48.​ Понятие и коммуникативные функции имиджа в связях с общественностью и рекламе.

Имидж организации - это такой символический образ организации, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия, в составе которого имеются элементы, которые провоцируют восприятие данной организации как субъекта. Любая организация может выступать как субъект тех или иных отношений, действий и решений. Имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель создания имиджа организации состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит ее руководство.

Следует упомянуть о таких функциях организационного имиджа как [2]:

• номинативная функция, которая обозначает организацию среди других; демонстри­рует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства

• эстетическая функция, призвана отвечать потребностям аудитории

• коммуникативная функция.

Коммуникативная функция является одной из важнейших и в свою очередь объединяет следующие функции:

1. Идентификация. Эта коммуникативная функция характеризует «облегченное» восприятие аудитории объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

2. Идеализация. Означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятство­вания восприятию образа субъекта, проецируемость тех характеристик организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории.

3. Противопоставление. Подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм - сопоставление объекта с конкурентами и выделение преимуществ.

Большое значение для успеха организации имеет не только внешний имидж (в глазах потребителей, клиентов), но и внутренний имидж (имидж среди сотрудников). Отношение персонала к своему работодателю, клиенту и собственной деятельности не менее важно для имиджа, чем реклама и презентации.

Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей [1]: создание фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа.

Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:

1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателями.

2. Поддерживание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.

3. Установление эмоциональной связи с покупа­телем и обществом.

Мастер-план поможет вам построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний имидж - это отношение к компании ее персонала и руководителей.

Внутренние, связанные с персоналом ком­пании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Но неосязаемые аспекты - отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важней­шую эмоциональную связь компании с клиентами.

Ключевые моменты любого плана по созданию эффективного имиджа:

1. Закладка фундамента

2. Внешний имидж:

• Качество продукта

• Осязаемый имидж

• Реклама

• Общественная деятельность

• Связи со средствами массовой информации

• Связи с инвесторами

• Внешний вид персонала

3. Внутренний имидж

• Финансовое планирование

• Кадровая политика

• Ориентации и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

• Покупательское «Я»

• Самоимидж покупателя

Осязаемый имидж - первое впечатление потребителя о товаре, услугах и организации.

Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании.

Внешний – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о компании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Подосновой внутреннего имиджа организа­ции является корпоративная культура.

Культуру организации обычно определяют как совокупность используемых неформальных процедур или преобладающую в организации философию, обуславливающую предпочтения отно­сительно способов достижения организационных целей и объясняющую причины текущего состояния организации.

Основные элементы содержания корпоративной культуры:

• Стиль отношений между сотрудниками, между руководителями и подчиненными

• Стиль принятия решений

• Стиль управления проблемами и конфликтами

• Стиль осуществления изменений

• Стиль отношений с внешними компонентами микро- и макросреды

• История организации и ее «фольклор»

• Наиболее распространенные отношения сотрудников к миссии и целям организации

• Ценности организации (как реальные, так и провозглашаемые руководством)

• Установленные формальные процедуры

Формирование специфической корпоратив­ной культуры - обязательный процесс, сопровождаю­щий существование любой организации.

Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании. К программам, влияющим на внутренний имидж, относятся:

1. Кадровая политика

2. Ориентация и тренинги сотрудников

3. Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующие компоненты: уровень заработной платы, полномочия сотрудников в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации.

Ориентация и тренинги персонала - ключевое звено создания у сотрудников представле­ния о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональную связи с компанией, а потом и с покупателями.

Программы поощрения. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой.

Внутренний имидж организации - это имидж компании глазами ее сотрудников, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками.

Важно вовремя заметить ухудшение морального климата в коллективе, так как негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации [4]. Необходимо постоянно «держать руку на пульсе работников», чтобы не пропустить первые тревожные симптомы болезни.

«Подземный фундамент» корпоративного дома: миссия, видение, корпоративная философия

Как и реальный дом, наша конструкция будет начинаться с подземного фундамента, который существует в биде связки «миссия — видение — корпоративная философия».

Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация (проект) существует.

Миссия — это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.

Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы и т.д.

формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

• Чем занимается организация или каков профиль проекта?

• Для кого сотрудники организации или участники проекта осуществляют свою деятельность?

• В каком рыночном сегменте они работают? И т.д.

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот

Миссия Polaroid:

Совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлевает на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни.

Эта формула напоминает сотрудникам компании производственные приоритеты (выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (СШАи Европа) и содержит основную креативную идею рекламной кампании — «смешные мгновения».

Миссия Apple Computer:

Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу людей.

Миссия Compaq Computer:

Стать ведущим поставщиком персональных компьютеров и серверов к ним на всех сегментах рынка.

Миссия Delta Airlines:

Мы хотим стать избранной всемирной авиалинией.

Миссия Otis Elevator:

Обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния.

Миссия McCaw Cellular Communication:

Создать надежную беспроводную сеть, которая позволила бы людям, сохраняя свободу передвижений, т.е. перемещаясь по холлу или по континенту, осуществлять связь без усилий.

Миссия Ericsson:

Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов.

По мере развития рынка все большую озабоченность по поводу формулирования собственной миссии проявляли и российские компании. Например, миссия ОАО «Центр международной торговли» описывалась следующим образом:

Содействовать экономическому прогрессу России и ее дальнейшей интеграции в мировое хозяйство. Помогать российским и иностранным предпринимателям устанавливать взаимовыгодные деловые контакты. Раскрывать привлекательность и перспективность рынка России для иностранных инвесторов. Предоставлять партнерам Общества спектр всех необходимых конгрессно-вы-ставочных, гостиничных и офисных услуг на уровне мировых стандартов по умеренным ценам.

Заметим, что миссия не только способ отстройки от конкурентов, но и стержень, понятный персоналу и сплачивающий корпорацию изнутри.

Миссия вместе с описанием текущего состояния корпорации помогает лучше понять ее НАСТОЯ ЩЕЕ — то, чем и для чего корпорация располагает.

Что же касается будущего, то оно определяется с помощью формулировки видения. Видение (наиболее распространенный синоним — стратегическая цель) — это описание корпорации в перспективе, причем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время. Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Видение образно называют Полярной звездой стратегического плана развития корпорации. При формулировке видения целесообразно использовать такие ориентиры:

• четкое, конкретное и реалистичное изложение;

• определение обобщенных итогов или результатов;

реальный и стимулирующий уровень достижений

Вот как формулировалось видение (стратегическая цель) российской компании «Вимм-Билль-Данн»:

Приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России.

Еще один пример — видение российского агентства «Международный пресс-клуб» (МПК):

МПК - один из самых известных в Москве и России пресс-ЦЕНТРОВ.

МПК - действительно МЕЖДУНАРОДНЫЙ пресс-центр.

МПК - престижный и влиятельный пресс-КЛУБ

На базе МПК работает полезный для государственных руководителей и бизнесменов ДЕЛОВОЙ клуб.

МПК действует как PR-ЦЕНТР - структура, способная проводить полновесные кампании «паблик рилейшнз».

Следует обратить внимание на то, что видение часто «сливается» с миссией в единую формулировку. Например, у корпорации «Кока-кола» это выглядит так:

Компания «Кока-кола» существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека, который с ней соприкасается.

корпоративная философия — полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, своего рода общественного договора, добровольно заключенного причастными к нему людьми. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы.

Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют их повседневную деятельность.

Корпоративная философия, как правило, запрашивает больше, чем обычно ожидается от работников, и за счет этого требует от них выхода на другой качественный уровень.

В качестве примера приведем сокращенное описание корпоративной философии компании «МАРС». Она фигурирует в виде ПЯТИ ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ «МАРС», которые выдаются на руки каждому сотруднику при приеме на работу и вывешиваются во всех офисах и производственных помещениях «МАРСА»:

Пять принципов в той или иной форме направляли деятельность нашей фирмы с самого начала.

Многолетний коллективный труд тысяч сотрудников по всему миру превратил эти принципы в практическое и эффективное средство хозяйственной деятельности.

Просто иметь идеалы, но как трудно их достичь. Те же стандарты, что мы используем при формулировке задания, будут использоваться и для определения недостатков. При его выполнении мы часто осознаем, что не всегда правильно применяем принципы на практике. Но мы не прекращаем наших попыток. Принципы отражают наше представление о том, куда мы хотим прийти. Каждое же новое поколение сотрудников может искать свой, лучший путь достижения этой цели.

Принципы остаются неизменными; они представляют собой наш общий отправной пункт. Меняется лишь, становясь глубже и богаче, наше понимание того, как принципы применяются в практических делах. Чтобы сохранить современное и актуальное звучание принципов, мы должны развивать в себе здоровую неудовлетворенность существующим положением вещей, с тем чтобы постоянно искать новые, лучшие пути реализации принципов на практике.

Полезно помнить о той силе, которая заключена в пяти принципах. Принципы дают реальное объяснение нашему успеху и являются ключом к успехам в будущем. Принципы объединяют сотрудников фирмы из различных стран с различными культурами и дают нам возможность работать как единая глобальная компания. Успех фирмы «МАРС» в будущем зависит от сотрудников, которые убеждены в правильности нашего пути ведения хозяйства и которые выражают личную готовность использовать принципы на практике.

КАЧЕСТВО

Наш хозяин и директор - это потребитель, наша работа - это качество, а производство продуктов, стоящих своих денег, - это наша цель.

Качество начинается с гарантии, которую мы даем потребителям в том, что фирменные сорта продукции «МАРС» полностью удовлетворят их желания и оправдают надежды в большей степени, чем аналогичная продукция конкурентов. Уровень качества определяется скорее нуждами и ожиданиями потребителя, чем нашим собственным выбором. «Соответствие цели» - вот тот критерий, который мы используем для характеристики продукта, отвечающего этим требованиям, не превосходя их без нужды. Наша цель заключается в том, чтобы обеспечить ожидаемое потребителем качество в срок и без отклонений.

Качество производственных процессов всегда будет оставаться важнейшим фактором успеха. Но принцип качества не ограничивается только продукцией, которую мы производим. Некоторые наши сотрудники участвуют в обслуживании внутренних или внешних клиентов; уровень качества этих услуг способствует улучшению качества предлагаемой нами продукции. Другие наши партнеры могут быть мало связаны с непосредственными процессами производства продукции, однако принимаемые ими решения могут повысить или ухудшить уровень качества фирмы «МАРС». Необходимо иметь представление о том, как применяется принцип качества в работе служащих, при сбыте продукции и даже в таком вопросе, как использование рабочего времени, с тем чтобы распространить применимость принципа качества во всех сферах деятельности. Понятие качества выходит за рамки производимой продукции и технологических процессов и распространяется на людей и их действия. В одних ситуациях повышение качества может означать совершенствование квалификации сотрудников, в других - качество будет соответствовать уверенности в том, что выбранная стратегия, система или поведение по отношению к другим будут способствовать улучшению качества. Начиная с добычи сырья и кончая розничной торговлей, наши партнеры на каждом этапе участвуют в общей работе по повышению качества.

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других.

Принцип ответственности выражает нашу непоколебимую убежденность в том, что каждый партнер может сделать важный вклад в дело фирмы. Это объясняет многие наши порядки, формирующие наш стиль деловой активности. Мы избегаем предоставления особых привилегий, которые могут посеять рознь, таких, как именные стоянки для автомобилей, а также символов особого положения, таких, как отдельные кабинеты. Мы возлагаем на наших сотрудников как можно больше ответственности и по возможности на самых ранних ступенях их карьеры. Такие порядки отражают наше глубокое уважение к потенциальным возможностям и качествам каждого сотрудника.

Каждый сотрудник должен быть яркой индивидуальностью и хорошим членом коллектива. По мере нашего развития мы не хотим терять те преимущества, которые всегда получали от инициативы наших партнеров. В то же время мы нуждаемся в более тесном сотрудничестве с партнерами по всему миру. Это, однако, не кладет конец инициативе. Сильные личности выступают как сильные партнеры в работе.

Необходимость регионального и глобального развития выражается в создании новых предприятий и в согласованной работе этих предприятий, так как мы действуем в общей системе и стремимся к более высокой эффективности в глобальном масштабе. Некоторые предприятия являются региональными по своим масштабам. Некоторые выполняют специфические задачи. Тем не менее отчетность предприятий должна быть полной и прямой. Предприятие и его сотрудники всегда несут прямую ответственность за свою непосредственную работу.

Мы несем ответственность за этичные поведение и действия, что помогает обеспечить высочайшее качество нашей продукции, наивысший уровень услуг для наших клиентов и потребителей, цельность наших деловых взаимоотношений и уважение к нашим партнерам. Сотрудники предприятия должны чувствовать свою ответственность перед местным населением и оказывать помощь в проведении мероприятий, направленных на общее благо.

Мы хотели бы, чтобы наши сотрудники и партнеры были искренними в своих речах и высказывали свое мнение в тех случаях, когда они не согласны с определенным решением, если у них есть серьезные аргументы для обоснования своей точки зрения. Поскольку фирма «МАРС» полагается на роль индивидуальной инициативы в продвижении вперед, мы рассчитываем на честность и порядочность наших партнеров, что поможет нам не сбиться с пути. При всем этом управление фирмой «МАРС» основано не на принципе консенсуса, и, когда принимается какое-либо руководящее решение, все сотрудники обязаны искренне поддерживать его.

Фирма «МАРС» полагается на партнеров, проявляющих инициативу и не боящихся открыто высказывать свои мысли. По мере того как наш бизнес приобретает все более глобальный характер, партнеры должны быть одновременно и зависимыми, и взаимозависимыми. Тезис «свобода в определенных рамках» определяет двойную обязанность каждого партнера: эффективно работая в структуре глобальной организации, сохранять свою индивидуальную инициативу.

ВЗАИМОВЫГОДНОСТЬ

Взаимная выгода - это распределенная выгода, а такая выгода приобретает постоянство.

Принцип взаимовыгодности применим во всех аспектах наших деловых взаимоотношений. В рамках предприятия взаимовыгодность требует того, чтобы старые отношения соперничества заменялись на новые, функциональные, товарищеские отношения. В структуре торговых связей взаимовыгодность означает, что мы намерены предлагать нашим торговым партнерам справедливые условия сделок; это означает также, что мы ожидаем от них справедливой отдачи. В отношениях с нашими поставщиками взаимовыгодность подразумевает процветание их дела по мере процветания нашей фирмы. В отношениях между предприятиями взаимовыгодность означает принятие на вооружение технологических систем и методов, которые будут служить долгосрочным интересам фирмы «МАРС» в мировом масштабе, даже если эти новшества не по вкусу конкретному предприятию.

Принцип взаимовыгодности возлагает на каждого партнера обязательства по сохранению и защите окружающей среды. Поскольку для производства нашей продукции мы черпаем сырье и ресурсы из недр Земли, то несем ответственность за сохранение и улучшение природной среды. Это распространяется на все виды деятельности - от упаковки, которую мы используем для предохранения от порчи нашей продукции, до работы наших фабрик, учреждений и торговой сети.

Принцип взаимовыгодности является одной из наиболее ярких черт делового стиля фирмы «МАРС». Взаимовыгодность может быть неправильно истолкована. Она означает не просто финансовый аспект дела, не дает она и никаких гарантий. На фирме «МАРС» взаимовыгодность подразумевает, что каждый партнер обязан помогать всем нашим заинтересованным сторонам в достижении успеха - потребителю или клиенту, сотрудникам, предприятию, торговым организациям, поставщикам, общественности и самой фирме «МАРС».

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Мы полностью используем свои ресурсы, не делаем лишних трат и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других.

Подлинная эффективность требует гибкости в дополнение к большим объемам производства и высокому качеству продукции. Мы должны обладать гибкостью для модификации производственных линий в свете изменений спроса на продукцию, с тем чтобы мы могли производить продукцию, которой ждут наши потребители и клиенты, именно тогда, когда в этом существует необходимость. Аналогичным образом принцип эффективности не заперт в рамках фабрики, он должен применяться и в учреждениях, и на всем пути, который проходит продукция, прежде чем она достигает конечного потребителя или пользователя.

Эффективность подразумевает наиболее эффективный маркетинг наших сортов продукции. В условиях мирового рынка это может означать рассылку популярной продукции по всему миру, что значительно более эффективно, чем создание фирменных предприятий на каждом новом рынке. Сорта продукции, имеющие мировую известность, позволяют нам также получать максимальную выгоду, обусловленную эффектом глобального масштаба в рекламном деле, в продвижении товара на рынки и в посредничестве.

Атмосфера, создаваемая в офисе с большим открытым пространством, является примером применения принципа эффективности на практике. Она обеспечивает быстрый обмен информацией и предоставляет свободный доступ к любому рабочему месту. Но, как и любой другой инструмент, открытое пространство офиса может использоваться как с пользой, так и без нее. Каждый сотрудник должен сознавать, что элементарная вежливость является необходимой предпосылкой для эффективной работы в условиях офиса с большим открытым пространством.

Подобно тому как мы совершенствуем эффективность на наших фабриках, мы должны совершенствовать процессы, системы, организационные структуры и каналы обмена информацией на всех наших предприятиях, что особенно важно, поскольку именно в этих областях могут возникнуть в будущем источники средств для успешной конкурентной борьбы. Предприятия должны обмениваться лучшим организационным опытом, а также следить за новейшими организационными моделями, внедряемыми инновационными фирмами по всему миру.

Эффективность означает гибкую деятельность в целях производства нужной продукции, способность доставить ее потребит пю своевременно и по приемлемой цене, а также организацию прохождения через нашу фирму максимального объема заказов, соответствующего ресурсам, которыми мы располагаем. В ходе нашей работы мы обязаны постоянно стремиться к повышению эффективности, росту качества и снижению расходов.

СВОБОДА

Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль для того, чтобы оставаться свободными.

С позиции фирмы «МАРС» рентабельность делает нас независимыми, позволяя нам продолжать свое дело в соответствии с принципами, которыми фирма «МАРС» руководствовалась в течение всей своей истории. И пока фирма «МАРС» остается прибыльной частной корпорацией, мы свободны в осуществлении всей этой деятельности.

Первое значение понятия свободы на фирме «МАРС» имеет коллективный смысл, т.е. свобода следовать стилю фирмы «МАРС» в ведении хозяйства. Индивидуальная свобода является отражением принципа свободы и способом реализации приоритетов и текущих потребностей дела. Сфера индивидуальной деятельности меняется по мере эволюции нашей глобальной организации, но при этом происходят изменения в структуре ответственности и возможностей. Чем сильнее желание партнера взять на себя ответственность и успешно спра виться с делом, тем больше свободы получит этот партнер в обретении новых возможностей.

Некоторые партнеры считают, что принцип свободы является принципом личности, который дает индивидууму поле деятельности для движения по своему независимому пути. Свобода индивидуального партнера на фирме «МАРС» - это свобода, которой наделяются высокоответственные, талантливые личности, получающие возможность работать в рамках глобальной системы «МАРС» в условиях минимального контроля над их деятельностью, направленной на достижение наших общих целей. Понимание принципа свободы является особенно важным в корпорации, производящей и торгующей продуктами, имеющими мировую известность, а также другой продукцией, поскольку глобальная политика может быть успешно реализована только при условии глобального сотрудничества индивидуальных партнеров.

Принцип свободы - это не предписание индивидуальной независимости. Прежде всего он говорит о свободе фирмы «МАРС» как корпорации. Мы считаем, что, являясь прибыльной частной корпорацией, мы получаем свободу новаторской деятельности и возможность успешного ведения конкурентной борьбы. Применяя на практике принципы качества, ответственности, взаимовыгодности и эффективности, мы сохраняем свободу в реализации нашего специфического стиля предпринимательской деятельности.