55. Основные виды pr-документов. Алгоритмы написания пресс-релизов.

Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.

В наиболее общем определении пресс-релиз — это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Учитывая сказанное в предыдущих параграфах, зафиксируем, что, составляя пресс-релиз, вы должны:

—думать, как журналист;

—совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

—представлять факты в форме, отличной от рекламной;

—акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

—прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

—познакомиться со спецификой СМИ — получателей вашего сообщения.

Главные компоненты пресс-релиза — это:

—заголовок {the headline),

—анонс {the lead),

—основная часть {the body),

—выходные данные.

Заголовок (не более 10—15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

Анонс (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы:

¾ Кто?

¾ Что?

¾ Зачем?

¾ Когда?

¾ Где?

Основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте по зафиксированной в ряде источников' формуле SOLAADS, где:

S— предмет {Subject) — означает указание на ключевую характеристику новости;

О — организация (Organization) — говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

L — местоположение (Location) — сообщает о территории, где событие произошло;

А — преимущества {Advantages) — предоставляет информацию о том, почему целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

А — заявления (Application) — конкретизирует и персонифицирует, в ряде случаев, в виде прямых цитат, происхождение и оценку новости;

D — детали (Details) — дополняет общую картину подробностями;

S - источники (Sources) - указывает, откуда первоначально взялась данная информация.

Наконец, выходные данные содержат:

—дату (временные рамки) события и дату рассылки пресс-релиза (заметим, что в идеале дата события, дата рассылки пресс-релиза и дата получения пресс-релиза СМИ должны совпадать);

—указание координат и персон, от которых при необходимости можно получить дополнительную информацию;

—условия аккредитации для участия в заявленном мероприятии, если речь идет о его анонсе.

Среди многочисленных и постоянно меняющихся формальных требований к объему, адресности, орфографии, пунктуации и стилистике пресс-релиза выделим наиболее употребимые и приемлемые в начале 2000-х годов.

Объем, кегль, интервал:

—при рассылке по факсу текст желательно разместить на одной странице формата А4. Если текст большего объема, в конце первого листа следует поставить пометку «см. далее». Используются полуторный или двойной межстрочный интервал и 11 — 12-й кегли шрифта;

—при рассылке по электронной почте все перечисленные факторы имеют весьма относительное значение.

Адресность:

При подготовке пресс-релиза для радио и телевидения рекомендуется:

—писать так, как говорят люди;

—не употреблять шаблоны;

—обязательно использовать короткие (в идеале — около 10 секундразговорного времени) прямые цитаты.

При подготовке пресс-релиза для сети Интернет следует:

—определить ключевую фразу, характеризующую товар, услугу и пр., т.е. то, что будет являться объектом поиска на сервере;

—поместить ключевую фразу в заголовок, подзаголовок и повторить ее, по крайней мере, трижды в основной части сообщения;

—в каждом случае использовать в тексте полное наименование продукта, услуги, другого ключевого наименования;

—заменить ключевыми фразами местоимения «этот», «его» и им подобные;

—правильно оформлять в пресс-релизе ссылки на интернет-ресурсы (http://www.mass-media.ru, а не mass-media.ru).

Орфография и пунктуация:

—Точки. В аббревиатуре не ставятся (IBM, но не I.B.M.).

—Кавычки. Не применяются. То, что в обычном тексте заключается в кавычки (названия организаций, продуктов, цитаты), в пресс-релизе выделяется курсивом или жирным шрифтом.

361

—Цифры. Представляются в виде слов (исключения: дата, серийныйномер, цена, адрес, телефон). То же касается процентов (10 процентов, ане 10%).

-Даты. Предпочтительный вариант написания: 2005, февраль, 14. Не используются конъюнктурные слова «вчера», «завтра», «недавно».

—Строчные и прописные буквы. Если в англоязычных традициях допускается писать прописными буквами все слова заголовка, все буквы в названии компании, то в русской традиции прописными являются только первые буквы.

Стилистика: Предпочтительны:

—конкретные факты,

—короткие предложения,

—простые и понятные слова,

—логическая и хронологическая последовательность изложения. Нежелательны:

—общие рассуждения,

—прилагательные в превосходной степени («самый известный в мире», «супербыстрый», «лидер среди торговых марок»);

—скрытая, а тем более прямая реклама товаров и услуг.

В принципе пресс-релиз — это такая же абстракция, как и материал для СМИ. Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:

Пресс-релиз — анонс — короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу — привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз {news release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1 — 2 страницы).

Пресс-релиз — техническое сообщение {technical release) — развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз — объявление {announcement release) — короткая (1—2 абзаца) самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев — и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). Пресс-релиз может сопровождаться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается эффект присутствия на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначенный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профессионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциальных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер {background notes) — информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография — опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление — краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Меморандум {memorandum) — приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге — письмо с напоминанием о чем-либо.

Медиакит {media-kit), или пресс-кит, — набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т.п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.

При проведении крупных событий особой значимости впресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (factsheet) о развитии данной корпорации, финансово-промышленной группы, партии или общественной организации.

В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентивно вкладывают формуляр «Вопрос – ответ» на злобу дня (Questions&Answerslist). В этом документе, как правило, собираются наиболее часто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требующие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгучим проблемам, а с другой – дает возможность в ходе PR-мероприятия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных, тщательно взвешенных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность предоставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления специалисты по связям с общественностью готовят пресс-досье/медиа-досье – подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает PR-службе оценить эффективность того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событий. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в связях с общественностью, позволяя сэкономить время и финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести PR-мероприятие в кратчайшие сроки без достаточного бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких журналистских кругов официальную позицию высшего руководства фирмы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затрагивающим их стратегические интересы пли престиж, PR-отдел готовит

«Заявление для печати». Использование этого официального PR-документа (он распространяется не от лица PR-департамента, а от имени высшего руководства) наиболее часто встречается в государственных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замечания или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа – препятствовать подрыву имиджа или деловой репутации данной конкретной организации или коммерческой структуры, вызванному циркуляцией в обществе несоответствующей истине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно широко используются в зарубежных странах, в первую очередь в США, так называемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner). Формально отражая мнение «третьей», или независимой, стороны, они на самом деле готовятся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т.д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для придания материалу веса и значимости. Преимущества таких PR-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыкает статья-опровержение, которая в отличие от официального «Заявления для печати» более подробно и аргументировано опровергает появившиеся в СМИ или в обществе слухи, необоснованные утверждения или поспешные умозаключения. Для придания большего веса таким материалам PR-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно «отполированными» документами, исходящими от корпоративных PR-служб, и просят сотрудников поСО организовать интервью с первыми лицами организации. Наибольшее распространение в PR получили четыре вида интервью: очное – берется в ходе личной встречи или беседы по телефону с официальным лицом; заочное – журналист заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзивное интервью предполагает, что специально отобранная новостная.

Спонсорские пакеты

Спонсорский пакет чаще всего бывает двух видов: спонсорский пакет генерального, главного, регулярного (обычного), корпоративного спонсора и пакет информационного спонсора.

В первой группе документов содержится перечень стандартных услуг (в порядке убывания) по корпоративной имиджевой рекламе, которые получает корпоративный спонсор в обмен на финансовую поддержку того или иного мероприятия: размещение логотипа на пригласительном билете, программе акции, во всех информационных материалах, на информационных щитах, гарантированное упоминание имени спонсора в репортажных материалах, включение информационно-имиджевых корпоративных материалов спонсора в папку участника мероприятия и пресс-пакет, особая благодарность спонсору и т.д.

Во второй группе документов содержится приблизительно такой же перечень услуг, но уже для информационного спонсора. Эти услуги предоставляются конкретному средству массовой информации (чаще всего высшей приоритетности) уже в обмен на гарантированное освещение акции. Интерес со стороны СМИ к информационному спонсорству крупных массовых мероприятий носит четко выраженный сезонный характер и особенно заметно возрастает в период проведения подписных кампаний: в масштабных PR-акциях участвуют большие группы потенциальных подписчиков.