итогового результата:

- желаемый репутационный имидж;

- особенности позиционирования;

- расширение аудиторий потенциальных клиентов;

- вывод на рынок нового бренда;

- рост уровня продаж.

6. Определение набора эффективных PR-инструментов для работы.

7. Составление контент-плана публикаций и плана проводимый онлайн-мероприятий.

8. Разработка системы оценки результатов выполняемых действий.

9. Бюджет на внедрение запланированных мероприятий.

10. Составление списка инструментов для регулярного мониторинга эффективности работы.

Возможности социальных сетей, блогов, различных площадок и онлайн-СМИ позволяет обеспечить полноценную работу по развитию PR стратегии бренда. Понятие PR-стратегии в Интернет уже давно стало не уникальным, а весьма эффективным инструментом налаживания коммуникации с целевой аудиторией и соответствующего повышения продаж.

Руководитель развивающегося бизнеса может создать в своем штате PR-отдел для работ либо обратиться в компанию-подрядчик. Мы составим индивидуальное предложение по продвижению бренда и возьмем на себя заботу о бренде и его развитию в сети.

С портала советник.ру:

В любой коммуникационной стратегии должны быть прописаны следующие вещи:

1. Цели на определенный период (обычно это год или три, редко - пять, поскольку рынок слишком быстро меняется, планировать на такое длительное время сложно).

2. Основные сообщения целевым аудиториям (что мы хотим донести до наших адресатов). Причем это не только конечные потребители, но и каналы продаж, акционеры, финансовые аналитики и т. д. - всё, конечно, зависит от рынка и компании.

3. Способы трансляции этих сообщений разным аудиториям (конкретные инструменты, с помощью которых мы будем доносить ключевые сообщения? - прямая реклама с разбивкой по видам, PR с описанием всех привлекаемых возможностей, другие маркетинговые инструменты).

4. Бюджет по видам коммуникаций (сколько и куда предполагается инвестировать).

5. Способы измерения эффективности коммуникаций (также по конкретным каналам).

6. План антикризисного реагирования, если коммуникации запланированы неправильно и придется на ходу что-то исправлять, а также в случае форс-мажора (например, резкого критического изменения ситуации на рынке).

Обычно все стратегии оформляются в виде презентации в Power Point, но это не строгое требование. Такая форма удобна не только тому, что принимает решение и оценивает предложения, но и вам, чтобы нагляднее, логичнее и красивее их представить.

Доп.Инфа: http://www.cfin.ru/management/strategy/plan/competitive_advantages.shtml