40. Виды взаимодействия пользователя с интернетом: push-, pull-коммуникация.

Интернет представляет собой многонаправленную коммуникативную модель «многие ко многим», в которой каждый абонент сети имеет возможность обращаться к другим отдельным абонентам или группам либо от своего имени, либо от имени группы. В отличие от пассивной, как бы "нисходящей" к потребителю модели маркетинга, в Интернет становится возможным осущест­вить такое взаимодействие поставщиков и клиентов, при кото­ром именно последние занимают активную позицию. При этом они сами становятся поставщиками, в частности, поставщиками информации о своих потребностях.

С этой точки зрения традиционные средства массовой инфор­мации (СМИ: телевидение, радио и т. д.) реализуют push-модель доставки информации потребителям, в которой потребители занимают пассивную роль и обладают только достаточно огра­ниченной возможностью выбора каналов информации. Пред­ставляемая информация обычно спонсируется фирмами, поэто­му доступ к информации либо бесплатный (обычное телеви­дение, радио), либо предоставляется за незначительную плату (кабельное телевидение, журналы, газеты и т. д.). Такая модель создает взаимовыгодную ситуацию для всех ее участников: СМИ получают доход за представление информации (от фирм-рекламодателей и потребителей), фирмы получают доступ к потре­бителям, использующим СМИ, потребители получают доступ к информации и развлечениям (новости, спорт, отдых и т. д.). На рис. представлено схематическое изображение push-модели.

В противоположность традиционным СМИ, реализующим push-модель доставки информации, в основе Internet лежит pull-мо­дель, в которой информация предоставляется по за­просу (demand pull). Эта особенность среды Internet связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации и образу навигации за счет использования механизмов поиска или других источников URL (uniform re­source locator). Это выдвигает для фирм, использующих Internet как среду коммерции, сложную задачу, заключающуюся в необ­ходимости приложения максимума усилий для привлечения пользователей и требует от них более пристального внимания к потребностям потребителей, использования новых подходов и применения технологий.В Интернет также существует возможность реализация push-мо­дели, применяемой традиционными СМИ. Интернет может следо­вать этой модели при помощи push-технологии, в соответствии с которой пользователям не требуется производить поиск ин­формации в Интернет, а достаточно подписаться на каналы по интересующей тематике, а информация в дальнейшем будет ав­томатически доставляться на компьютеры подписчиков каналов.

Использование push-модели не отрицает необходимости в Web-сайте фирмы, который в большинстве случаев остается основой маркетинговой кампании фирмы в Интернет. Средства, подобные push-технологии, не отменяют деятельность и меры по органи­зации эффективного присутствия фирмы в Интернет или гипер­ссылки в виде баннеров, а в контексте представления какой-либо информации должны обладать способностью перемещать пользователя, в случае его заинтересованности, на Web-сервер фирмы для представления более подробной информации. Гипертекст содержит не только информацию, но и аппарат ее эффективного поиска. Таким образом, гипертекстовое представ­ление информации обладает преимуществами перед обычным способом, позволяя производить более эффективное представ­ление и усвоение информации.

Статья автора Алексея Баскова интересная:

Есть вопрос, который занимает меня в последнее время всё больше и больше. Он касается создания каналов коммуникации и продвижения по ним сообщений. Традиционный подход к этому вопросу подразумевает, что сообщение необходимо «проталкивать» («толкай», push) по каналу коммуникации от источника к приемнику. Источник (заказчик рекламы или пиара) тратить немалые усилия на то, чтобы «дотолкать» свое сообщение до его получателей: печатает и распространяет огромными тиражами печатную продукцию, скупает эфирное время в прайм-тайм на самых рейтинговых телеканалах, работников, занятых в процессе «проталкивания» хватит на хороший свечной заводик. По опыту, в расходах на рекламу и пиар, стоимость проталкивания составляет львиную долю, быть может 99%. При этом надо понимать, что ни один канал не дает стопроцентной эффективности. КПД проталкиваемых коммуникаций в лучшем случае составляет 60%.

Возможен ли другой подход? Возможно ли для доставки сообщений использовать энергию адресатов? Поменять стратегию распространения с «толкай» на «тяни», с push на pull? В общем-то, некоторые попытки построить массовые коммуникации по принципу «вытягивания» мне известны.

Во-первых, это рассылка рекламных материалов по запросу. К примеру, послав заявку, вы можете получить рекламный буклет. Но это полумера. Для того, чтобы потребитель смог узнать о рассылке рекламного буклета, опять же используется стратегия проталкивания. И мне не известно не одной кампании, построенной по принципу вытягивания, в лучшем случае она интегрирована в толкающую коммуникацию.

Во-вторых, это ставший модным «вирусный» маркетинг. Если удаться снять прикольный клип или придумать какую-нибудь другую «фишку», то вполне можно рассчитывать на то, что желая поделиться друг с другом удачным «приколом» потребители или избиратели начнут передавать сообщение друг другу, а вместе с ним и зашифрованную в этом сообщении рекламу. Схема проста – создаем вирусный «самоход», фишку, прикол, который будет перемещаться от адресата к адресату сам, точнее за счет ресурсов адресата, и зашиваем в него рекламное сообщение.

Очевидно, что для того, чтобы адресат сам забирал, вытягивал сообщения источника, необходимо ему что-то предложить. Вирусный маркетинг предлагает посмеяться, развлечься, ценность, которую предлагает вирусный маркетинг – это fun, entreatment, развлечение. В этом сила, и в этом же слабость модного вирусного маркетинга: он использует схему «ядовитового сэндвича», предлагая адресату не совсем то (точнее совсем не то), что он искал.