56. Виды рекламных кампаний
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, проводимых с целью привлечения внимания к определённым товарам, услугам, событиям. Рекламная кампания ставит перед собой конкретные цели и задачи, для успешного достижения которых необходим тщательный и профессиональный подход к планированию рекламной кампании: выбору вида рекламной кампании, способов и средств распространения рекламы, целевой аудитории, рекламного бюджета и т.д.
Рекламные кампании условно разделяют на следующие основные виды:
1) по объекту рекламирования:
рекламная кампания продукта (нового или уже существующего);
имиджевая рекламная кампания — реклама бренда, торговой марки, компании-производителя в целом;
2) по поставленным целям:
вывод на рынок нового продукта;
увеличение сбыта существующего продукта;
поддержание сбыта продукта;
3) по охвату:
международная рекламная кампания;
национальная рекламная кампания;
региональная рекламная кампания;
локальная рекламная кампания;
4) по целевой аудитории:
рекламная кампания, ориентированная на потребителей;
рекламная кампания, ориентированная на продавцов и дилеров;
рекламная кампания, ориентированная на конкурентов;
рекламная кампания, ориентированная на несегментированную внешнюю среду;
5) по использованию средств рекламирования:
симплексная рекламная кампания (используется одно средство рекламы);
комплексная рекламная кампания (используется определённый набор средств рекламы);
6) по продолжительности действия:
краткосрочная рекламная кампания (до 1 месяца);
среднесрочная рекламная кампания (1-6 месяцев);
долгосрочная рекламная кампания (больше 6 месяцев);
7) по интенсивности воздействия:
ровная рекламная кампания (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
увеличивающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно наращивается);
уменьшающаяся рекламная кампания (рекламное воздействие постепенно спадает).
Рекламная кампания для каждого заказчика (бренда, продукта, события) планируется индивидуально, и выбор вида рекламной кампании осуществляется с учётом множества факторов, целей и задач, поставленных перед конкретной рекламной кампанией.
Анализ рекламных кампаний – это непростая задача, а в Интернете особенно, так как он представляет собой измеримую среду (можно сказать даже слишком измеримую, потому что сегодня метрик рекламы в сети достаточно много).
Оптимальные настройки для трех основных типов рекламных кампаний:
Имиджевая
|
Продуктовая |
Торговая |
|
Задача |
Прочное закрепление основного рекламного сообщения в сознании аудитории |
Рассказать об УТП продукта |
Склонить к покупке |
Виды рекламы |
Спецпроекты, нестандарты, интерактивные баннеры |
Большие и средние баннеры |
Текстовые строки, ТГБ, небольшие форматы |
Важно учесть |
Качество контакта, запоминаемость |
Качество контакта, отклик на рекламу |
Уменьшить CPC, найти ЦА с хорошей покупательской активностью |
Место коммуникации |
На баннере или внутри спецпроекта |
Коммуникация на баннере+ продуктовом сайте |
На сайте рекламодателя |
Выбор спроса |
У большой ЦА |
У ЦА |
Обслуживание существующего спроса |
Тип стратегии |
Длинная стратегия, большие бюджеты |
Тактические РК, средние бюджеты |
Ежемесячные РК, бюджет привязан к продажам |
Место размещений |
Порталы с хорошим охватом, низким CPM |
Тематические сайты и сайты с высоким Affinity |
Любые сайты, дающие недорогих покупателей |
ТИП МЕТРИКИ |
Охват, F(frequency/частота)=5, CPM, TRP, Clatter, Качество контакта, Brand Awareness |
Охват, F=3, CPM, CPT, Качество контакта, SOV, CTRU, Коэф. Прохождения, Отказы, iКИ |
Охват, F=3, CTR, CPC, CPV, отказы, CR, iКИ, CPA, CPL, CPO, CPS, ROI |
Имиджевая рекламная кампания - используется для рекламирования торговой марки, бренда с целью прочного закрепления рекламного сообщения в сознании потребителей, то есть формирования определенного имиджа.
Ее целью является продвижение бренда или торговой марки на рынке. Что должна делать имиджевая или брендовая реклама? Она должна формировать хорошее и лояльное отношение к бренду. Я думаю, что вы очень много смотрите рекламы, в том числе и по телевизору. Там в своих видеороликах различные компании обязательно размещают свои логотипы.
Например, если вы видите рекламу автомобиля, то вы замечаете, что в конце ролика обычно идет большой значок автомобиля и какой-то лозунг. Также бывает какой-то дополнительный звук в зависимости от рекламных материалов. Вот это как раз и будет имиджевая рекламная кампания. Она направлена на продвижение конкретного бренда. Сама реклама оперирует атрибутами торговой марки. Соответственно это какой-то логотип, слоган, другие образы, которые прямо соответствуют торговой марке.
Например, реклама Макдональдса. Здесь мы видим два типа рекламных кампаний. Если Макдональдс рекламирует какой-то новый гамбургер или иной товар, то здесь мы имеем продуктовую и имиджевую рекламу (в конце видеоролика появляется логотип Макдональдса и его слоган). Такая имиджевая реклама направлена в первую очередь на ту целевую аудиторию, которая потенциально могла бы купить.
То есть это довольно широкий пласт людей, на которых направлена такая реклама. Ее задача — сформировать отношение и присутствие определенного бренда, чтобы люди знали о нем. Например, что такое Макдональдс? Макдональдс, как мы знаем, это быстрая еда.
Продуктовая рекламная кампания - наиболее типичная рекламная кампания, которую проводят торговые марки. Это может быть реклама нового телефона, автомобиля и т.д.
тот тип рекламы продвигает продукт или категорию товаров в целом. Что можно привести в качестве примера? Опять же реклама какого-то нового автомобиля, который вышел у определенной марки. Обычно в видеороликах продвигают какой-то новый продукт: «Вот новинка, автомобиль этого года!«
Тут основной принцип рекламной кампании, проинформировать пользователей, потенциальных потребителей и клиентов о выходе какого-то нового товара или целой категории продуктов. Соответственно, в сообщениях присутствуют изображения описания продукта либо целой категории.
В продуктовой рекламной кампании оперируют характеристики самого продукта. Если мы продолжим нашу аналогию с автомобилями, то тут важны характеристики двигателя, датчик парковки, цена и так далее. Информацию о цене всегда включают в рекламный ролик для того, чтобы дать людям информацию по стоимости продукта. Такой вид рекламной кампании будет направлен на тех людей, которые могли бы купить. Это те люди, которые уже интересуются покупкой автомобиля и на текущий момент уже выбирают какой автомобиль лучше.
Торговая рекламная кампания – это, по сути, серия продуктовых рекламных кампаний, которые направлены на формирование определенного отношения и желания купить.
акая реклама продвигает уже конкретного продавца. Например, с автомобилями. Есть какие-то крупные производители автомобилей. Эти компании напрямую не продают свои автомобили. Они используют сеть дилеров, то есть сеть официальных представителей. Именно такая реклама направлена уже на продвижение конкретного продавца или автосалона.
Торговая рекламная кампания должна помочь пользователю и потенциальному клиенту определить место покупки. Мы уже здесь оперируем условиями покупки. Например, автосалон может сделать рекламную кампанию, которая будет говорить:
доступен тест-драйв в автомобиле. Вам не нужно ничем рисковать. Вы можете прийти и поездить на автомобиле. Если он вам понравиться, то вы сможете его купить.
информация по вариантам оплаты. Например, автокредит оформляется на месте. Имеется какая-то рассрочка платежа, какие-то бонусы или подарки при покупке до определенного числа.
Такой тип рекламной кампании обсуждает детали покупки товара и описывает выгоды при покупке у конкретного продавца. Эта реклама будет направлена на тех людей, которые уже покупают. Это значит, что они уже выбрали определенную модель автомобиля и им просто нужно найти продавца, который предоставит им какой-то товар.