39. Таргетинг. Ретаргетинг. Выделение ца в Интернете

Таргетинг — это подбор целевой аудитории по ряду параметров (от пола и возраста до города и даже района). Различные сервисы расширяют список доступных параметров. Например, сервис «Церебро» и его аналоги для социальных сетей позволяют «нацеливаться» на людей, исходя из их интересов. Интересы при помощи тонкой настройки можно определить очень точно: учитывается активность пользователя в тематических сообществах, его «дружба» с лидерами мнений в той или иной области и так далее.

Ретаргетинг (он же ремаркетинг) действует немного иначе. Его инструменты позволяют вычленить посетителей вашего сайта и проводить для них индивидуальные рекламные кампании.

То есть если таргетинг — это «нацеливание» на аудиторию, которая о вас ещё не знает, то ретаргетинг позволяет охватить тех людей, которые уже соприкасались с вашими проектами (заходили на сайт, оставляли неподтверждённые заявки или «засветились» каким-то другим способом). У этих инструментов сходные цели, но разные области действия.

Таргетинг может быть очень точным, однако даже в случае идеального определения целевой аудитории её ещё нужно привлечь на свой ресурс. Ретаргетинг же в сравнении с первоначальным «нацеливанием» имеет преимущество: он работает с наиболее тёплой аудиторией, которая уже проявила интерес к вашему товару, услуге или проекту.

Функционал ретаргетинга обширен. С его помощью можно не только возвращать целевых посетителей и конвертировать их в клиентов. Он подходит также для продажи сложных, многоуровневых продуктов. Это могут быть:

• тренинги из нескольких блоков, дополняемые программами личного коучинга и связанные с последующими мероприятиями сходного характера;

• товары из интернет-магазина, сочетающиеся или дополняющие те товары, которые пользователь уже купил в этом магазине;

• практически любые услуги, оказываемые на постоянной основе — в этом случае ретаргетинг легко превращает клиентов в постоянных.

В сети есть множество товаров, которые со временем могут потребовать ремонта или сервиса. Ещё больше продаётся вещей, которые покупателю вскоре придётся обновлять — например, любая цифровая техника быстро устаревает (прежде всего смартфоны и другие гаджеты). К товарам можно предложить сопутствующие аксессуары, к услугам — дополнительные и расширенные услуги. Нужно лишь продумать офферы, а ретаргетинг поможет их реализовать.

Разумеется, нацеливание и перенацеливание следует по возможности применять в комплекте с другими инструментами — например, тем же e-mail-маркетингом. Но возможности их обширны.

Самые распространенные типы ретаргетинга

1. Ретаргетинг после посещения сайта (Site Retargeting) – это самый известный «классический» метод ретаргетинга. Посетитель после визита на ваш сайт получает на свой компьютер cookie, позволяющую отслеживать его сетевую активность и показывать ему ваши баннеры во время посещения им других сайтов. Типы веб-ресурсов и медийно-баннерных сетей, на которых будут появляться ваши рекламные объявления, будут зависеть от ретаргетинговой платформы (retargeting platform), используемой вами (например, Google Adwords или AdRoll).

2. Поисковый ретаргетинг (Search Retargeting) – немного усложненный по концепции тип ретаргетинга. Коренное его отличие в том, что вы не имеете никаких предварительных отношений с посетителем, которому вы показываете рекламу – поисковый ретаргетинг работает через поиск по ключевым словам. Вы активируете ключевые слова, после поиска по которым пользователь увидит ваше баннерное объявление, независимо от того, бывал ли он когда-либо на вашем лендинге/сайте.

3. Социальный ретаргетинг (Social Retargeting) – эта форма «перенацеливания» также не базируется на приоритете персональных деловых отношений между вами и вашим посетителем. Вместо этого вы размещаете рекламу для потенциальной целевой аудитории, проявившей «социальный» интерес к теме вашего оффера, категории товаров или отдельному продукту, предлагаемому вами, при помощи обновления статуса в соцсети, «лайков», «ретвитов» и тому подобных «социальных действий». На данный момент сеть Facebook предоставляет рекламодателям и веб-маркетологам наибольшие возможности для применения социального ретаргетинга.

4. Поведенческий таргетинг (Behavioral Targeting) – пожалуй, самый интересный вариант настройки показа баннерных объявлений. Поведенческий таргетинг немного похож на поисковый и социальный ретаргетинг с той точки зрения, что он не требует наличия предварительных контактов с аудиторией оффера.

Маркетолог определяет аудиторию для своей рекламы, исходя из поведенческих паттернов потенциальных клиентов. Например, некто посещает сайт, продающий красное вино – отлично, он попадает в условную группу «любителей красного вина». Однако данные о поведенческих пристрастиях пользователей доступны не через каждый канал трафика – мобильные посетители здесь отпадают, а «нацеливание» показов баннеров будет производиться по данным, почерпнутым из профилей социальных сетей, истории поисковых запросов и посещений веб-ресурсов.

Технологию ретаргетинга поддерживают многие из крупнейших баннерных сетей. Примеры рекламы, сгенерированной при помощи ретаргетинга, можно увидеть на таких сайтах, как YouTube, Facebook, MySpace, Realtor.com и др

Таргетинг и ретаргетинг на конкретных примерах

Ваша задача — привлечь клиентов в творческую студию, где учат писать картины в стиле постфутуризма в Москве. Вы открываете ВК и ищете людей, которые:

• состоят в нескольких группах, посвящённых живописи, и проявляют в них активность;

• состоят в сообществах, посвящённых культурной и творческой жизни Москвы;

• пишут в профиле о своём интересе к нестандартным формам и стилям искусства;

• при этом ещё и потенциально платёжеспособны (от 23-25 лет).

Затем настраиваете под эту ЦА рекламные объявления и начинаете их тестировать. Это таргетинг.

Другой случай. Вам нужно увеличить количество продаж в интернет-магазине, торгующем миниатюрными раскрашенными фигурками. Вы устанавливаете на сайт коды ретаргетинга и «отлавливаете» побывавших на сайте посетителей. После этого можно действовать по двум направлениям:

1 Откручивать для тех, кто ушёл с сайта, объявления медийной рекламы в духе «коллекционные фигурки эпохи Наполеона» или «современная миниатюра — королева Елизавета II в масштабе 1:36» (в зависимости от того, в какие разделы заходил посетитель перед тем, как закрыть сайт).

2 Для тех, кто купил одну или несколько фигурок (и, соответственно, оставил свои данные — телефон и электронную почту), время от времени запускать кампании с аналогичными предложениями. «Приобрели Николая Первого? А у нас скидка 20 % на всю династию Романовых!».

Это ретаргетинг. Кстати, из примера ясно видно его преимущество — возможность максимальной персонализации. Впрочем, это не означает, что один инструмент «нацеливания» эффективнее другого. Их нужно применять в связке, комплексно.

Комплексное применение

Системный подход всегда эффективнее, чем хаотичное использование отдельных приёмов и инструментов. Это объясняет, почему таргетинг и ретаргетинг всегда идут рука об руку. Однако классический таргетинг в этом тандеме превалирует. Используя терминологию лётчиков, можно сказать, что таргетинг — это ведущий, а его коллега — ведомый.

Ведь посредством первоначального «нацеливания» мы определяем аудиторию как таковую, в то время как ретаргетинг ничего не выбирает — его помощью мы в основном прорабатываем ту аудиторию, которая уже есть.

Например, если сайт создан совсем недавно, СЕО-оптимизация еще не успела дать своих плодов, а рекламные кампании ещё не проводились — базы ретаргетинга пусты. В таких условиях ретаргетинг невозможен: это инструмент догоняющей рекламы, который вступает в действие при определённых условиях.

Главное из этих условий — наличие рабочего материала, то есть трафика, который приходит на сайт с помощью таргетированной и контекстной рекламы, а также другими путями. Применение таргетинга в сочетании — впоследствии — с ретаргетингом позволяет привлечь клиента, вернуть его на сайт, удержать и сделать постоянным.

Конверсия интернет-магазинов, лендингов, онлайн-сервисов и других проектов с рекламного и поискового трафика редко превышает 1-2 %. Если речь идёт о дорогих товарах и услугах (бытовая техника, «живые» тренинги и курсы), пользователь почти никогда не делает покупку или заказ сразу. Он раздумывает, сравнивает разные предложения и посещает несколько десятков сайтов. При внедрении инструментов ретаргетинга шанс на то, что он вернётся и воспользуется вашим предложением, возрастает.

Аудитория, которая прорабатывается с помощью ретаргетинга, почти всегда более тёплая. По этому параметру она приближается к целевому трафику из контекстной рекламы.

Сама же схема действий предельно проста: сперва определяем ЦА с помощью таргетинга, затем привлекаем посетителей за счёт рекламы, после чего удерживаем посредством ретаргетинга. Она опробована и отработана, и её остаётся лишь применить на практике.