1. Определение основной информации о товаре

Начиная рекламную кампанию, заказчик должен четко представлять, что он хочет сказать о своем товаре. 1 вариант - В соответствии с концепцией продвижения сформулировано рекламное сообщение (основная мысль, идея ролика - рекламная коммуникация). 2 вариант - суть коммерческого предложения прозрачна настолько, что внятно сформулировать свое рекламное сообщение заказчик может и сам.

Чтобы рекламное сообщение соответствовало этим требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах и их рекламе, а также набор аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону). Начинаться бриф должен, конечно же, с описания рекламируемого продукта. Предлагая заказчику для заполнения эти графы, мы, наталкиваем его на формулировку рекламного сообщения и получаем информацию, которая будет полезной при работе над сценарием.

2. Определение целевой аудитории

Один из основных вопросов любой рекламной кампании. Узнать возраст, пол, уровень доходов и образования потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но если у заказчика нет результатов соответствующих исследований, пусть составит неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении техзадания.

3. Хронометраж

Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное число слов - не слишком много и не слишком мало. Принято 16 машинописных знаков считать за секунду; строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Копирайтеру рекомендуется пользоваться секундомером. Обязательно нужно прочитать текст вслух в свободной форме. Текст должен умещаться в отведенный промежуток времени с небольшим запасом в начале и в конце. Оптимально, если помимо этого еще будет в резерве хотя бы 3-5 секунд.

Обычно откорректированный текст радиоролика должен быть на несколько секунд короче расчетов для того, чтобы дать актерам дополнительное время озвучивать его естественно: чтобы быть искренними, естественными, актерам нужно пространство для дыхания. Известно, что одни тексты читаются труднее, другие - легче. Трудный текст занимает больше времени. Создаваемый рекламный радиоролик выигрывает, если копирайтер или саундпродюсер заранее знает, кто из дикторов будет читать текст, и приноровится к нему.

Важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Хронометраж радиороликов бывает самый разный, но в целом разделить его можно на два вида – фиксированный и свободный. Свободный (произвольный) хронометраж может быть в тех радиороликах, цена размещения которых мало зависит от их длительности. Это ролики, транслирующиеся на улицах, в магазинах и т.д. Ролики для радио всегда имеют фиксированный хронометраж. Так как цена радиоролика зависит в числе прочего от его длительности, то заказчики обычно стараются уложить весь объем информации в минимальное время.

Самый популярный хронометраж радиоролика – 30 и 15 с. При этом радиоролики длительностью более 30 с являются иногда единственной возможностью доступно рассказать о новом товаре или услуге.

2 варианта, если не уложились в длительность – первый: оплатить дополнительное время трансляции и оставить ролик как есть, в нетронутом виде (наилучший вариант). Или же попытаться ужать радиоролик, выкинув пару слов, или же ускорить темп чтения текста, что может отрицательно сказаться на его восприятии.

Ограниченные хронометражи небольших размеров (15 с и менее) не подходят, когда необходимо рассказать о чем-то принципиально новом, что требует пространных объяснений.