Этапы, логика и механизмы управления информацией

Даже при самом тщательном подходе к созданию новостей данный процесс не сможет стать эффективным, если будет раздроблен на отдельные акции. Требуется некоторая комплексная организационная система, один из вариантов которой мы представляем читателям в виде нескольких увязанных между собой этапов-блоков.

Формирование собственного информационного потока

С чего следует начинать управление? С того, что экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или сохранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного, официального и т.п. На первом, «валовом» этапе потребителю дается максимально большой объем информации. Являетесь ли вы представителем правительства, политической партии, банка или строительной фирмы — в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе. Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно, масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные события.

Для чего? Пока только для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли. Разумеется, одни бросят ваше очередное сообщение в урну («какое отношение к нам имеет эта информация?»), зато никто не упрекнет в сокрытии сведений.

Другие станут угадывать, а что вы, собственно говоря, хотите «протолкнуть». Но вы еще не преследуете такого рода целей, отсюда все догадки будут невпопад и вам не помешают.

Третьи выступят с какой-нибудь критикой, но она минимально опасна, поскольку базируется на ваших собственных источниках, а значит, вы всегда сможете ей противодействовать путем корректировки поставляемой информации.

Четвертые начнут предлагать варианты рекламных расценок за размещение ваших материалов или «черный» PR — откажитесь от всех подобных вариантов и поясните, что вы всего лишь цивилизованно работаете с информацией, а публиковать ее или нет — дело самих СМИ.

Пятые запросят дополнительную информацию — выдайте ее незамедлительно без всяких условий. Во-первых, это первый тонкий мостик к перспективному информационному партнерству; во-вторых, не стоит провоцировать СМИ на то, чтобы они добывали информацию «с черного хода».

И еще об одном: откройте двери (не все, конечно, а некоторые) в свою организацию, это создает предпосылки благожелательного настроя.

Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией

Когда поставленная выше задача в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Данный процесс и этап вполне подходят под определение «манипуляции» — термин, понимаемый весьма неоднозначно.

«манипулирование — это процесс воздействия на общественное мнение и поведение для его канализации в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении»¹.

Конкретные ограничения на такого рода манипулирование зафиксированы в законах РФ «О рекламе» и «О средствах массовой информации».

Но каждый знает, что манипулирование существует и вне этих рамок. Оно представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией. Условно их можно разделить на две большие группы — «убеждение» и «внушение».

УБЕЖДЕНИЕ— это воздействие на сознание через обращение к критическому суждению. В основе убеждения — логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции человека.

Эффективному убеждению способствуют следующие приемы распространения информации:

Фрагментарность подачи: дробление информации придает ей видимость разносторонности и оперативности; дает дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя другие аспекты. Таким же образом используется односторонняя аргументация — в качестве единственно правильной демонстрируется точка зрения одного оппонента, а остальные мнения блокируются.

Например, в ходе военных операций СМИ, работающие в интересах нападающей стороны, предоставляют аудитории сведения, оправдывающие действия армии, и указывают на необходимость вмешательства.

Фрагментарность подачи информации в конечном счете дезориентирует слушателей и либо гасит интерес к информации и вызывает апатию, либо вынуждает целиком и полностью полагаться на оценки комментаторов.

Ритуализаиця: показ официальных процедур, приемов, встреч, совещаний и т.д. Зритель ощущает важность момента, значимость происходящего, видит активные действия политических или общественных деятелей.

Персонализация: акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях — авторитетных фигурах. Приемы ритуализации и персо-нализации — это прежде всего показ внешней стороны явлений. Раскрытия сущностных характеристик они не предполагают, тем и хороши в определенных случаях.

Отвлечение внимания от важной информации: убеждающее воздействие оказывается более эффективным, если немного отвлечь внимание аудитории от содержания передаваемой информации. Таким образом рассеивается возможность выдвинуть контраргументы. Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется «мягкое», «околособытийное» изображение, прямо не относящееся к основному содержанию, и внимание аудитории снижается.

С феноменом убеждения посоревноваться в силе воздействия на общественное сознание может ВНУШЕНИЕ— процесс воздействия на психику человека, предполагающий снижение критичности при восприятии информации, отсутствие развернутого логического анализа и оценки. Содержанию, усвоенному через механизмы внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность «внушенных установок». Внушение — способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических посылок или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и визуальный образ насыщены эмоциональным содержанием и зачастую лишены рациональных аргументов.

К приемам воздействия на эмоции людей относятся:

Свидетельство: информацию передает личность, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку идеи, персоны, проекта, товара, мероприятия, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению. Если хороший говорит хорошее — значит, все хорошо. Если плохой говорит хорошее — значит, все плохо.

Наклеивание ярлыков: любимое дело СМИ всех времен и народов. Так просто: окрести одного «фашистом», другого «империалистом», третьего «диктатором» — и русло восприятия обеспечено.

Сияющее обобщение: здесь в ход идет лирика символизма. Конкретная вещь называется обобщающим понятием с позитивной эмоциональной окраской. Цель — заставить аудиторию принять и одобрить красиво преподносимое явление. Негативные стороны прикрываются, нежелательные ассоциации не стимулируются. Например, «свободный мир», «демократия», «национальное самосознание», «народовластие», «суверенитет» или — «гармония», «согласие», «взаимопонимание»... Зрителю и придраться не к чему, поскольку со стопроцентной достоверностью определить эти понятия вряд ли кто-то в состоянии.

Создание «непривлекательного ракурса»: интимно-бытовой снимок, обрывок «безобидной» фразы, смонтированный с «обидным» закадровым текстом; архивные и монтажные сопоставления; смещение смысловых ударений в журналистском комментарии.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, неизбежно несут элемент документальности, но внимание сосредоточено на немногих кадрах: ведущий оппозиционный политик вытирает пот, некрасиво ухмыляется; из большой толпы выхватываются не отягощенные интеллектом или просто пьяные лица, нелепые лозунги, хотя в реальности они присутствовали в пропорции 1:100.

Игра в простонародность (популизм): цель приема — зрительская ассоциация личности коммуникатора и высказываемых им идей с позитивными ценностями на основе «народности» или принадлежности «простым людям».

Стоит упомянуть и такие приемы манипулирования, как умолчание («выгодная» информация остается в материале, а «невыгодная» изымается); перестановка (малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые «задвигаются» в конец); подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается совокупность таких людей, мнение которых работает на выполнение задачи, решаемой информационным субъектом); подбор цитат (предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат); эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и др.

На практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного «вала» вы начинаете выдавать всего лишь «фрагменты», работающие на выполнение главных задач PR-кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности товаров, услуг, личностей и проектов. Причем переход от «вала» к фрагментам при тщательном следовании предложенной логике, скорее всего, останется незамеченным для большинства СМИ и ваших целевых групп.

Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Ведь важно не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также, чтобы этим доверием дорожили. Поэтому выбираются «особо почетные» (влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную («только вам» либо «вам первым») информацию, вы нам — бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

Оптимизация формы и стиля подачи материалов

Итак, вы успешно прошли три предыдущих этапа и СМИ готовы воспринимать и публиковать ваши материалы. Однако процесс управления информацией на этом не закончился: приемлемое содержание необходимо облечь в столь же приемлемую форму. Ведь от того что одно издание принято называть солидным или официальным, а другое — «желтой прессой», не увеличится количество людей, читающих первое, и не уменьшится число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в примитивно-популистские тона.

Существенная ошибка аналитиков на пути сближения со СМИ заключается в неспособности вписаться в заданные темы и формы, включая заданное количество страниц. И требования журналиста в данном случае вполне справедливы, потому что он больше всего хочет, чтобы материалы читали и смотрели, в противном случае они не представляют публицистической ценности.

Приемы создания и усиления новостей

Новость — способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу — внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью вхождение, например, в органы исполнительной или представительной ветви власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Какие приемы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Повод для выдачи информации можно привязать не к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников — один из самых распространенных приемов продвижения информации на Западе. Хорошим примером его применения может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 году в связи с предстоящей продажей компанией «Макдоналдс» (Канада) 50-миллиардного гамбургера.

Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд 990 млн штук. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдоналдса» был вывезен новый гриль и президент американского отделения «Макдоналдса» Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдоналдэ - одного из братьев - основателей компании.

Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений «Макдоналдса» и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. История появилась и в новостных, и в тематических выпусках, она освещалась как важная социальная веха.

Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни говорили о том, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука было продано с 50 млрд гамбургеров; другие - о том, как умно поступили изначальные инвесторы «Макдоналдса» в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн откликов аудитории.

Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматривать как уникальное? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подобных! Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в 1980-м, в год 25-летия «Макдоналдса», — 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м — яркое шоу в связи с появлением 10-тысячного ресторана компании в США.

Точно так же неуникальна и сама компания «Макдоналдс», использующая приемы придумывания праздников. Да и сами праздничные события могут изобретаться независимо от «круглых» дат. Так, в 1983 году «Кэмп-бел суп компани» (США) объявила январь «национальным месяцем супа». Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали «недели» и «дни» супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными PR-акциями. В результате имело место существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность. Скажем, по итогам 1983 года был зафиксирован 10%-й рост продаж, а по итогам 1984-го — рекордный, 36%-й скачок.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля и тем самым предлагаете события на выбор, оставаясь в обоих случаях их автором. В качестве примера приведем ситуацию с одной из политических партий, которая в преддверии своего учредительного съезда разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному карате, а 15 февраля — учредительный съезд. Прием сработал, и партия была упомянута в разных ракурсах, разными СМИ, по разному поводу.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского представительства компании «Филип Моррис» Э. Уайта. Прогнозировалось, что СМИ, скорее всего, воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя Совета директоров корпорации "Довгань" В. Довганя». И прием сработал!

Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

Очередной прием повышения значимости новости — сочетания ее с общественно важной проблемой. Хорошо, когда такая проблема действительно есть «под рукой». Однако бывает и так: информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации

Основной и дополнительный «вес» новости

Сказанное выше относится главным образом к содержательной части производства новостей. Другими словами, сколь бы ни был высок полет вашей творческой мысли, «основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования формальных, относящихся к структуре работы с новостями приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

Верный способ получения такого «веса» — сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие — все меньше и меньше, пока не набивают оскомину и не перестают перевариваться совсем.

Практическая же рекомендация для PR-структуры здесь заключается в следующем: начиная работать с некоторым клиентом — поставщиком информации, озаботьтесь выяснением того, не ведут ли аналогичную деятельность другие субъекты информационного рынка, а затем боритесь за право «первой ночи».

«Вес» любого события увеличивается, когда становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий.

Дополнительный «вес» новости возникает и за счет разбивки ее на части. Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости — изложение новости — комментарии новости — дополнительные подробности — промежуточные итоги — окончательные итоги и т.д.

Особо хочется подчеркнуть важную роль фотографий в продвижении новости в СМИ. Во-первых, не каждое издание имеет возможность посылать на ваше мероприятие фотокорреспондента; во-вторых, большинство газет и журналов не заинтересуются сюжетами типа «говорящие головы», если, конечно, последние не принадлежат президенту, премьер-министру и приравненным к ним ньюсмейкерам. Другое дело — фотографии событий, о которых вы рассказываете.

Нелишним будет напомнить и о том, что журналисты — обычные живые люди, которые в большинстве случаев не прочь выпить-закусить да еще получить в подарок какой-нибудь сувенир. Вот почему так важны «материальные слагаемые» вашей пресс-конференции или презентации. Конечно, на них одних вы никогда не вытянете свою новость, но создать подходящую атмосферу сумеете вполне. О чем конкретно идет речь? О фуршете с бокалом вина или рюмкой водки. О чашке чая или кофе с пирожным, если пресс-конференция проходит утром или вы испытываете трудности с деньгами.

Более творческий характер носит вопрос о подарках журналистам. Ведь дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания

Несколько слов о том, какие вообще формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами использовались в рыночной практике начала 2000-х годов.

Первый вариант, от которого PR-специалисты всех стран стыдливо открещиваются, но который тем не менее распространен, — прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Второй вариант — собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.