62. Характеристика связей с общественностью, рекламы, пропаганды и маркетинга как видов коммуникации.

Связи с общественностью и реклама: общее, различное, взаимодействие.

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании – увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет:

- повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;

- нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.

И реклама и PR являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок.

Реклама — публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама — открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, формальными признаками которых выступают, например, рубрика «Реклама» или регулируемые законом (в России это Закон РФ «О рекламе») отношения

Public Relations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства могут использовать аналогичные этапы и методики, определяющие цель аудитории, и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Однако здесь и начинаются различия:

• Если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения.

• Основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента. Задача специалиста по связям с общественностью — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

• Связи с общественностью формализованы в значительно меньшей степени, нежели рекламные отношения.

• В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью гораздо сложнее, ведь следует, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности.

• Если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.

• Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, как сказал Френк Джефкинс, пожарная бригада рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью.

• PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами купли и продажи. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому отношения в области PR более обширны и всесторонни, чем реклама.

• Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы.

	СО	Реклама
Аудитория	1. Общество в широком его смысле 2. Потенциальные потребители	1. Потребители на первом месте 2. Общество (если речь идет о рекламе имиджевой или социальной)
Процесс	Процесс связан со всем комплексом коммуникаций	Имеет отношение только к маркетинговой функции (если имеется в виду имиджевая и социальная реклама)
Осуществление	Существует в организации всегда	Осуществляется эпизодически
Стоимость	Не бесплатны	Не бесплатны

Подход

Реклама	PR
Решает тактические задачи – повышение прибыли за счет прямого информационного стимулирования аудитории на покупку продукта.	Решает стратегические задачи – увеличение стоимости организации за счет наращивания нематериальных активов.
Акцентирует внимание на продукте, его преимуществах, выгоде от приобретения в данный момент и в конкретном месте.	Акцентирует внимание на компании – ее сильных сторонах, полезности и открытости перед обществом и сотрудниками (внутренний PR).
Продает продукт.	Продает концепцию.
Опирается на потребности, ожидания и мотивы ЦА.	Опирается на общественное мнение.

Реклама есть коммуникационная форма, которая имеет одностороннее, но быстрое воздействие на потребителя и представляет ему побуждающую информацию для приобретения определенного товара или услуги.

Пиар — это планируемые длительные усилия, осуществляемые посредством двусторонней коммуникации, основанные на полной и достоверной информации и направленные на формирование и поддержку требуемого имиджа.

Связи с общественностью и пропаганда: общее, различное, взаимодействие.

Пропага́нда (лат. propaganda дословно — «подлежащая распространению (вера)», от лат. propago — «распространяю») — распространение фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для воздействия на общественное мнение, формирования у аудитории определенного мировоззрения.

Анализ (Ф. Джефкинс)

(a). Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться.

Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику. В 1662 г. совет кардиналов в Риме отправил за границу специальные миссии, чтобы они донесли туда проповеди.

(b). Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии, а религиозная пропаганда может привести к увеличению числа верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонником. Еще один интересный пример такого рода – радиовыступления Рузвельта в конце 1930-х годов, в результате которых он получил широкую поддержку своего «Нового курса», а американская общественность – психологический подъем духа, хотя на самом деле идея «Нового курса», целью которой провозглашалось экономическое восстановление, провалилась. Из этого можно видеть, что в случае с пропагандой не существует прямой зависимости, как в варианте обмена денег и товаров, по крайней мере настолько, насколько это касается тех лиц, на которых пропаганда направлена.

(c). Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно; с другой стороны, хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Сообщения, передаваемые структурой бизнеса для печати, которые не отвечают этим критериям, редакторы отвергнут, поскольку использование ими этих материалов приведет, намеренно или нет, к рекламированию или пропаганде.

Инструментально пропаганда отличается от PR тем, что имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, т.е. она более идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В свою очередь, чаще всего PR определяют как деятельность по установлению взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью. Это значит, что целью такой деятельности является формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию

Таким образом, объектом коммуникативного действия пропаганды является сетка социального восприятия, буквально, система жизненных координат реципиента, pr – оценка/отношение реципиента к субъекту. Можно сказать, что пропаганда добивается от реципиента надлежащего видения социальной реальности (подчинения как отношения, готового воплотиться в действия), pr – позитивного образа к субъекту (отношения).

Следовательно, пропаганда действует на более глубоком уровне функционирования общества – на уровне производства социального. Ее характеризует иная институциональная система – она действует через институты образования, культуры и искусства, и такие особые структуры как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Общее:

1. Предметное поле – общественное мнение

2. Каналы и средства коммуникации

Различия

Пропаганда	PR
Односторонняя коммуникация, действо, не требующее размышлений	Двусторонняя коммуникация
Навязывание точек зрения и информационное давление	Формирование общественного мнения на основе осознания приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества
Могут не учитываться этические аспекты	Учет реакции общественности; при необходимости корректировка этой политики. Основывается на этических нормах
Цель оправдывает средства; возможно искажение и фальсификация фактов	Цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств; осуществляется только честными средствами
При необходимости сокрытие фактов	Полная открытость
Убеждение с целью привлечения сторонников	Убеждение с целью достижения взаимопонимания
Ставит задачей заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую	Исключает негативность. Не отрицает, а налаживает конструктивное сотрудничество, оперируя конкретными фактами

Пропаганда по отношению к PR

Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами.

Связи с общественностью и маркетинг: общее, различное, взаимодействие.

Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя.

(согласно Британскому Институту сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing – CIM)

Функция маркетинга : отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.

Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.

Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга.

Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция в маркетинговых программах компании. В связи с определенными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения.

Это было связано с:

- ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг;

- проявлением активности со стороны экологических организаций;

- учащение случаев кризисов крупных компаний;

- увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.;

- активное развитие фондового рынка;

Влияние этих тенденций усилило значение PR в маркетинговых стратегиях.

В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

ИМК включает в себя рекламу (в сми и на объектах наружного наблюдения (ОНН), sales promotion (мерчендайзинг, упаковка, место продажи, промо-акции), директ-маркетинг (каталожная реклама, мейлинг, клубы по интересам), выставки.

В системе интегрированных маркетинговых коммуникаций СО выделяется особое место как действиям, направленным на производство и распространение БЕСПЛАТНЫХ, основанных на эффекте ЕСТЕСТВЕННОГО инфоповода, посланий. Также систему инструментов продвижения делят на 2 группы: ATL (ОНН, печатные СМИ, радио, ТВ) и BTL (стимулирование сбыта).

ПР является наиболее трудноотделяемым элементом ИМК, т.к. он подразумевает КОМПЛЕКСНЫЙ подход к воздействию на потребителя, а потребитель не разделяют рекламные щиты, выставки и сообщения СМИ, а воспринимают как единое целое. Т. О. , в системе ИМК суть – задействование всего арсенала инструментов воздействия на потребителя, а PR - главный координатор этого процесса, обеспечивающий интегрированность.

PR часто используют для "поддержки" маркетинга - это может быть, например, обеспечение информационной поддержки в СМИ при выходе нового продукта на рынок. Но PR не сводится только к этому. По сути, маркетинг помогает продавать продукты и услуги, а PR создает условия (окружающую среду), чтобы сделать эти продажи возможными.

Существует несколько точек зрения на то, есть ли границы между "территориями" маркетинга и PR. Маркетологи утверждают, что главное - это улучшение продаж, а PR выполняет вспомогательные функции, формируя и укрепляя хорошие отношения с потребителями. Маркетологи чаще всего не слишком заботятся о структуре внутренних коммуникаций или о медиа-стратегии. Пиарщики же не интересуются ценовой политикой и дистрибуцией.