54. Понятие управления информационными потоками в интересах связей с общественностью.

Из Чумикова. Очень пыталась сократить

Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных областях современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый из социальных субъектов все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков — политическом, экономическом, культурном и т.д. — разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления пользователя с ней. Успех данного акта жестко зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме в средства массовой информации (СМИ).

Формы такого управления — и в теории, и на практике — предлагаются разные. И наиболее распространенными в их большом перечне являются действия, имеющие целью управление самими СМИ.

Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. — в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых, как прямых, так и косвенных, регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополняемого и исправляемого Закона РФ «О средствах массовой информации».

А в качестве иллюстрации управления СМИ с помощью косвенных, неформальных методов показателен следующий пример.

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно, возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 1990-х — начале 2000-х годов вместе с образованием крупных медиахолдингов в России остро встал вопрос о государственном регулировании процесса монополизации СМИ. Но такое регулирование не ущемление свободы СМИ, а, напротив, сохранение достигнутого уровня их независимости.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Pr как технология производства и смыслового позиционирования новостей для сми

В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин «новости».

Нновости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Но раз новость — это общественно значимое содержание, то должен быть некий специалист (ньюсмейкер), способный определить, значимо это или нет.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую — make sense (создавай смысл).

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. В любом случае существуют два основных субъекта информационного процесса: первый — вбрасывающий информацию, а второй — готовящий из нее новость для СМИ.Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно PR-специалист.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/ зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

—значимого события не произошло;

—оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;

—произошло событие по «чужой» теме;

—тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д.

Как поступать PR-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:

Предыстория — в этом случае, создавая собственную новость, мы обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени, к другим фактам, к изначальным условиям возникновения информационного прецедента.

313

Развернутая картина события — мы показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

Реакция на событие — мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Мы также можем обозначить косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.

Вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и другого события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы.

Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:

ЭКСКЛЮЗИВ — в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

СЕНСАЦИЯ — подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

ИНТРИГА — создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

ПРОВОКАЦИЯ — придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА — демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.