11) Сопоставление проделанной работы с заказчиком.

При создании ролика случается так, что заказчик может отказаться принимать работу, хотя правильно объяснить причины недовольства у него не получится. Поэтому звукорежиссеры, отвечающие за запись, всегда так настаивают на том, чтобы сохранить все в том варианте, который записали они, если заказчик выказывает желание заменить музыку. В этом случае важно объяснить видение звукорежиссера, важно, чтобы заказчик понял, что видение звукорежиссера не навредит аудиоролику и его рекламным качествам, ибо ролик записан профессионалами своего дела.

В процессе изготовления аудиорекламы участвуют менеджер проекта, сценарист (копирайтер) и звукорежиссер. Менеджер проекта отвечает за координацию и точную передачу идеи сценаристу и звукорежиссеру. Изготовитель рекламы определяет смету и представляет ее для утверждения рекламодателю. Затем, если должна быть сделана запись, выбираются студия звукозаписи и режиссер-постановщик. Режиссер-постановщик собирает труппу из профессиональных актеров, или находит актера с нужными голосовыми данными. Если сценарием предусматривается использование музыки, то изготовитель решает, использовать ли готовую запись или приглашать композитора. Изготовитель рекламы может также нанять звукорежиссера, музыкантов и певцов. Затем проводятся репетиции под руководством режиссера-постановщика.

Размещение радиорекламы

Постпродакшн. Этапом постпродакшн является размещение радиоролика на медиаканалах. Хорошая стратегия размещения может существенно увеличить отдачу от рекламной кампании при меньших затратах.

Особенности выпуска аудиорекламы

1. Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории по времени прослушивания: (6.00–9.00) – завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; (9.00–16.00) – домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио; с 16.00 – люди, возвращающиеся с работы на автомобиле и молодежь.

2. Чтобы реклама на радио была эффективной, она должна звучать не менее 20 раз в неделю. На неделе передачи лучше проводить со среды по субботу. Частота повторения передач на месяц – через неделю.

3. Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети, покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20, и первый – 5%.

4. Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться с радиостанцией или радиопрограммой. Требуется узнать: каков рейтинг выбранной вами радиостанции, так как есть станции, которые никто не слушает; охват аудитории; доступность рекламы по целевой аудитории; стоимость рекламы; направленность на целевую аудиторию; авторитетность или значимость средства рекламы; сервисность и профессионализм.

При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это значит, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах. При этом объявления должны соответствовать контексту радиопередачи, в которую они включаются.

5. Музыкальный логотип или звуковое оформление, повторяемые по радио, подкрепляют телерекламу. Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи.

6. Получив готовый ролик, дайте послушать его друзьям и знакомым. Известная игра "Да! Нет! Почему?" отлично сработает при оценке сообщения.

7. После прохождения вашей рекламы на радио следует получить "эфирную справку", в которой будет четко расписано, как и когда выходили в эфир рекламные обращения. Это необходимо для оценки эффективности медиапланирования в результатах коммерческой деятельности рекламодателя. Это краткий отчет, в котором будут перечислены теле или радиоканалы, дата и время выхода программы в эфир, длительность интересующего Вас сюжета и характеристика программы, в которой он появился. Эфирные справки могут составлять за любые периоды времени – за день, неделю или месяц. Таким образом, Вы будете в курсе того, насколько активно о Вашей компании говорят СМИ, но стоить это будет очень дешево.

При размещении аудиоролика на радио (в соответствии с принятыми Россией мировыми нормами в области авторских и смежных прав) медиаканал может попросить рекламодателя предоставить паспорт ролика – документальное подтверждение права на использование в аудиоролике того или иного музыкального произведения. Согласно положениям законов, существуют следующие виды собственности на музыку:

• авторская музыка, когда над уникальной мелодией к аудиоролику работает композитор и заказчику отправляется mp3-файл и паспорт ролика;

• лицензионная музыка – звукорежиссер подбирает музыку из российских и зарубежных продакшн-библиотек и заказчику отправляется mp3-файл и паспорт ролика.

Подтверждение авторских прав на музыку не требуется, когда права на мелодию уже куплены заказчиком или ролик делается без музыки (с использованием шумового оформления и эффектов), либо по иным причинам заказчику не требуется документальное подтверждение авторских прав на мелодию. В этом случае заказчику отправляется только mp3-файл. В общем случае звук аудиоролика отправляется в формате mp3, 320 kbps, stereo, актерский голос – mp3, 192 kbps, mono.

!!! НА ВСЯКИЙ СЛУЧАЙ !!!

Типология радиорекламы

ВАРИАНТ 1

Радиореклама может осуществляться различными способами.

1. Радиообъявление передается в эфир голосом диктора или актера, может быть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетание словесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определенными спецэффектами.

2. Радиоролик – игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку, чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

3. Радиорепортаж – рекламная информация, передаваемая с мест каких-либо событий – из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.

4. Радиопередача – специализированная и, как правило, периодическая передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов, торговых посредников, потребителей.

ВАРИАНТ 2

По охвату транслирующих сообщение станций радиореклама делится на два вида:

1) точечная радиореклама – это форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции. Точечная радиореклама составляет около 80% всей радиорекламы. Ее популярность является результатом ее гибкости. Местные радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени сообщения;

2) радиосеть – группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими сетями по проводным каналам. Радиосети считаются хорошим средством рекламы продуктов питания, автомобилей, лекарств, отдыха и т.д. С увеличением числа продаваемых радиошоу появляется большая возможность для размещения рекламы фирм, стремящихся завоевать новые рынки. Радиосети предлагают местным филиалам полный каталог программ, удовлетворяющих любые потребности в передачах, в которые можно вставлять радиорекламу. Высокоэффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов.

ВАРИАНТ 3

Радиоролики – это те же аудиоролики, но предназначенные для трансляции исключительно на радио. Записывая такой ролик, необходимо учитывать требования радиостанций и допустимый хронометраж. Не любой аудиоролик имеет смысл транслировать на радио, да и не любой ролик радио примет в ротацию. Заметим, что аудиоролики записываются для трансляции не только на радио, но еще и в общественных местах (магазинах, транспорте, пляжах и т.д.). Аудиоролики, которые не предназначены для радио, могут не иметь ограничений по хронометражу и качеству записи. Поэтому понятие "аудиоролик" шире, чем "радиоролик".

Рекламные аудиоролики бывают нескольких видов.

1. Информационные. Создание таких аудиороликов подразумевает предоставление рекламодателем сведений, которые озвучиваются под музыку или в сопровождении спецэффектов. Запись аудиороликов ведется с помощью одного или нескольких дикторов под соответствующее музыкальное сопровождение (подложку). Цель такого аудиоролика – информирование слушателя о каком-либо товаре, услуге, событии. Сценарий аудиоролика такого плана прост и пишется достаточно быстро.

2. Игровые. Такие ролики требуют участия профессиональных актеров. Изготовление радиоролика требует различных звуковых эффектов и специально подобранной (или написанной) музыки. Игровые ролики звучат живее и ярче сухих информационных роликов. Сценарий аудиоролика позволяет создать с помощью игры актеров и постановки настоящий шедевр, который никого не оставит равнодушным. В аудиоролике голос известного актера, произносящий слоган, или авторское музыкальное сопровождение вполне могут заменить зрительный образ на телевидении и обеспечить устойчивую узнаваемость даже в других видах рекламы.

3. Джинглы. Джингл (имиджевый аудиоролик) – не всегда музыкальный радиоролик. Радиореклама в виде джингла направлена только на узнавание марки, продукта, их запоминаемость у аудитории. В джингле отсутствуют телефоны, адреса. Создание джингла в основном выполняется вместе с созданием аудиоролика на заданную тему, с тем чтобы разбавлять более длинные аудиоролики в эфире короткими запоминающимися вставками джинглов. Изготовление джинглов делает бренд узнаваемым и служит поддержкой рекламным роликам. Джинглы создаются на основе музыкального логотипа компании или же других имиджевых элементов, таких как рекламная песня и фирменная композиция. Необходимо обеспечить, чтобы в каждом джингле его важное информативное содержание было обличено в доходчивую и понятную форму, обязательно привлекающую внимание всех, кто прослушивает его. Фонограмма джингла вместе с музыкой, которая тщательно подобрана к нему, может быть использована как элемент видеоролика или аудиоролика, в таком виде удачный джингл можно использовать в составе, например, музыкального оформления тематических выставок или презентаций, а также в качественных видеоматериалах компании. Качественные рекламные радиоролики и джинглы концентрируют внимание аудитории, на которую они направлены.

4. Ротация песен – рекламный ход, заключающийся в том, что кроме радиорекламы слушатели услышат ротируемую клиентом песню или же короткое попурри, созданное из музыкального материала клиента. Ротация - по-нашему можно сказать "прокрутка", т. е. когда песню/клип какого-нибудь исполнителя "крутят" по радио/ТВ. Чем чаще крутят, тем больше известность и популярность. Слово очень близко по смыслу к "раскрутке", т. е. рекламе песни и "звезды". "Попасть в ротацию" почти однозначно по смыслу "раскрутиться" или "разрекламироваться" (хотя здесь налицо причинно-следственные связи). Звуковой материал будет звучать 30–40 с обязательно с указанием номера телефона конкретного продюсерского центра. Ротация песни – востребованный вид популяризации исполнителя или группы исполнителей.

5. Создание рекламных песен – перспективная сфера рекламной деятельности. Песня – это идеальный маркетинговый инструмент для выражения чувств, эмоций, создания серьезной или игровой атмосферы.

ВАРИАНТ 4

Радиореклама может иметь разные формы:

1) рекламные сообщения, которые обычно читает один или два диктора в перерывах между отдельными передачами;

2) рекламный призыв (слоган);

3) рекламная беседа двух и более лиц, цель которой – ознакомить слушателей с содержанием рекламы при помощи неосведомленного собеседника;

4) выступление по радио авторитетного лица;

5) советы радиослушателям;

6) песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;

7) рекламный конкурс;

8) скрытая реклама, включаемая в различные передачи;

9) аудиобрендинг – инструмент звуковой (аудиальной) маркетинговой поддержки бренда. Аудиобрендинг подразумевает использование фонограмм для придания уникального звучания бренду. Аудиобрендинг также используется в качестве поддержки традиционных маркетинговых действий – рекламы продуктов или услуг. Основными составляющими аудиобрендинга являются: имиджевая музыкальная композиция; музыкальный логотип; джингл; фоновая (функциональная) музыка; аудиореклама (радиоролики, аудиоролики); корпоративный гимн.

ВАРИАНТ 5

Основные типы радиорекламы:

1) музыкальная заставка. К этому типу относятся как самые лучшие, так и самые худшие образцы радиорекламы. Если музыкальная заставка сделана хорошо, она приносит огромный успех товару, но если она сделана плохо – это напрасно потраченные на рекламу деньги.

Музыкальные заставки могут выполняться в нескольких вариантах. Может быть пропето все рекламное сообщение целиком, музыкальные фразы могут быть вставлены в разные места текста, может быть использовано оркестровое исполнение симфонических фрагментов. Многие рекламодатели пользуются постоянными музыкальными темами как фоном для сообщения или как заключительным элементом. После многочисленных повторов определенной темы у слушателя возникает прямая ассоциация музыкальной фразы с товаром. Такая фраза носит название музыкального логотипа;

2) жанровая сценка ("Решение проблемы"). Как и в телерекламе, жанровая сценка в радиорекламе разыгрывается актерами, которые обсуждают проблему и предлагают способ ее решения, используя данный товар. Такая реклама, созданная на основе хорошего сценария, может привлечь внимание и вызвать интерес. Информация может быть представлена как в прямом, так и в юмористическом изложении. В любом случае рассказываемая история должна быть простой и тесно связанной с товаром;

3) прямое объявление. Это самый простой способ представления рекламной информации. Излагаемая одним человеком, эта информация может быть интегрирована или вставлена в ткань определенной передачи или программы. Как правило, при прямом рекламном сообщении звуковые эффекты не применяются. Музыка, если она есть, исполняется как фон. Этот тип рекламы легко приспосабливается к любому товару или ситуации, поэтому используется довольно часто. Самая большая проблема здесь состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание слушателя, но, достигнув этого, рекламодатель получает неограниченную возможность воздействовать на слушателя;

4) оригинальное представление. Иногда возникает необходимость использовать диск-жокея или ведущего шоу для передачи сообщения в оригинальном стиле именно этого человека. Если такая реклама выполняется хорошо, то рекламодателю больше нечего желать. В этом случае, однако, рекламодатель должен довериться одному человеку и утратить контроль над способом предъявления рекламного сообщения. Главный риск, помимо случайных срывов, состоит в том, что этот человек может критиковать ваш товар. Но даже в этом случае реклама приобретает такой оттенок реализма, которого невозможно добиться другими способами.

ВАРИАНТ 6

Основные виды подачи информации на радио:

• прямая реклама (радиоролики) – звучащая информация, специально записанная для периодического повторения в радиоэфире;

• спонсорские пакеты программ и рубрик, выпусков новостей, прогноза погоды;

• розыгрыши призов, викторины (промоушн-акции), конкурсы;

• представление клиента в виде предоставления ему призов, кросс-промоушн (совместно с каким-то другим брендом);